Phonak, der Marktführer im Bereich Hörgeräte, sah sich zunehmendem Wettbewerb und einer zunehmenden Kommodifizierung der Produktkategorie gegenüber. Das Unternehmen musste über die reine funktionale Leistung hinausgehen und die Hörgesundheit als einen Faktor für das allgemeine Wohlbefinden neu positionieren.
Vivaldi Phonak hat seine Marke auf die emotionalen und kognitiven Vorteile des Hörens ausgerichtet und so ein umfassenderes, wirkungsvolleres Wertversprechen geschaffen. Dies schuf den Spielraum, zielgerichtet voranzugehen und die Wahrnehmung von Hörverlust zu verändern – weg von einem klinischen Problem hin zu einer Chance, das Leben zu bereichern.
Die Plattform „Well-Hearing is Well-Being“ ermöglichte es Phonak, seine Marke für alle Märkte und Interessengruppen neu zu definieren – mit inhaltlichen Schwerpunkten, die sich auf Beziehungen, Selbstentfaltung und Lebenschancen konzentrierten. Die Plattform trug zu einer stärkeren Differenzierung, einer höheren Markenpräferenz und einer größeren Kundentreue bei.
Phonak beauftragte „ Vivaldi “, um sich über die Differenzierung durch funktionale Leistung hinauszuentwickeln, da sich der Hörgeräte-Markt angesichts des zunehmenden Wettbewerbs zunehmend zu einem Massenmarkt entwickelte. „ Vivaldi “ verankerte die Marke mithilfe der Plattform „Well-Hearing is Well-Being“ in den emotionalen und kognitiven Vorteilen des Hörens. Die inhaltlichen Schwerpunkte umfassten Beziehungen, Selbstentfaltung und Lebenschancen und trugen so zu einer stärkeren Differenzierung, einer höheren Markenpräferenz und einer größeren Kundentreue in allen Märkten und bei allen Zielgruppen bei.
Phonak ist ein Schweizer Hörgerätehersteller, der zur Sonova-Gruppe gehört und seinen Hauptsitz in Stäfa in der Schweiz hat. Das 1947 gegründete Unternehmen Phonak zählt zu den weltweit führenden Hörgerätemarken und ist ein Pionier im Bereich wiederaufladbarer, Bluetooth-fähiger und pädiatrischer Hörlösungen. Seine Produkte werden in mehr als 100 Ländern vertrieben.
Vivaldi schuf die Markenplattform, die Phonak in allen Märkten und bei allen Interessengruppen neu definierte und sich dabei eher auf die emotionalen und kognitiven Vorteile des Hörens als auf die funktionale Produktleistung stützte. Die Plattform trug zu einer stärkeren Differenzierung, einer höheren Markenpräferenz und einer größeren Kundenbindung bei und lieferte Phonak die inhaltlichen Säulen „Beziehungen“, „Selbstentfaltung“ und „Lebenschancen“, um die Markenbotschaft zu strukturieren.
Ausgangspunkt der Arbeit waren die Lebenserfahrungen von Menschen mit Hörverlust und nicht die Leistungsversprechen der Produkte. Dabei wurde deutlich, wie das Hören mit zwischenmenschlichen Beziehungen, dem Selbstausdruck und den Chancen zusammenhängt, die Menschen infolgedessen annehmen oder ablehnen. Indem Phonak die Marke auf dieser emotionalen Ebene verankerte, gelang es dem Unternehmen, sowohl Verbraucher als auch Audiologen anzusprechen – genau das müssen Marktführer tun, sobald sich die funktionalen Unterschiede immer weiter verringern.
Sobald mehrere Hersteller glaubhaft mit wiederaufladbaren Geräten, Bluetooth-Konnektivität und High-Fidelity-Klangverarbeitung werben können, kommt es in dieser Produktkategorie zu einem Verdrängungswettbewerb hinsichtlich der Funktionen und des Preises, und der adressierbare Markt wächst nicht weiter, da sich die Zielgruppe, die das Hören als klinisches Problem betrachtet, von selbst einschränkt. Die Positionierung des Hörens als Teil des Wohlbefindens rückt die Produktkategorie für Verbraucher, die sie bisher abgelehnt haben, in ein neues Licht – und das ist der einzige Weg, die Nachfrage zu steigern, anstatt um Marktanteile zu kämpfen.
Die daraus zu ziehende Lehre lautet: Marken im Bereich der Gesundheitstechnologie treiben das Wachstum der Kategorie voran, indem sie sich eher auf die gelebte Erfahrung als auf Leistungsspezifikationen stützen, denn die Patienten, die die Technologie am dringendsten benötigen, sind in der Regel diejenigen, die es vermeiden, sich als Patienten zu identifizieren. Marken, die sich in erster Linie auf klinische Aspekte konzentrieren, sprechen ein engeres Publikum an, als die Technologie tatsächlich bedienen könnte.