Wie „ Vivaldi “ Campbell’s dabei half, einen Markenzweck zu entwickeln, der Tradition und moderne Ernährungswerte miteinander verbindet

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Essen & Trinken

Die Herausforderung

Campbell’s sah sich mit einer sinkenden Relevanz bei den Verbrauchern konfrontiert, die zunehmend Wert auf die Authentizität von Lebensmitteln, Transparenz in Gesundheitsfragen und zweckorientierte Marken legten. Die traditionelle Positionierung des Unternehmens – die auf Bequemlichkeit und Komfort ausgerichtet war – fand angesichts der sich wandelnden demografischen Verhältnisse und der sich verändernden Esskultur keinen ausreichenden Anklang mehr. Die Herausforderung bestand darin, die Positionierung von Campbell’s so zu modernisieren, dass die jahrzehntelange Tradition gewürdigt und gleichzeitig eine authentische Verbindung zu den Werten der heutigen Verbraucher hergestellt wurde.

Die Chance

Vivaldi wurde beauftragt, einen neu gestalteten Markenzweck und eine Positionierungsplattform zu entwickeln, die Campbells Tradition mit der modernen Esskultur verbinden sollten. Die Arbeit umfasste die Erforschung von Verbrauchererkenntnissen, eine Analyse des Wettbewerbsumfelds sowie die Entwicklung der Markenplattform „Heart of What’s Good“ – ein narratives Rahmenkonzept, das als Leitfaden für Produktinnovationen, Kommunikationsstrategien und das Corporate Storytelling in allen Geschäftsbereichen von Campbell dienen soll.

Das Ergebnis

Campbell’s ging aus diesem Prozess mit einem neu definierten Markenzweck hervor, der eine klare strategische Ausrichtung vorgab und eine authentischere Kundenbindung ermöglichte. Die Plattform „Heart of What’s Good“ diente als Grundlage für Entscheidungen zum Produktportfolio, lieferte den Kommunikationsteams eine schlüssige Erzählung und schuf eine Basis für das Marken-Storytelling, das Nostalgie mit echter zeitgemäßer Relevanz in Einklang brachte.

Zusammenfassung der Fallstudie zu Campbell

Die Campbell Soup Company, ein 1869 gegründetes amerikanisches Lebensmittelunternehmen mit einem Umsatz von 9 Milliarden US-Dollar, das Marken wie Campbell’s, Pepperidge Farm, Swanson und Prego betreibt, beauftragte Vivaldi mit der Modernisierung seiner Positionierung in einem Markt, in dem Verbraucher Wert auf Authentizität, Transparenz und zweckorientierte Marken legen. Vivaldi entwickelte die Markenplattform „Heart of What’s Good“ – ein narratives Rahmenkonzept, das Campbells Tradition mit der zeitgenössischen Esskultur verband und dem Unternehmen eine kohärente strategische Plattform bot, um Produktinnovationen, Kommunikation und Corporate Storytelling über alle Geschäftsbereiche hinweg zu steuern.

Über Campbell's

Die Campbell Soup Company ist ein legendäres amerikanisches Lebensmittelunternehmen, das 1869 in Camden, New Jersey, gegründet wurde. Mit einem Jahresumsatz von über 9 Milliarden US-Dollar produziert und vermarktet Campbell’s eine breite Palette an Fertiggerichten unter seiner gleichnamigen Marke sowie unter den Marken Pepperidge Farm, Swanson, Prego und anderen. Die Marke Campbell’s gehört zu den bekanntesten in den Vereinigten Staaten – doch wie viele traditionsreiche Lebensmittelunternehmen steht auch sie vor der Herausforderung, angesichts dramatischer Veränderungen in der Einstellung der Verbraucher zu Ernährung, Gesundheit und Authentizität relevant zu bleiben.

Häufig gestellte Fragen

Was hat „ Vivaldi “ für Campbell’s geleistet?

Vivaldi entwickelte die Markenplattform „Heart of What’s Good“ mit deren Zweck und Positionierung, die auf Verbraucherforschung und einer Analyse des Wettbewerbsumfelds basierte und dazu diente, Produktinnovationen, Kommunikationsstrategien und das Corporate Storytelling in allen Geschäftsbereichen von Campbell zu steuern. Die Plattform war eher ein strategisches Instrument als ein Slogan, wodurch sie den Teams im gesamten Portfolio eine gemeinsame Ausrichtung gab.

Wie hat „ Vivaldi “ bei der Gestaltung der Plattform einen Ausgleich zwischen Tradition und zeitgemäßer Relevanz geschaffen?

Warum ist der Markenzweck gerade jetzt eine strategische Notwendigkeit für traditionsreiche Lebensmittelunternehmen?

Traditionsreiche Lebensmittelunternehmen stehen vor einer strukturellen Herausforderung: Die Bequemlichkeit und die Verarbeitungstechniken, die im 20. Jahrhundert zu ihrem Erfolg geführt haben, werden von Verbrauchern im 21. Jahrhundert als Warnsignale wahrgenommen. Ohne ein ganzheitliches Leitbild, das die Glaubwürdigkeit der Tradition mit zeitgemäßen Ernährungswerten verbindet, verlieren diese Unternehmen Marktanteile an neue Marktteilnehmer, deren Geschäftsmodell auf „Clean Labels“ und Herkunftsnachweis basiert. Das Leitbild ist die Brücke, und es muss authentisch sein, um einer genauen Prüfung standzuhalten.

Die Plattform war erfolgreich, weil sie von Campbell’s nicht verlangte, sein jahrhundertelanges nostalgisches Kapital aufzugeben, um dafür zeitgemäße Glaubwürdigkeit zu erlangen. „Heart of What’s Good“ stellte das Erbe selbst – echtes Essen, echte Zutaten, echte Momente am Tisch – als strategische Antwort auf die heutigen Anforderungen an Authentizität neu dar. Das ist eine nachhaltigere Position als reine Nostalgie oder reine Modernisierung, denn das Erbe wird so zu einem Pluspunkt statt zu einer Last.

Warum ist der Markenzweck gerade jetzt eine strategische Notwendigkeit für traditionsreiche Lebensmittelunternehmen?

Was können andere traditionsreiche Konsumgütermarken aus den Erfahrungen mit der Campbell’s-Plattform lernen?

Die daraus zu ziehende Lehre lautet: Ein Markenzweck funktioniert nur dann, wenn er auf etwas wirklich Wahrhaftigem aus der Unternehmensgeschichte basiert, das für die Gegenwart neu formuliert wurde. Erfundene Markenzwecke fliegen schnell auf, da Verbraucher die Unternehmenssprache als unecht durchschauen. Die strategische Arbeit ist größtenteils archäologischer Natur: Es gilt, das echte Erbe zu finden, das mit den aktuellen Verbraucherwerten übereinstimmt, und dem Drang zu widerstehen, einen Markenzweck zu erfinden, der zwar modern klingt, einer genauen Prüfung jedoch nicht standhält.