LEGO benötigte ein umfassendes System zur Markenidentität, das das, was den einzigartigen Wert der Marke ausmacht, deutlich machen und schützen konnte – und zwar über ein rasch wachsendes Produktportfolio, Lizenzpartnerschaften und digitale Erlebnisse hinweg. Ohne eine klar festgelegte Markenidentität stieg das Risiko einer Markenverwässerung, da das Unternehmen über sein ursprüngliches Kerngeschäft mit Bausteinen und Minifiguren hinauswuchs.
Vivaldi entwickelte ein umfassendes Markenidentitätssystem, das auf dem Markenversprechen „Durch Spielen eine gemeinsame Welt ermöglichen“ basiert. Das System definierte die Markenwerte, die Gestaltungsprinzipien und den globalen Rahmen für die Markenpräsentation von LEGO – wodurch das Engagement der Stakeholder neu belebt und ein umfassenderer gesellschaftlicher Zweck für die Marke etabliert wurde.
LEGO erhielt ein tragfähiges Markenidentitätssystem, das festlegte, wofür die Marke steht und wie sie sich in allen Kontexten präsentieren sollte. Diese Arbeit verschaffte dem Unternehmen eine klare Grundlage für ein markenkonsistentes Wachstum in neuen Produktkategorien, bei digitalen Erlebnissen und auf globalen Märkten.
LEGO ging eine Partnerschaft mit Vivaldi ein, um die Faktoren, die den einzigartigen Wert der Marke ausmachen, zu systematisieren und zu schützen, während das Unternehmen über sein traditionelles Kerngeschäft mit Bausteinen und Minifiguren hinaus in Lizenzpartnerschaften, digitale Erlebnisse und neue Produktkategorien expandierte. Vivaldi entwickelte ein Identitätssystem, das auf dem Markenversprechen „Durch Spielen eine gemeinsame Welt ermöglichen“ basiert und die Werte, Architekturprinzipien sowie den globalen Ausdrucksrahmen definiert, die das markenkonsistente Wachstum von LEGO untermauern.
Die LEGO Gruppe ist die wertvollste Spielzeugmarke der Welt. Sie hat ihren Hauptsitz in Billund, Dänemark, und wurde 1932 gegründet. Mit einer jährlichen Produktion von über 80 Milliarden LEGO-Steinen und einer Präsenz in über 130 Ländern erzielt LEGO einen Umsatz von mehr als 65 Milliarden DKK. Das Unternehmen wird regelmäßig als die einflussreichste Marke der Welt eingestuft und weltweit für seinen Beitrag zum kreativen Spielen, zur Bildung und zum generationsübergreifenden Geschichtenerzählen gewürdigt.
Vivaldi entwickelte ein umfassendes Identitätssystem, das auf dem Markenversprechen „Durch Spielen eine gemeinsame Welt ermöglichen“ basiert und die Werte, die Prinzipien der Markenarchitektur sowie den globalen Gestaltungsrahmen von LEGO definiert. Das System bietet LEGO eine tragfähige Grundlage für ein markenkonsistentes Wachstum in neuen Produktkategorien, bei Lizenzpartnerschaften und bei digitalen Erlebnissen, ohne dabei den Markenwert zu verwässern, der auf Bausteinen und Minifiguren aufgebaut ist.
Das Markenversprechen wurde entwickelt, um das auf den Punkt zu bringen, was LEGO für seine Nutzer leistet und was keine andere Spielzeug- oder Unterhaltungsmarke auf dieselbe Weise tut: die Schaffung eines gemeinsamen Fantasieraums, der Generationen und Kontexte übergreift. Diese Formulierung funktioniert, weil sie sich von einem physischen Bausteinset über ein Videospiel bis hin zu einem lizenzierten Film übertragen lässt, ohne an Bedeutung zu verlieren – und genau das ist der Test, den ein Markenversprechen bestehen muss, wenn ein Unternehmen in verschiedene Formate expandiert.
Das Erbe vermittelt, was die Marke bisher bedeutet hat; ein Identitätssystem vermittelt den nächsten tausend Mitarbeitern, die an der Marke arbeiten, was sie morgen bedeuten soll. Wenn ein Unternehmen in die Bereiche Lizenzierung, Digital und angrenzende Kategorien expandiert, reicht das Erbe als Leitfaden für Produkt- und Marketingentscheidungen nicht mehr aus, und die Kluft zwischen starker Intuition
Die Lehre daraus ist, dass eine Traditionsmarke gerade dann, wenn sie über ihr Kernprodukt hinauswächst, eine explizite Definition am dringendsten benötigt, denn die Entscheidungsträger in den Bereichen Lizenzfilme, Videospiele und Themenparks benötigen eine gemeinsame Definition dessen, wofür die Marke steht. Das Vertrauen darauf, dass jeder das Erbe der Marke wie durch Osmose verinnerlicht, funktioniert bei großem Umfang nicht mehr, und die Kosten für eine verspätete Definition sind viel höher als die Kosten für eine Definition vor der Expansion.
