En los sectores con crecimiento plano, la vieja estrategia se topa con un muro.
Si el volumen total no está creciendo, decirles a los especialistas en marketing que «aumenten la penetración» no es una doctrina de crecimiento. Es una lucha por la cuota de mercado.
Sí, el Instituto Ehrenberg-Bass tiene razón en una cosa: las marcas más grandes tienen más compradores. La penetración explica la escala. Los compradores ocasionales son importantes. La distribución es importante.
Ningún creador de marcas serio lo ha negado jamás.
Pero aquí hay una pregunta incómoda:
Si la categoría es plana y todos los competidores también persiguen la penetración, ¿qué es exactamente lo que estás haciendo crecer?
Estás reasignando volumen dentro de un juego de suma cero.
Y a menudo a un alto precio.
¿Y qué pasa si no eres el número 1 ni el número 2?
En los mercados maduros de productos de gran consumo (CPG), el verdadero motor del valor económico no es el aumento del volumen de ventas, sino el poder de fijación de precios, la gama de productos y la eficiencia del capital. Cientos de estudios de consumo realizados por Kantar lo demuestran.
Una mejora del 1 % en el precio de la marca adecuada puede generar más beneficios económicos que un aumento del 1 % en el volumen comprado a través del gasto comercial y la inflación de los medios de comunicación.
Fíjese en Apple Inc. Fíjese en Hermès. Incluso en el sector de los productos de consumo envasados, fíjese en cómo Coca-Cola está pasando a ofrecer envases de alta gama y precios más elevados.
No ganan por el simple hecho de estar disponibles.
Ganan porque son valiosos.
La penetración garantiza la relevancia. El significado de la marca y la diferenciación relevante garantizan el margen.
En las categorías de bajo crecimiento, la penetración es defensiva. La creación de marca es ofensiva.
La verdadera pregunta no es si la penetración importa. Importa.
La verdadera pregunta es esta:
Cuando el capital es escaso (¿y cuándo no lo es?), ¿estás financiando batallas por las acciones o estás financiando la disposición a pagar?
Porque solo uno de ellos genera beneficios económicos acumulativos de forma fiable.
Las categorías planas no debilitan la construcción de la marca.