¿Cómo podían los consumidores percibir la calidad superior de Seeds of Change en un entorno convencional de « retail »? La marca necesitaba reducir la distancia percibida entre el origen y el lineal, convirtiendo la compra en un acto vinculado a la granja y haciendo que sus ingredientes ecológicos resultaran tangibles en la tienda.
Los consumidores buscaban cada vez más transparencia, autenticidad y conexión con los alimentos que consumían. Al reinventar la experiencia de compra en el supermercado, Seeds of Change pudo acercar la granja al comprador y transmitir una comprensión emocional y sensorial más profunda de por qué sus productos son diferentes.
Vivaldi Desarrolló un nuevo concepto para la tienda que convierte a los compradores en «agricultores» a través de cinco temas narrativos: «sembrar semillas», «sabores exclusivos», «la buena vida», «conocer lo que comes» y «elegir lo que cosechas». Estas ideas sirvieron de guía tanto para el diseño del embalaje como para el de los expositores, lo que ayudó a «Seeds of Change» a destacar en la tienda y a crear un vínculo con los consumidores conscientes y que buscan la calidad.
Seeds of Change contrató a Vivaldi para reducir la distancia percibida entre la granja y el lineal en el caso de sus productos ecológicos de alta gama dentro de los supermercados convencionales, donde los consumidores, ávidos de transparencia y autenticidad, no podían percibir la calidad de la marca. Vivaldi creó un concepto para la tienda que convertía a los compradores en «agricultores» a través de cinco temas narrativos: la siembra de semillas, los sabores distintivos, la buena vida, conocer los alimentos y elegir lo que se recoge; estos temas sirvieron de guía tanto para el diseño del envase como para el de la presentación, con el fin de ayudar a Seeds of Change a destacar y a crear afinidad con los consumidores que buscan calidad.
Seeds of Change es una marca de alimentos ecológicos que ofrece arroz, quinoa, salsas y otros productos básicos de despensa cultivados a partir de semillas ecológicas. La marca, que históricamente formó parte de Mars, Incorporated, es reconocida por su compromiso con la agricultura ecológica y el abastecimiento de productos ecológicos, y se distribuye en supermercados y tiendas de productos naturales de todo Estados Unidos.
Vivaldi Creó un concepto de tienda y un sistema de envasado que convertía a los compradores en agricultores a través de cinco temas narrativos, lo que ayudó a Seeds of Change a destacar en los supermercados convencionales y a generar afinidad con los consumidores conscientes y que buscan la calidad. Los temas sirvieron de guía tanto para el diseño del envase como para el de los expositores, de modo que la historia de los productos ecológicos de alta gama se trasladara al momento de la elección, en lugar de depender únicamente del reconocimiento de la marca.
Cada tema —sembrar semillas, sabores exclusivos, la buena vida, conocer los alimentos y elegir lo que uno quiere— se diseñó para cumplir una función específica en el recorrido del comprador, más que para quedar bien en una presentación. Vincular cada tema a un comportamiento concreto del comprador es lo que permite que el mismo concepto se mantenga tanto en las referencias de la estantería como en el expositor que las rodea, y eso es lo que da a un programa en tienda alguna posibilidad de cambiar el comportamiento real de compra.
Una marca ecológica de gama alta presente en los supermercados convencionales compite con las marcas blancas y las marcas económicas en el momento de la elección, y los elementos distintivos de la marca que funcionaban en los canales de productos naturales no surten el mismo efecto en un comprador que se encuentra en un pasillo convencional. La experiencia en la tienda es donde hay que justificar el sobreprecio, por lo que el envase y la presentación deben transmitir mejor la historia de la marca que en los canales que inspiran mayor confianza.
La lección que se puede extraer es que el posicionamiento premium en el mercado convencional retail se construye en el lineal, no en la publicidad, ya que el comprador que se decide entre dos referencias de productos ecológicos compara lo que tiene en la mano, en lugar de lo que vio el mes pasado. Las marcas que invierten en publicidad antes de mejorar la experiencia en el lineal tienden a generar pruebas de producto que no se traducen en ventas, lo cual es la forma más cara de perder la distribución generalizada.