Autograph Collection necesitaba una estrategia de marca capaz de unificar una cartera muy diversa de hoteles independientes sin restarles el carácter local y la autenticidad que hacían que cada establecimiento fuera único. El reto consistía en crear coherencia de marca a gran escala, conservando al mismo tiempo aquello que hacía que mereciera la pena visitar cada uno de los establecimientos.
Vivaldi Desarrolló la esencia de la marca «Exactly Like Nothing Else» —un posicionamiento que ensalzaba la individualidad y las historias locales en todos los establecimientos—. Un manual de diseño de experiencias proporcionó a cada hotel las herramientas necesarias para expresar la marca Autograph Collection a través de su propio carácter único, creando coherencia en el espíritu y preservando al mismo tiempo la diversidad en la expresión.
Autograph Collection surgió con una estrategia de marca que resolvió la paradoja entre la escala y la autenticidad, lo que permitió a los establecimientos ofrecer experiencias locales cuidadosamente seleccionadas dentro de un marco de marca unificado. Este trabajo consolidó la identidad global de la marca y proporcionó a los posibles huéspedes una razón clara y convincente para elegir los establecimientos de Autograph Collection.
Autograph Collection se asoció con Vivaldi para resolver la paradoja de crear coherencia de marca en más de 300 hoteles independientes repartidos por más de 50 países sin restar valor al carácter local que hacía que mereciera la pena visitar cada establecimiento. Vivaldi desarrolló la esencia de la marca «Exactly Like Nothing Else» y un manual de diseño de experiencias que permite a cada establecimiento expresar la marca a través de su propia identidad distintiva, logrando así coherencia en el espíritu y diversidad en la expresión.
Autograph Collection Hotels es una cartera de hoteles independientes dentro de Marriott International, que agrupa a más de 300 hoteles y complejos turísticos independientes de gama alta y de lujo en más de 50 países. Cada establecimiento se selecciona cuidadosamente por su carácter único, su autenticidad local y su compromiso con ofrecer experiencias de viaje extraordinarias. La marca atrae a viajeros exigentes y en busca de experiencias que valoran la individualidad y el carácter boutique, junto con la fiabilidad de la red Marriott.
Vivaldi Desarrolló «Exactly Like Nothing Else», una esencia de marca que ensalzaba la individualidad en todos los establecimientos, y la combinó con un manual de diseño de experiencias que ofrecía a cada hotel independiente una forma de expresar la marca a través de su propio carácter. El resultado fue una estrategia que resolvió la tensión de larga data entre la escala y la autenticidad en las colecciones hoteleras de marca flexible.
El manual estratégico se diseñó en torno a lo que cada establecimiento debía hacer de forma coherente para ser reconocible como Autograph, y a qué decisiones se dejó deliberadamente en manos del propio establecimiento para que las tomara con su propio estilo. Esa distinción entre la columna vertebral común y la capa narrativa local es lo que mantuvo la coherencia de la experiencia a nivel de marca sin obligar a los establecimientos a ceñirse a una plantilla.
Las colecciones de marcas flexibles prometen tanto la fiabilidad de una gran cadena hotelera como la singularidad de un establecimiento independiente, dos promesas que tiran en direcciones opuestas a la hora de poner en práctica la marca. Una estandarización demasiado agresiva anula la razón por la que los huéspedes reservaron el establecimiento; una estandarización insuficiente anula la razón por la que confiaron en la marca, por lo que la estrategia debe definir con precisión qué aspectos se sitúan a cada lado de la línea divisoria.
La lección es que la esencia de la marca en una colección de establecimientos independientes debe basarse en un espíritu compartido, más que en un conjunto de características comunes, ya que ese conjunto de características es precisamente lo que debe diferenciar a cada establecimiento. Codificar ese espíritu en términos operativos, mediante manuales de procedimientos en lugar de normas de diseño, es lo que permite que la marca crezca sin mermar el carácter local que, en primer lugar, dotó a la colección de su valor añadido.