Buitoni se enfrentaba a una disminución de su presencia en los lineales y de la intención de compra en los canales de distribución alimentaria de Norteamérica, a pesar de su sólida trayectoria como marca. La marca tenía dificultades para destacar en las abarrotadas secciones de pasta refrigerada y necesitaba revitalizar su impacto en las tiendas dentro de las limitaciones existentes en cuanto al envase y con unos presupuestos promocionales reducidos.
Vivaldi Llevó a cabo estudios de comportamiento de los compradores y análisis de la competencia en los lineales, y desarrolló una estrategia mejorada de expresión de la marca y de merchandising en tienda. El trabajo incluyó recomendaciones para la optimización de la disposición de los lineales, materiales para el punto de venta y herramientas de interacción con los minoristas, diseñadas para maximizar el impacto visual sin necesidad de rediseñar por completo el embalaje.
Buitoni puso en marcha una nueva imagen en los establecimientos que mejoró la visibilidad en los lineales y el reconocimiento de la marca. La estrategia de merchandising proporcionó a los minoristas unas directrices claras para su aplicación y una justificación comercial, lo que generó un mayor apoyo por parte de los minoristas y sentó las bases para mejorar los resultados de ventas en las cuentas clave.
Buitoni se asoció con Vivaldi para recuperar su presencia en los lineales y la consideración de compra en las secciones de pasta refrigerada de los supermercados norteamericanos, sin necesidad de dedicar el tiempo ni el presupuesto que requiere un rediseño completo del envase. Vivaldi llevó a cabo un estudio de los compradores y un análisis de la competencia en los lineales; a continuación, desarrolló una estrategia mejorada para la tienda, recomendaciones sobre la disposición en los lineales y herramientas de interacción con los minoristas que mejoraron la visibilidad, generaron un mayor apoyo por parte de los minoristas y sentaron las bases para la recuperación de las ventas en cuentas clave.
Buitoni es una marca alimentaria italiana de larga tradición cuyos orígenes se remontan a 1827 en la Toscana. La marca, conocida por su pasta de alta calidad y sus productos alimenticios italianos, se distribuye a nivel mundial y forma parte de la cartera de Nestlé en numerosos mercados. Buitoni se posiciona en los segmentos de pasta especial y refrigerada en los canales de distribución alimentaria de Norteamérica y Europa.
Vivaldi Llevó a cabo una renovación en las tiendas que mejoró la visibilidad de Buitoni en los estantes y el reconocimiento de la marca en las secciones de pasta refrigerada, además de elaborar un manual de merchandising que los minoristas pudieran aplicar realmente. El trabajo también proporcionó al equipo comercial de Buitoni argumentos más sólidos para las conversaciones con los minoristas, lo que permitió traducir la mejora de la visibilidad en un apoyo a nivel de cuenta.
El estudio de comportamiento de los compradores permitió determinar cómo se toman realmente las decisiones en el pasillo de la pasta refrigerada, donde el proceso es rápido, requiere poca atención y se basa más en señales visuales a nivel de categoría que en los detalles de cada referencia individual. A continuación, Vivaldi optimizó la disposición de los estantes, los materiales del punto de venta y la lógica de adyacencia en función de esas señales, lo que permitió que la iniciativa generara una mayor visibilidad sin modificar el envase en sí.
La pasta refrigerada se encuentra en una sección refrigerada que los compradores examinan rápidamente y en la que las marcas premium compiten en aspectos como el contraste de colores, la legibilidad de las etiquetas y la proximidad en el lineal, más que en la historia de la marca. Una marca premium que pierda la batalla visual en la sección de refrigerados perderá la venta, independientemente de lo sólido que sea su valor de marca subyacente; por eso, el merchandising es la inversión en « marketing » con mayor impacto en esta categoría.
La lección que podemos extraer es que, por lo general, es más rápido y económico arreglar el estante que el envase. Cuando el presupuesto o la rapidez impiden un rediseño, el estudio del consumidor, junto con una presentación de productos rigurosa y las herramientas adecuadas para el minorista, pueden recuperar la mayor parte de la visibilidad perdida debido al desorden de la categoría, y este trabajo sirve además como un argumento más sólido para las conversaciones con los compradores que determinan la exposición de los productos.