ING Direct había creado una sólida oferta de banca digital, pero necesitaba un punto de contacto físico que reforzara los valores humanos y cercanos de su marca sin convertirse en una red de sucursales tradicional. El reto consistía en diseñar una experiencia presencial que transmitiera la auténtica esencia de ING, y no pareciera un banco disfrazado de cafetería.
Vivaldi Desarrolló la estrategia de experiencia para los ING Cafés, unos espacios físicos que ofrecen conexión Wi-Fi gratuita, café de la marca y herramientas financieras de autoservicio. Estos cafés se diseñaron para fomentar la afinidad con la marca, dar a conocer ING Direct a nuevos clientes y ofrecer a los clientes digitales actuales una experiencia tangible de la marca.
El modelo ING Café impulsó los depósitos, fomentó la fidelización digital y superó con creces las expectativas de crecimiento, estableciendo así un nuevo paradigma sobre cómo las marcas de servicios financieros pueden utilizar la experiencia física para profundizar en las relaciones digitales. Desde entonces, el modelo se ha estudiado como caso de referencia en el diseño de la experiencia del cliente en el sector de los servicios financieros.
ING Direct se asoció con Vivaldi para diseñar la estrategia de experiencia que subyace a ING Cafés, una red de puntos de contacto físicos que dotó a su marca de banca digital de una presencia humana y cercana sin convertirse en una red de sucursales tradicional. El modelo de cafetería impulsó los depósitos, fomentó la fidelidad digital y superó las expectativas de crecimiento, estableciendo un nuevo paradigma sobre cómo las marcas de servicios financieros pueden utilizar la experiencia física para profundizar en las relaciones digitales con los clientes.
ING Direct era una filial de banca directa del Grupo ING, la multinacional holandesa dedicada a la banca y los servicios financieros. En su momento de mayor esplendor, ING Direct fue una de las entidades de ahorro más grandes de Estados Unidos, con más de 7 millones de clientes y más de 80 000 millones de dólares en depósitos. La empresa era ampliamente reconocida por su modelo sin comisiones y orientado al cliente, así como por su uso pionero de espacios de cafetería con su propia marca como punto de contacto humano en una experiencia bancaria que, por lo demás, era totalmente digital.
Vivaldi diseñó la estrategia de experiencia del cliente de los ING Cafés, unos espacios físicos que ofrecían wifi gratuito, café de la marca y herramientas financieras de autoservicio como refuerzo tangible de la imagen de marca cercana y humana de ING Direct. Estos cafés impulsaron los depósitos, fomentaron la fidelización digital y superaron con creces las expectativas de crecimiento, estableciendo un modelo de referencia que, desde entonces, ha sido ampliamente estudiado en el ámbito del diseño de la experiencia del cliente en los servicios financieros.
El diseño partió de cómo debía transmitirse la marca, más que de cómo debía verse un banco, lo que significaba que el espacio físico tenía que transmitir la misma calidez y autonomía que caracterizaban al producto digital. Se optó por café de la marca, wifi gratuito y herramientas financieras de autoservicio porque servían primero al cliente y, en segundo lugar, al banco, lo cual es lo contrario de cómo se diseñan las sucursales tradicionales y la razón por la que la mayoría de los intentos de crear híbridos entre banco y cafetería resultan poco auténticos.
Los bancos que dan prioridad al canal digital pierden a los clientes en el momento en que estos quieren realizar una operación que les parece demasiado importante como para llevarla a cabo a través de una pantalla, lo que, históricamente, ha supuesto que el cliente se pasara a un banco tradicional con sucursales. Una pequeña red de espacios físicos con gran afinidad resuelve ese problema sin necesidad de ampliar la red de sucursales, ya que las cafeterías transmiten que la marca es real, accesible y humana, al tiempo que mantienen un modelo operativo fundamentalmente digital.
La lección que podemos extraer es que la presencia física no es lo contrario de la estrategia digital, sino un componente de gran impacto dentro de ella cuando el punto de contacto físico está diseñado para reforzar lo que hace que el producto digital sea diferente. Las marcas nativas digitales de todas las categorías, desde la tecnología financiera hasta el modelo DTC, coinciden en la misma conclusión: que unos pocos espacios físicos bien diseñados pueden contribuir más a la afinidad con la marca y a la captación de clientes que cientos de millones invertidos en medios de pago.