Del Monte identificó una oportunidad para competir en el segmento de alimentos premium para mascotas con Wild Catch, pero necesitaba un posicionamiento diferenciado y una estrategia de « marketing » para ganarse la confianza de los propietarios de mascotas que valoran la calidad y diferenciarse de los competidores ya establecidos en el segmento premium.
Vivaldi Se centró en el posicionamiento de gama alta y el desarrollo de la identidad de marca de Wild Catch. El análisis de la dinámica del segmento de gama alta, las prioridades de los consumidores y el posicionamiento frente a la competencia sirvió de base para el concepto de marca, el mensaje, la identidad visual y la experiencia del cliente. Las recomendaciones en materia de estrategia comercial abarcaron la distribución y los programas de « marketing » optimizados para el posicionamiento de gama alta.
Wild Catch se lanzó con un claro posicionamiento de gama alta que se reflejó de forma coherente en toda su presencia en retail y en sus programas de marketing . La marca consiguió su distribución en canales de retail centrados en la calidad y logró que los consumidores objetivo la probasen.
Del Monte contrató a Vivaldi para posicionar a Wild Catch como una marca premium creíble en el creciente segmento de los alimentos para mascotas a base de pescado, donde la empresa necesitaba diferenciarse de los competidores premium ya establecidos. Vivaldi lideró el análisis de la dinámica del segmento premium, las prioridades de los consumidores y el posicionamiento frente a la competencia; a continuación, desarrolló el concepto de marca, el mensaje, la identidad visual, la experiencia del cliente y la estrategia comercial de Wild Catch, lanzando la marca en canales « retail » centrados en la calidad con una imagen coherente en todos los puntos de contacto.
Del Monte Foods es una importante empresa estadounidense dedicada a la alimentación y a los productos para mascotas. Wild Catch era una marca de comida para mascotas de gama alta a base de pescado, perteneciente a la cartera de productos para mascotas de Del Monte, diseñada para competir en el creciente segmento de la comida para mascotas de gama alta.
Vivaldi Se posicionó «Wild Catch» con una imagen clara y de alta gama, reflejada de forma coherente en retail y marketing; además, la marca consiguió su distribución en canales retail centrados en la calidad y logró que los consumidores objetivo lo probasen. El lanzamiento tuvo éxito porque el posicionamiento ya estaba consolidado antes de que se definiera el diseño y se tomasen las decisiones sobre los canales.
El segmento premium de la alimentación para mascotas se conquista mediante señales visibles relacionadas con el origen de los ingredientes, la fabricación y la seriedad de la marca, y Vivaldi construyó la identidad y el mensaje de Wild Catch en torno a elementos específicos del pescado que los competidores ya establecidos no podían reivindicar fácilmente. A continuación, la estrategia comercial situó a Wild Catch en los canales donde realmente compran los consumidores de productos premium para mascotas, lo que dotó al posicionamiento de un contexto que lo hizo comprensible para el comprador.
Los alimentos para mascotas a base de pescado atraen a un segmento específico en el que se cruzan las motivaciones «premium» y «funcionales»: los propietarios que buscan una fuente de proteínas que perciben como más «limpia», menos habitual o más adecuada para necesidades dietéticas específicas. Ese segmento es más reducido que el del mercado «premium» en general, lo que dificulta que las marcas tradicionales del segmento «premium» general puedan dominarlo, pero es lo suficientemente amplio como para dar cabida a una marca especializada que se posicione explícitamente en torno al pescado, en lugar de presentarlo como una variante más entre muchas otras.
La lección que se puede extraer es que lanzar una nueva marca premium dentro de una cartera ya consolidada funciona mejor cuando a la marca se le asigna una propuesta específica que las marcas existentes de la empresa matriz no pueden transmitir de forma creíble. Wild Catch funcionó porque el segmento premium basado en el pescado no se alejaba demasiado del resto de la cartera de Del Monte, era una categoría sobre la que las marcas existentes no tenían ningún derecho, y la estructura de marca independiente evitó que el posicionamiento premium se viera diluido por asociación.