Migros necesitaba aclarar las funciones de dos marcas de mobiliario que se solapaban —Micasa e Interio— tras una expansión y un reposicionamiento internos. La creciente confusión entre los clientes y el riesgo de canibalización hacían necesario que cada marca contara con un posicionamiento diferenciado para prosperar de forma independiente.
Vivaldi Se definió una estrategia para diferenciar a Micasa como una marca de hogar inspiradora y accesible, y a Interio como una marca de estilo de vida a la última. El trabajo de investigación estratégica y posicionamiento contribuyó al crecimiento independiente de ambas marcas, al tiempo que redujo las fricciones dentro de la cartera.
Vivaldi Desarrolló dos estrategias de marca bien definidas y distintivas, validadas mediante estudios de mercado y la participación de las partes interesadas, que se tradujeron en planes de acción e iniciativas para los empleados. El posicionamiento optimizado proporcionó a ambas marcas una trayectoria de crecimiento más clara dentro de la cartera de « retail » de Migros.
Migros contrató a Vivaldi para aclarar las funciones de dos marcas de mobiliario que se solapaban, Micasa e Interio, en las que la confusión entre los clientes y el riesgo de canibalización iban en aumento tras una expansión interna. Vivaldi elaboró dos estrategias de posicionamiento contrastadas: Micasa como marca de hogar inspiradora y accesible, e Interio como marca de estilo de vida a la última; las tradujo en planes de acción e iniciativas para los empleados, y dotó a ambas marcas de una trayectoria de crecimiento más clara dentro de la cartera de « retail » de Migros.
Migros es la mayor cadena minorista de Suiza y una de las cooperativas más reconocidas del país, con sede en Zúrich. Fundada en 1925, Migros gestiona supermercados, hipermercados, tiendas especializadas retail , entre las que se incluyen Micasa e Interio (muebles y artículos para el hogar), así como negocios bancarios y mayoristas, y es uno de los mayores empleadores del sector privado de Suiza.
Vivaldi Desarrollamos estrategias de posicionamiento diferenciadas y contrastadas para Micasa e Interio que redujeron el riesgo de canibalización y proporcionaron a cada marca una trayectoria de crecimiento sostenible. El trabajo se plasmó en planes de acción e iniciativas para los empleados, de modo que el posicionamiento influyera en lo que cada tienda hacía realmente, y no solo en cómo se describía cada marca.
El trabajo partió de un estudio sobre la percepción de los clientes que puso de manifiesto en qué aspectos los compradores confundían realmente ambas marcas y en cuáles ya eran capaces de distinguirlas; a continuación, se diseñó el posicionamiento para ampliar la diferencia real, en lugar de imponerla artificialmente. Micasa se posicionó como una marca inspiradora y accesible, mientras que Interio se posicionó como una marca de estilo de vida a la última, alineando el surtido, la experiencia en tienda y las iniciativas del personal para que las marcas se diferenciaran en lo que ofrecían, y no solo en lo que afirmaban.
La edición de la gama, por sí sola, traslada las referencias entre marcas, pero no modifica la percepción del cliente sobre a qué marca acudir para cada necesidad, por lo que la canibalización reaparece en cuanto los surtidos vuelven a converger bajo la presión del merchandising. El posicionamiento resuelve la cuestión de la percepción y, a continuación, el surtido la refuerza; esa es la secuencia duradera.
La lección que se puede extraer es que las marcas « retail » de una misma empresa deben diferenciarse mediante estudios sobre la percepción de los clientes antes de realizar cualquier cambio en el surtido o en las tiendas, ya que estas marcas solo llegan a solaparse, en primer lugar, porque la empresa matriz ha permitido que las decisiones de comercialización y operativas pasen por alto el posicionamiento. Los minoristas que intentan solucionar el solapamiento modificando primero el surtido suelen acabar volviendo a crear ese solapamiento en el plazo de dos temporadas.