La concepción que Kevin Keller tenía de la relevancia de la marca desde 1993 era amplia. Las grandes marcas se hacen accesibles mentalmente a lo largo de toda la vida, no solo cuando las personas están a punto de comprar.
Byron Sharp redujo el concepto a los «puntos de entrada a la categoría»: las situaciones que desencadenan la compra de un producto de esa categoría. Es una idea brillante para explicar cómo compiten las marcas dentro de una categoría ya existente. Pero no sirve para explicar cómo crecen las marcas.
Las grandes marcas se convierten en algo cercano a lo largo de toda la vida
Piénsalo. La gente no empezó de repente a buscar un «punto de entrada» en la categoría de los todoterrenos. Primero buscaban viajes familiares más seguros, aventura y libertad. Primero surgió el espacio de demanda. La categoría vino después. La gente no se despertó un día deseando tener un reloj inteligente. Buscaban mejorar su salud, ponerse en forma y superarse a sí mismos. Primero surgió el espacio de demanda. La categoría vino después.
Las mayores oportunidades de crecimiento no comienzan con la entrada en una categoría. Comienzan mucho antes: en las aspiraciones, las tensiones, los hábitos y los contextos que, con el tiempo, dan lugar a nuevas situaciones de compra. Los CEP explican cómo las marcas captan la demanda existente. No explican del todo cómo las marcas crean la demanda futura. Esa es la distinción que nuestro sector debe establecer.