Viaje hacia el crecimiento: Posicionamiento de la estrategia de marca orientada al futuro de DIRECTV

Superar la mercantilización

A mediados de la década de 2000, la competencia en la difusión televisiva norteamericana se había recrudecido considerablemente, sobre todo con la introducción de las líneas de fibra óptica de proveedores de servicios telefónicos como Verizon Fios y AT&T U-verse. Los nuevos competidores ofrecían una calidad de imagen muy alta y hacían afirmaciones muy similares a las de DIRECTV, lo que perturbó su estrategia de posicionamiento de marca. Los consumidores veían cada vez más la categoría como un servicio público y les costaba distinguir entre marcas. Los descuentos en los precios provocaban una elevada rotación en la categoría.

DIRECTV quería ser el proveedor de servicios de televisión premium y el mensaje de la empresa sobre "Buena televisión, mejor televisión, DIRECTV" creó una buena base para destacar como la marca de lujo masivo del negocio de la televisión. Desde el punto de vista funcional, la marca fue capaz de apoyar esta posición premium con características como la capacidad superior de alta definición, la más alta calidad de imagen, el gran número de canales y la programación deportiva única y los servicios ofrecidos, incluyendo conocidos favoritos como NFL Sunday Ticket. Sin embargo, los reclamos de la competencia y la confusión en torno a la televisión por satélite para los consumidores estaban dificultando la retención de clientes y los esfuerzos de marketing eran cada vez más tácticos, promoviendo mensajes orientados a las características y el precio.

Redefiniendo la experiencia televisiva

Al equipo de Vivaldi se le encomendó la tarea de crear una propuesta de marca más emotiva que calara hondo en los consumidores a largo plazo y, en última instancia, impulsara la inscripción. Empezamos investigando y pasamos cientos de horas en los sofás de la gente, hablando y viendo la televisión con consumidores de todo el país para entender sus necesidades, deseos y motivaciones en materia de entretenimiento en casa.

Descubrimos interesantes áreas de oportunidad en torno a la "Implicación con el mundo exterior", los "Contenidos curados" y la "Mejora de una experiencia 'lean forward'". Para abordarlas, desarrollamos una nueva estrategia de marca, posicionando DIRECTV como "Intensamente satisfactoria" y prometiendo a los consumidores apasionados una experiencia más inmersiva ayudándoles a navegar, descubrir y apreciar el contenido en sus propios términos. Junto con la agencia de publicidad de DIRECTV, Deutch, desarrollamos una nueva campaña en marketing para dar vida al posicionamiento en todos los puntos de contacto de la marca. Además, trabajamos con el equipo de estrategia de producto para asegurarnos de que la marca se trasladaba a la experiencia del cliente, incluida la navegación intuitiva, la instalación sencilla, la televisión social, la tecnología HD mejorada y el aumento del nivel de los contenidos.

Crecimiento orgánico continuado

Como resultado, DIRECTV mantuvo un crecimiento interanual, al lado de sus principales competidores, que crecían mediante adquisiciones, y comenzó a desplegar una estrategia de desarrollo de contenidos originales y exclusivos, años antes que Amazon y Netflix. Entre sus éxitos se encuentran Friday Night Lights, que le valió a Kyle Chandler un premio Emmy al mejor actor en 2011 en el final de su serie, y Kingdom, protagonizada por Nick Jonas.