Del Monte erkannte mit „Wild Catch“ eine Chance, im Premium-Segment für Tiernahrung Fuß zu fassen, benötigte jedoch eine klare Positionierung und ein entsprechendes Marketing, um bei qualitätsbewussten Tierhaltern Glaubwürdigkeit zu erlangen und sich von den etablierten Premium-Wettbewerbern abzuheben.
Vivaldi Der Schwerpunkt lag auf der Premium-Positionierung und der Entwicklung der Markenidentität für Wild Catch. Die Analyse der Dynamik im Premium-Segment, der Verbraucherprioritäten und der Wettbewerbspositionierung floss in das Markenkonzept, die Botschaften, die visuelle Identität und das Kundenerlebnis ein. Die Beratung zur Geschäftsstrategie befasste sich mit Vertriebs- und Marketingprogrammen, die auf die Premium-Positionierung optimiert waren.
Wild Catch wurde mit einer klaren Premium-Positionierung eingeführt, die sich sowohl im Einzelhandel als auch in den Marketingmaßnahmen konsequent widerspiegelte. Die Marke sicherte sich den Vertrieb in qualitätsorientierten Einzelhandelskanälen und weckte das Interesse der Zielgruppe, die Produkte auszuprobieren.
Del Monte beauftragte „ Vivaldi “ damit, „Wild Catch“ mit einer glaubwürdigen Premium-Positionierung im wachsenden Segment der Fisch-basierten Tiernahrung zu etablieren, in dem sich das Unternehmen von den etablierten Premium-Wettbewerbern abheben musste. „ Vivaldi “ führte eine Analyse der Dynamik im Premium-Segment, der Verbraucherprioritäten und der Wettbewerbspositionierung durch und entwickelte anschließend das Markenkonzept, die Botschaften, die visuelle Identität, das Kundenerlebnis und die Vermarktungsstrategie für „Wild Catch“. So wurde die Marke in qualitätsorientierten Einzelhandelskanälen eingeführt, wobei an allen Kontaktpunkten ein einheitliches Erscheinungsbild gewährleistet wurde.
Del Monte Foods ist ein bedeutender US-amerikanischer Hersteller von Lebensmitteln und Tiernahrung. Wild Catch war eine Premium-Marke für Fisch-Tiernahrung innerhalb des Tiernahrungssortiments von Del Monte, die darauf ausgelegt war, im wachsenden Segment der Premium-Tiernahrung zu konkurrieren.
Vivaldi „Wild Catch“ wurde mit einem klaren Premium-Image positioniert, das sich einheitlich im Einzelhandel und im Marketing widerspiegelte; die Marke sicherte sich den Vertrieb in qualitätsorientierten Einzelhandelskanälen und regte die Zielgruppe zum Ausprobieren an. Die Markteinführung war erfolgreich, weil die Positionierung bereits feststand, bevor das Design festgelegt und die Auswahl der Vertriebskanäle getroffen wurde.
Das Premium-Segment im Bereich Tiernahrung wird durch sichtbare Signale hinsichtlich der Herkunft der Zutaten, der Herstellung und der Seriosität der Marke gewonnen. „ Vivaldi “ baute die Identität und die Botschaft von Wild Catch auf fischspezifischen Merkmalen auf, die die etablierten Marktteilnehmer nicht ohne Weiteres für sich beanspruchen konnten. Die Vertriebsstrategie platzierte Wild Catch anschließend in den Vertriebskanälen, in denen Käufer von Premium-Tiernahrung tatsächlich einkaufen, wodurch die Positionierung in einen Kontext gesetzt wurde, der sie für den Käufer verständlich machte.
Tiernahrung auf Fischbasis spricht eine bestimmte Zielgruppe an, bei der Premium- und funktionale Aspekte zusammenkommen: Tierhalter, die eine Proteinquelle suchen, die sie als „reiner“, „seltener“ oder besser für bestimmte Ernährungsbedürfnisse empfinden. Diese Zielgruppe ist schmaler als der gesamte Premium-Markt, was es etablierten Anbietern im breiten Premium-Segment erschwert, hier zu dominieren, und sie ist breit genug, um eine fokussierte Marke zu tragen, die das Thema Fisch explizit in den Vordergrund stellt und nicht nur als eine Variante unter vielen präsentiert.
Die daraus zu ziehende Lehre lautet: Die Einführung einer neuen Premiummarke innerhalb eines etablierten Portfolios funktioniert am besten, wenn die Marke ein klar definiertes Versprechen erhält, das die bestehenden Marken des Mutterkonzerns nicht glaubwürdig vermitteln können. Wild Catch war erfolgreich, weil Premiumprodukte auf Fischbasis keine große Abweichung vom übrigen Del-Monte-Portfolio darstellten, es sich um eine Kategorie handelte, auf die die bestehenden Marken keinen Anspruch hatten, und die eigenständige Markenstruktur die Premium-Positionierung davor schützte, durch Assoziationen verwässert zu werden.