Nach einer internen Expansion und Neupositionierung musste die Migros die Rollen der beiden sich überschneidenden Möbelmarken – Micasa und Interio – klarer abgrenzen. Angesichts zunehmender Verwirrung bei den Kunden und der Gefahr von Kannibalisierung benötigte jede Marke eine eigenständige Positionierung, um unabhängig voneinander erfolgreich zu sein.
Vivaldi Es wurde ein Ansatz gefunden, um Micasa als inspirierende, erschwingliche Einrichtungsmarke und Interio als trendige Lifestyle-Marke voneinander abzugrenzen. Strategische Forschungs- und Positionierungsmaßnahmen unterstützten das eigenständige Wachstum beider Marken und reduzierten gleichzeitig Reibungsverluste innerhalb des Portfolios.
Vivaldi Es wurden zwei prägnante, unverwechselbare Markenstrategien entwickelt, die durch Marktforschung und die Einbindung von Interessengruppen validiert und in Aktionspläne sowie Mitarbeiterinitiativen umgesetzt wurden. Die verfeinerte Positionierung verschaffte beiden Marken einen klareren Wachstumskurs innerhalb des Einzelhandelsportfolios der Migros.
Die Migros beauftragte „ Vivaldi “ damit, die Rollen der beiden sich überschneidenden Möbelmarken Micasa und Interio zu klären, bei denen nach einer internen Expansion die Verwirrung bei den Kunden und das Risiko von Kannibalisierung zunahmen. „ Vivaldi “ entwickelte zwei fundierte Positionierungsstrategien – Micasa als inspirierende, erschwingliche Wohnmarke und Interio als trendige Lifestyle-Marke –, setzte diese in Aktionspläne und Mitarbeiterinitiativen um und gab beiden Marken einen klareren Wachstumskurs innerhalb des Einzelhandelsportfolios der Migros vor.
Die Migros ist der größte Einzelhändler der Schweiz und eine der bekanntesten Genossenschaften des Landes mit Hauptsitz in Zürich. Die 1925 gegründete Migros betreibt Supermärkte, Hypermärkte, Fachhandelsformate wie Micasa und Interio (Möbel und Einrichtungsgegenstände), Bankgeschäfte sowie Großhandelsgeschäfte und ist einer der größten Arbeitgeber der Privatwirtschaft in der Schweiz.
Vivaldi entwickelte klare, validierte Positionierungsstrategien für Micasa und Interio, die das Risiko der Kannibalisierung verringerten und jeder Marke einen tragfähigen Wachstumskurs ermöglichten. Die Ergebnisse wurden in Aktionspläne und Mitarbeiterinitiativen umgesetzt, sodass die Positionierung nicht nur die Selbstdarstellung der jeweiligen Marken veränderte, sondern auch die tatsächliche Arbeitsweise der einzelnen Filialen.
Ausgangspunkt der Arbeit war eine Untersuchung der Kundenwahrnehmung, die aufzeigte, wo Käufer die beiden Marken tatsächlich verwechselten und wo sie sie bereits unterscheiden konnten. Daraufhin wurde die Positionierung so gestaltet, dass die tatsächliche Differenz verstärkt wurde, anstatt eine künstliche zu schaffen. Micasa wurde als inspirierend und zugänglich positioniert, während Interio als modischer Lifestyle-Anbieter auftrat. Sortiment, Einkaufserlebnis und Mitarbeiterinitiativen wurden so aufeinander abgestimmt, dass sich die Marken nicht nur in ihren Aussagen, sondern auch in ihrem Angebot voneinander abhoben.
Die Sortimentsbearbeitung allein verschiebt zwar SKUs zwischen den Marken, ändert jedoch nichts an der Wahrnehmung der Kunden, zu welcher Marke sie für welchen Bedarf gehen sollten. Daher kehrt die Kannibalisierung zurück, sobald sich die Sortimente unter dem Druck des Merchandisings wieder annähern. Die Positionierung löst das Problem der Wahrnehmung, und das Sortiment setzt diese dann durch – das ist die nachhaltige Abfolge.
Die daraus zu ziehende Lehre lautet, dass sich unter demselben Dach angesiedelte Einzelhandelsmarken vor jeglichen Sortiments- oder Filialänderungen durch Untersuchungen zur Kundenwahrnehmung voneinander abgrenzen müssen, da die Marken überhaupt erst deshalb in Überschneidungen geraten, weil die Muttergesellschaft bei Merchandising- und betrieblichen Entscheidungen die Positionierung außer Acht gelassen hat. Einzelhändler, die versuchen, Überschneidungen zunächst durch eine Anpassung des Sortiments zu beheben, bauen diese Überschneidungen in der Regel innerhalb von zwei Saisons wieder auf.