Was versteht man unter der Positionierung einer Unternehmensmarke?

Die Positionierung der Unternehmensmarke ist eine der folgenreichsten strategischen Entscheidungen, die ein Unternehmen trifft – und eine der am wenigsten verstandenen. Sie bestimmt, warum sich Kunden für Sie entscheiden, wie Investoren Sie bewerten und wie Talente entscheiden, ob sie zu Ihnen kommen. Doch in vielen Unternehmen liefert die Frage „Wofür stehen wir?“ von jedem Mitglied des Führungsteams eine andere Antwort. Dieser Leitfaden erläutert, was Unternehmensmarkenpositionierung eigentlich ist, wie sie sich von der Produkt- und Marktpositionierung unterscheidet, welche Kernelemente ein wirkungsvolles Positionierungsstatement ausmachen und welchen Prozess Führungskräfte befolgen sollten, um die Marktposition ihres Unternehmens aufzubauen, zu messen und weiterzuentwickeln.

Wichtigste Erkenntnisse

• Unter der Markenpositionierung eines Unternehmens versteht man die Art und Weise, wie ein Unternehmen bewusst die Wahrnehmung durch Kunden, Investoren und Fachkräfte im Vergleich zu Wettbewerbern und Marktführern gestaltet. Das Ziel der Markenpositionierung besteht darin, in den Köpfen der Interessengruppen eine unverwechselbare Identität zu schaffen – und nicht lediglich die visuelle Identität aufzufrischen.
• Sie unterscheidet sich grundlegend von der Produktpositionierung und der Marktpositionierung. Die Positionierung der Unternehmensmarke ist der übergeordnete Rahmen, in dem die Positionierungen auf Produktebene und auf Geschäftseinheitsebene angesiedelt sind, und sie ist vor allem im B2B-Bereich sowie in komplexen, aus mehreren Geschäftsbereichen bestehenden Organisationen von entscheidender Bedeutung, in denen an Kaufentscheidungen mehrere Entscheidungsträger beteiligt sind.
• Ein wirkungsvolles Markenpositionierungsstatement besteht aus vier Elementen: Zielgruppe, Bezugsrahmen, Hauptvorteil und Glaubwürdigkeitsgrund. Alle drei Interessengruppen – Kunden, Investoren und Talente – müssen eine einheitliche Markenbotschaft erkennen, die auf eine für sie relevante Weise zum Ausdruck kommt.
• Ein praxisorientierter Prozess zur Markenpositionierung folgt einem strukturierten Ablauf: Recherche, Wettbewerbsanalyse, Strategie-Workshops, Formulierung, Testphase und Umsetzung. Die Unternehmensleitung sollte diesen Prozess vorantreiben, häufig in Zusammenarbeit mit Beratungspartnern für Unternehmensmarkenpositionierung, um Objektivität und Stringenz zu gewährleisten.
• Der Erfolg der Markenpositionierung wird anhand konkreter geschäftlicher Kennzahlen (Gewinnquoten, Preissetzungsmacht, Marktanteil), Wahrnehmungskarten und interner Indikatoren für die interne Ausrichtung gemessen. Wenn sich diese Kennzahlen verschlechtern – oder wenn der CEO nicht klar formulieren kann, wofür die Marke steht –, ist es Zeit für einen Weckruf zur Neupositionierung.

Was versteht man unter der Positionierung einer Unternehmensmarke?

Die Markenpositionierung eines Unternehmens definiert, wie sich ein Unternehmen von seinen Mitbewerbern abhebt und eine bestimmte, wertvolle Position in den Köpfen der Menschen einnimmt, die am wichtigsten sind: Kunden, Investoren und Mitarbeiter. Es handelt sich dabei um eine bewusste strategische Entscheidung darüber, für wen Sie da sind, in welcher Kategorie Sie konkurrieren, welchen Mehrwert Sie bieten und warum man Ihnen glauben sollte.

Dies geht weit über Logos und Slogans hinaus. Die Markenpositionierung definiert den einzigartigen Platz einer Marke auf dem Markt, indem sie Strategie, Kultur, Kompetenzen, Produktportfolio und Kommunikation aufeinander abstimmt, sodass das Unternehmen an jedem Berührungspunkt – Verkaufsgespräche, Investorenpräsentationen, Karriereseiten, Produkterlebnisse – eine einheitliche, glaubwürdige Geschichte erzählt. Ein Positionierungsstatement definiert den einzigartigen Wert einer Marke für Kunden, muss aber auf Unternehmensebene dasselbe auch für Investoren und Talente leisten.

Warum ist dies gerade im B2B-Bereich und in komplexen Organisationen von Bedeutung? Weil Kaufentscheidungen in den Bereichen Unternehmenssoftware, Industrieausrüstung, Finanzdienstleistungen und Plattformgeschäfte sechs bis zehn Entscheidungsträger, längere Verkaufszyklen sowie eine Mischung aus rationalen und emotionalen Überlegungen beinhalten. In diesen Umfeldern schafft eine klare Positionierung Vertrauen und ermöglicht emotionale Bindungen zu den Kunden – selbst wenn der Kauf durch ein Ausschreibungsverfahren und einen Beschaffungsausschuss geregelt wird.

Die Positionierung der Unternehmensmarke ist kein nachträglicher Einfall des Marketings. Sie dient als Leitfaden für funktionsübergreifende Entscheidungen: in welche Märkte man eintreten soll, welche Kompetenzen man aufbauen soll, welche Partnerschaften man anstreben soll und wie man sich an jedem Kontaktpunkt präsentieren soll. Wenn sie gut umgesetzt wird, sorgt sie für Wettbewerbsresilienz und strategische Klarheit, die sich im Laufe der Zeit verstärken.

Unternehmenspositionierung vs. Produktpositionierung vs. Marktpositionierung

Viele Führungskräfte verwechseln Markenpositionierung, Produktpositionierung und Marktpositionierung – was zu einer unklaren Strategie und einer uneinheitlichen Kommunikation führt.

Bei der Produktpositionierung stehen die einzigartigen Merkmale eines bestimmten Produkts im Mittelpunkt: Wie wird dieses Angebot im Vergleich zu Alternativen hinsichtlich seiner Eigenschaften, Vorteile und Anwendungsfälle dargestellt? Die Produktpositionierung vermittelt, wie ein Produkt die Kundenbedürfnisse innerhalb einer definierten Kategorie erfüllt. Die Marktpositionierung bezieht sich darauf, wo eine Marke oder ein Produkt im Wettbewerbsumfeld angesiedelt ist. Dies wird häufig anhand einer Wahrnehmungskarte veranschaulicht – einer visuellen Darstellung davon, wie ein Zielmarkt konkurrierende Angebote in Bezug auf Aspekte wie Innovation, Zuverlässigkeit oder Preis wahrnimmt.

Die Markenpositionierung des Unternehmens bildet den übergeordneten Rahmen. Sie umfasst die gesamte Identität und die Werte der Marke und legt die übergreifende Erzählung sowie das Versprechen für das gesamte Unternehmen fest. Innerhalb dieses Rahmens behalten einzelne Produkte und Geschäftsbereiche ihre eigene Positionierung bei, müssen jedoch alle mit dem Kern des Unternehmens im Einklang stehen.

Nehmen wir Microsoft als Beispiel. Seit Satya Nadella CEO ist, präsentiert sich Microsoft als vertrauenswürdiges, innovationsgetriebenes Unternehmen für Produktivitäts- und Cloud-Plattformen, das Wert auf Zuverlässigkeit, Integration und die Stärke seines Entwickler-Ökosystems legt. Unter diesem Dach ist Azure auf Skalierbarkeit und globale Reichweite ausgerichtet, Teams auf einheitliche Zusammenarbeit und Dynamics auf die Transformation von Geschäftsprozessen. Jedes Produkt hat seine eigene Produktpositionierung, doch keines steht im Widerspruch zur Unternehmensgeschichte. Ohne diesen unternehmensweiten Anker besteht die Gefahr, dass Produktbotschaften unzusammenhängend wirken – was das Vertrauen und die Marktklarheit beeinträchtigt.

Warum die Positionierung der Unternehmensmarke wichtig ist

Unternehmen mit einer starken, klar definierten Markenposition schneiden laut einer aktuellen B2B-Studie bei den Wachstumskennzahlen um etwa 20 % besser ab als schwächere Marken. Dieser Abstand vergrößert sich in Konjunkturabschwüngen, wenn Vertrauen, Klarheit und Differenzierung entscheidend werden.

Die Markenpositionierung ist wichtig, da sie sich direkt auf das Umsatzwachstum, die Preisgestaltungsmacht und die Abschlussgeschwindigkeit auswirkt. Die Positionierung der Unternehmensmarke unterstützt eine Premium-Preisgestaltung, wenn eine Marke über einen starken Wert verfügt. Eine effektive Markenpositionierung kann einen höheren Preis rechtfertigen, da Käufer nicht nur für ein Produkt oder eine Dienstleistung bezahlen, sondern auch für das Vertrauen und den Wettbewerbsvorteil, die mit der Wahl eines glaubwürdigen Partners einhergehen. Die Markenpositionierung beeinflusst die Kundenbindung und das Kaufverhalten, fördert Wiederholungskäufe und verringert die Abwanderungsrate.

Über den Umsatz hinaus dient die Positionierung als Entscheidungsfilter. Sie bestimmt, in welche Märkte man eintreten sollte, welchen Innovationen Priorität eingeräumt werden sollte, welche Partnerschaften angestrebt werden sollten – und welche abgelehnt werden sollten. Eine klare Differenzierung trägt dazu bei, dass sich ein Unternehmen nicht in einem überfüllten Markt verliert, in dem potenzielle Kunden Schwierigkeiten haben, die einzelnen Anbieter voneinander zu unterscheiden. Differenzierung und Glaubwürdigkeit sind Schlüsselkomponenten einer effektiven Positionierung der Unternehmensmarke.

Intern prägt eine starke Positionierung die Unternehmenskultur, trägt zur Gewinnung und Bindung von Talenten bei und beschleunigt die Entscheidungsfindung. Wenn die internen Teams wissen, wofür das Unternehmen steht und wofür nicht, nehmen Reibungen zwischen den Bereichen Marketing, Produktentwicklung, Personalwesen und Investor Relations ab. Die Marketingmaßnahmen stimmen sich auf natürliche Weise aufeinander ab, die Vertriebsteams vermitteln ein einheitliches Bild, und die Kundenbetreuer sprechen dieselbe Sprache wie ihre Kollegen in der Produktentwicklung.

Die drei Zielgruppen der Markenpositionierung von Unternehmen

Die Positionierung einer Unternehmensmarke muss gleichzeitig auf drei entscheidende Zielgruppen ausgerichtet sein. Dies ist das schwierige strategische Problem, das die Unternehmenspositionierung von der Arbeit auf Produktebene unterscheidet.

Kunden und Interessenten benötigen Relevanz (löst dieses Unternehmen ein Problem, das ihnen wichtig ist?), Differenzierung (warum sollten sie sich für dieses Unternehmen und nicht für andere Marken entscheiden?) und Glaubwürdigkeit (welche Belege untermauern das Versprechen?). Sie müssen verstehen, wie Kunden die Marke im Vergleich zur Konkurrenz wahrnehmen – und diese Wahrnehmung muss mit dem Markenversprechen übereinstimmen.

Investoren und Analysten benötigen ein schlüssiges Wachstumskonzept, eine glaubwürdige Marktlogik, Maßnahmen zur Risikominderung und Klarheit hinsichtlich der Wettbewerbspositionierung. Sie möchten den Bezugsrahmen kennen – zu welcher Vergleichsgruppe gehört dieses Unternehmen? – und wissen, ob die Unternehmensmission und die Positionierung eine Premium-Bewertung rechtfertigen.

Talentierte Mitarbeiter und Bewerber brauchen Sinn, Fortschritt und das Gefühl, dass Menschen wie sie im Unternehmen erfolgreich sein können. Die Markenpositionierung beeinflusst die allgemeine Markenwahrnehmung und -loyalität sowohl intern als auch extern und prägt, wie Mitarbeiter das Unternehmen gegenüber Kollegen beschreiben und ob Leistungsträger bleiben oder das Unternehmen verlassen.

Das Schwierige daran ist nicht, drei separate Markengeschichten zu entwickeln. Es geht vielmehr darum, eine einzige Markenwahrheit auf drei verschiedene Arten zum Ausdruck zu bringen, ohne dabei in Widersprüche zu geraten. Die Markenpositionierung zielt darauf ab, emotionale Bindungen zu Verbrauchern, Mitarbeitern und Investoren gleichermaßen aufzubauen – und zwar auf der Grundlage derselben Kernpositionierung. Uneinheitlichkeit – wenn beispielsweise Investoren radikale Innovationen versprochen werden, den Kunden jedoch Sicherheit und Stabilität – ist eine der Hauptursachen für das Scheitern der Positionierung in großen Unternehmen und ein Warnsignal dafür, dass etwas Grundlegendes korrigiert werden muss.

Kernelemente einer Markenpositionierungserklärung für Unternehmen

Wirksame Positionierungsaussagen enthalten in der Regel vier Schlüsselelemente. Diese Struktur verwandelt die Positionierung von einem abstrakten Ziel in ein umsetzbares strategisches Instrument.

1. Zielgruppe. Für wen die Marke bestimmt ist – definiert nicht nur als Zielkundengruppe oder Zielmarktsegment, sondern unter Einbeziehung von Investoren und Fachkräften auf Unternehmensebene. Eine konkrete Beschreibung der Zielgruppe erfordert Disziplin: Man kann nicht für jeden alles sein.

2. Bezugsrahmen. Die Kategorie oder der Wettbewerbskontext, in dem Sie gedanklich eingeordnet werden möchten. Sind Sie ein „Softwareanbieter“, eine „Customer-Experience-Plattform“ oder ein „KI-gestütztes Produktivitäts-Ökosystem“? Der Bezugsrahmen bestimmt, mit wem Sie verglichen werden und welche Erwartungen an Sie gestellt werden.

3. Hauptvorteil (oder Versprechen). Der wesentliche Mehrwert, den Sie besser oder anders als alle anderen in diesem Bezugsrahmen bieten. Dies ist das Alleinstellungsmerkmal Ihrer Marke – der Grund, warum sich ein Käufer, Investor oder Bewerber für Sie entscheiden sollte. Es sollte deutlich machen, wie Sie maximalen Mehrwert auf eine Weise bieten, die kein Wettbewerber glaubhaft nachmachen kann.

4. Gründe für die Glaubwürdigkeit. Belege, Ressourcen, Erfolgsbilanz, Kompetenzen, Kundenstimmen, Zertifizierungen oder Verhaltensweisen, die den zentralen Nutzen glaubwürdig machen. Ohne diese Elemente ist das Versprechen nur leeres Gerede.

Die Formel für ein Positionierungsstatement umfasst die Zielgruppe und das Alleinstellungsmerkmal, eingebettet in einen Bezugsrahmen und eine Begründung. Ein gutes Positionierungsstatement ist prägnant und umfasst in der Regel ein oder zwei Sätze: „Für [Zielgruppe], die [Bedürfnis] hat, ist [Unternehmen] der [Bezugsrahmen], der [Hauptvorteil] bietet, weil [Glaubensgrund].“

Diese Aussage ist ein internes Instrument – kein Slogan, kein Leitbild und kein Marketingtext. Sie dient als Leitfaden für die Kommunikation, Portfolioentscheidungen und das Handeln über Regionen und Funktionsbereiche hinweg. Bei Unternehmensmarken sollten die Zielgruppe und die Gründe für das Vertrauen für alle drei Schlüsselgruppen konkretisiert werden, auch wenn die Kernaussage einheitlich bleibt. Sie können Ihre eigene Positionierungsaussage anhand dieser Vier-Elemente-Struktur verfassen und sie anschließend für jede Zielgruppe auf Kohärenz prüfen.

Markenpositionierungsaussage im Vergleich zu Leitbild, Vision und Zielsetzung

Viele CEOs und CMOs verwechseln das Positionierungsstatement mit einem Leitbild, einer Vision oder einem Unternehmenszweck – was zu vagen, überladenen Dokumenten führt, die keinerlei Orientierung bieten.

Ein Leitbild beschreibt, warum das Unternehmen heute existiert: was die Organisation tut, wem sie dient und was ihre Kernaufgabe ist. Es spiegelt die Mission des Unternehmens wider und ist in der Regel intern verankert. Bei einer Vision geht es um den zukünftigen Zustand – wohin man bis zu einem bestimmten Zeitpunkt gelangen möchte (zum Beispiel: „Bis 2030 wollen wir …“). Der Zweck ist das übergeordnete gesellschaftliche oder menschliche Problem, das das Unternehmen angehen möchte; oft steht er im Zusammenhang mit Markenwerten, Ethik oder einer nachhaltigen Zukunft.

Ein Markenpositionierungsstatement hingegen konzentriert sich darauf, wie Sie im Hier und Jetzt des Marktes im Wettbewerb stehen und im Vergleich zu Alternativen wahrgenommen werden. Es ist strategisch, wettbewerbsorientiert und hat Auswirkungen nach außen.

Ein und dasselbe Unternehmen kann sowohl ein gesellschaftlich ambitioniertes Ziel verfolgen („den weltweiten Übergang zu erneuerbaren Energien beschleunigen“) als auch ein sehr präzises, wirtschaftlich ausgerichtetes Positionierungsstatement haben („Für industrielle Energieabnehmer, die zuverlässige und kosteneffiziente Lösungen für die Energiewende benötigen, sind wir der integrierte Technologiepartner, der dank unserer 30-jährigen Erfahrung im Ingenieurwesen und mehr als 400 realisierten Projekten messbare Ergebnisse bei der Dekarbonisierung liefert“). Beides ist notwendig. Doch Zweck und Vision sind kein Ersatz für die Positionierung. Sie beantworten unterschiedliche Fragen für unterschiedliche Entscheidungen.

Gängige Strategien zur Positionierung der Unternehmensmarke

Die Strategie zur Positionierung einer Unternehmensmarke folgt erkennbaren Mustern – strategischen Archetypen, die bestimmen, wie sich ein Unternehmen im Wettbewerb positioniert und wie es wahrgenommen wird.

Marktführerschaft. Der Ansatz „Nr. 1 in X“, der auf Größe, Breite oder globaler Reichweite basiert. Dies funktioniert in standardisierten Märkten, in denen Referenzen eine wichtige Rolle spielen. Marktführer in der Automobilindustrie stützen sich beispielsweise häufig auf den Bestand an installierten Fahrzeugen und auf Zuverlässigkeit. Risiko: Die Behauptung muss glaubwürdig sein, und wenn die Marktführerschaft in Frage gestellt wird, schwächt sich die Position ab.

Fokussierung auf ein Fachgebiet oder eine Kategorie. Fundiertes Fachwissen in einer Branche, einer Kompetenz oder einem Problemfeld – beispielsweise Cybersicherheit im Gesundheitswesen oder fortschrittliche Werkstoffe für die Luft- und Raumfahrt. Eine Differenzierungsstrategie hebt einzigartige Produkteigenschaften hervor und ermöglicht höhere Margen in Bereichen, in denen Generalisten nur unzureichend vertreten sind. Eine qualitätsorientierte Positionierung betont überragende handwerkliche Qualität oder Fachkompetenz. Dieser Ansatz funktioniert, wenn Vertrauen und Fachwissen entscheidend sind.

Innovationsführerschaft. Führend durch Spitzentechnologie, Investitionen in Forschung und Entwicklung sowie zukunftsorientierte Kompetenzen. In der Automobilbranche hat sich Tesla durch bahnbrechende Innovationen positioniert und seine Fahrzeuge zu einem Statussymbol für Early Adopters gemacht. Das ist für Investoren attraktiv, erfordert jedoch kontinuierliche Ergebnisse; leere Innovationsversprechen untergraben das Vertrauen schnell.

Kundenorientierte Partnerschaft. Basiert auf einem tiefgreifenden Verständnis der Kundenbedürfnisse, gemeinsamer Gestaltung und zuverlässiger Unterstützung. Führt zu einer hohen Kundenbindung und Wiederholungskäufen, lässt sich jedoch nur schwer verteidigen, wenn Wettbewerber ähnliche Versprechen abgeben.

Wert- oder zweckorientierte Positionierung. Betonung von Nachhaltigkeit, Ethik oder gesellschaftlicher Wirkung. Daten zeigen, dass 87 % der Kunden Marken wählen, die ihren persönlichen Werten entsprechen, wodurch eine wertorientierte Positionierung zunehmend an Bedeutung gewinnt. Dieser Ansatz findet sowohl bei Talenten als auch bei Investoren Anklang, erfordert jedoch Authentizität – oberflächliche Behauptungen rufen Gegenreaktionen hervor.

Bei der preisbasierten Positionierung steht im Vordergrund, die günstigste Option zu sein, während bei der Segmentierungspositionierung die Botschaften auf bestimmte Kundengruppen zugeschnitten werden. Bei der vergleichenden Positionierung wird ein Produkt mit seinen Mitbewerbern gegenübergestellt – betrachten Sie beispielsweise, wie zwei führende Energy-Drinks, V und Red Bull, auf dem australischen Markt miteinander konkurrieren: Mother Energy Drinks positioniert sich über Menge und Preis, während Red Bull mit Lifestyle- und Leistungsbildern punktet; beide sprechen unterschiedliche Kaufgewohnheiten und Verbraucherwahrnehmungen an. Diese führenden Energy-Drinks veranschaulichen, wie Markenbotschaft und Positionierungsstrategie innerhalb derselben Kategorie voneinander abweichen können.

Große Unternehmen kombinieren oft zwei Strategien – beispielsweise Innovationsführerschaft und kundenorientierte Partnerschaft. Dabei ist es wichtig, klar zu definieren, welche davon im Vordergrund steht. Die wesentlichen Unterschiede zwischen den Strategien liegen darin, womit man in den Vordergrund tritt und welche Belege man dafür vorbringt.

Markenpositionierung im B2B-Bereich im Vergleich zum B2C-Bereich

Die Markenpositionierung im B2B-Bereich weist Besonderheiten auf, die sie deutlich vom B2C-Bereich unterscheiden, auch wenn die Grundprinzipien der Markenpositionierung für beide Bereiche gelten.

Im B2B-Bereich erfolgt der Einkauf eher durch Gremien – Finanzen, Technik, Betrieb, Beschaffung – als durch Einzelpersonen. Jeder Beteiligte bewertet unterschiedliche Kriterien: Kosten, ROI, Risiko, Funktionalität, Integration. Die Positionierung muss gleichzeitig Projektmanager ansprechen, die die Machbarkeit prüfen, Kundenbetreuer, die die Beziehung pflegen, und Finanzvorstände, die die Rendite berechnen. Emotionale Resonanz spielt nach wie vor eine Rolle – Vertrauen, Prestige, Sicherheit –, doch die „Gründe zum Glauben“ haben ein überproportionales Gewicht. Fallstudien, Zuverlässigkeitsdaten, Zertifizierungen, Integrationen in das Ökosystem und Validierungen durch Dritte sind die Belege, die den Abschluss von Geschäften sichern.

B2B-Verkaufszyklen sind länger, die Wechselkosten höher. Eine Fehlausrichtung der Positionierung, die mitten im Zyklus Zweifel aufkommen lässt, kann fatale Folgen haben. Im Verkaufsprozess muss die Marke in jeder Phase dieselbe Botschaft vermitteln – von der ersten Wahrnehmung über die Bewertung und Verhandlung bis hin zur Vertragsverlängerung. Die Positionierung erfordert eine einheitliche Kommunikation an allen Kundenkontaktpunkten, und jede Diskrepanz zwischen den Marketingmaterialien und der tatsächlichen Erfahrung bei der Zusammenarbeit mit dem Unternehmen untergräbt die Glaubwürdigkeit.

Wenn Unternehmen sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich tätig sind – beispielsweise ein Finanzdienstleistungskonzern, der Privatkunden und institutionelle Kunden bedient, oder ein Technologieunternehmen, das an Unternehmen und Privatpersonen verkauft –, muss die Unternehmensmarke in sehr unterschiedlichen Kontexten einheitliches Erscheinungsbild bewahren. Die beste Lösung ist eine Unternehmenspositionierung, die breit genug ist, um zu vereinen, aber präzise genug, um sich abzuheben, wobei die Botschaften auf Produkt- und Segmentebene auf den jeweiligen Kontext abgestimmt sind.

Praktische Implikationen für den B2B-Bereich: gründlichere Marktforschung, stärkere Fokussierung auf Risikominimierung in der Konzeptphase, disziplinierte Steuerung, damit regionale und Produktteams nicht aus der Spur geraten, sowie die Berücksichtigung der Art und Weise, wie potenzielle Kunden über eine Vielzahl von Kanälen und Interaktionen mit der Marke in Kontakt kommen.

Der Prozess der Markenpositionierung eines Unternehmens

Der Prozess der Markenpositionierung in großen Unternehmen verläuft in strukturierten Schritten: Erkundung und Recherche, Wettbewerbs- und Wahrnehmungsanalyse, Strategie-Workshops, Formulierung und Testphase, Festlegung und Umsetzung.

Dieser Prozess ist iterativ und evidenzbasiert – er ist keine rein kreative Übung. Er vereint quantitative Marktdaten, qualitative Erkenntnisse und die Perspektiven interner Stakeholder. Eine effektive Markenpositionierung entsteht durch disziplinierte Recherche und nicht dadurch, dass eine Gruppe von Führungskräften in einem Raum an der Formulierung eines Satzes feilt.

Die Einbindung funktionsübergreifender Führungskräfte – aus den Bereichen Strategie, Finanzen, Personalwesen, Produktentwicklung und Regionalleitung – fördert die Akzeptanz und verringert das Risiko, dass das Ergebnis lediglich ein „reines Marketingprodukt“ ist, das vom Rest des Unternehmens ignoriert wird. Wenn die Positionierungsarbeit ausschließlich auf das Kommunikationsteam beschränkt bleibt, ist das Ergebnis oft eine ausgefeilte Präsentation, die jedoch nichts an der tatsächlichen Arbeitsweise des Unternehmens ändert.

Spezialisierte Beratungspartner für die Positionierung von Unternehmensmarken können dabei helfen, diesen Prozess zu koordinieren, insbesondere wenn das Unternehmen verschiedene Regionen, Geschäftsbereiche oder komplexe Interessengruppen umfasst, die eine neutrale Moderation und eine strukturierte Methodik erfordern.

Schritt 1: Analyse und Bestandsaufnahme der aktuellen Situation

Der erste Schritt besteht darin, zu verstehen, wie der Markt Ihre Unternehmensmarke bereits wahrnimmt – und wie die Unternehmensführung sie derzeit beschreibt. Oft weichen diese beiden Bilder erheblich voneinander ab.

Zu den wichtigsten Forschungsschwerpunkten gehören:

• Umfragen zur Markenbekanntheit und Follow-up-Studien in Zielsegmenten
• Interviews mit Kunden und Interessenten, ergänzt durch Fokusgruppen zur qualitativen Vertiefung
• Analystenberichte und Kommentare von Investoren
• Mitarbeiterbewertungen (einschließlich Plattformen wie Glassdoor)
• Social Listening, um zu verfolgen, wie Verbraucher die Marke wahrnehmen und darüber diskutieren
• Interne Interviews mit Führungskräften, um herauszufinden, wie diese die Marke vermitteln

Nutzen Sie Instrumente wie eine Wahrnehmungskarte, um eine visuelle Darstellung Ihrer aktuellen Marktpositionierung im Vergleich zu Wettbewerbern in Bereichen wie Innovation, Zuverlässigkeit, Preis-Leistungs-Verhältnis oder Nachhaltigkeit zu erstellen. Diese Karte zeigt, wo Sie heute stehen – und nicht, wo Sie gerne stünden. Sie kann zudem Lücken aufzeigen zwischen der Wahrnehmung, die ein Zielmarkt von Ihnen hat, und der Wahrnehmung, die Sie anstreben.

Eine entscheidende Diagnose: Bitten Sie jedes Mitglied der Unternehmensleitung, unabhängig voneinander zu beschreiben, wofür das Unternehmen steht. In vielen Unternehmen geben CEOs und Führungsteams uneinheitliche oder widersprüchliche Antworten. Das allein ist bereits ein deutlicher Weckruf. Wenn die Führungsebene keine schlüssige Position formulieren kann, kann dies der Markt erst recht nicht. Die Analyse von Kaufgewohnheiten und Daten zur Verbraucherwahrnehmung vervollständigt das Bild davon, wo die Marke heute steht.

Schritt 2: Analyse von Wettbewerbern, Kategorien und Bezugsrahmen

Positionierung ist relativ. Sie müssen nicht nur die direkten Wettbewerber verstehen, sondern auch benachbarte Kategorien und Ersatzlösungen, die um dieselben Budgets und dieselbe Aufmerksamkeit konkurrieren.

Der Bezugsrahmen ist wohl die entscheidendste Wahl bei der Unternehmenspositionierung. Sind Sie ein „Softwareanbieter“, eine „Customer-Experience-Plattform“ oder ein „KI-gestütztes Produktivitäts-Ökosystem“? Diese Wahl bestimmt, mit welchen Unternehmen Sie in den Augen der Investoren verglichen werden, welche Erwartungen die Käufer hegen und welche Bewertungskennzahlen Analysten anwenden. Ein Unternehmen, das sich an der Schnittstelle zweier Kategorien in einzigartiger Weise positioniert, kann sich dadurch entweder von anderen abheben – oder Verwirrung stiften –, je nachdem, wie klar es seinen Bezugsrahmen formuliert.

Zu den praktischen Analysemethoden gehören:

• Prüfung der Aussagen und Behauptungen auf Websites von Wettbewerbern und in Investorenpräsentationen
• Kategoriedarstellungen abbilden und überstrapazierte Standardformulierungen identifizieren (z. B. „vertrauenswürdig“, „innovativ“, „Kunde steht an erster Stelle“)
• Vergleich der Markenbekanntheit und Kaufinanspruchnahme mit Wettbewerbern, die bereits über eine hohe Markenbekanntheit verfügen
• Identifizierung von Lücken, in denen Ihre Kompetenzen besonders gut geeignet sind, eine differenzierte Position zu stärken

In dieser Phase sollten Lücken identifiziert werden, in denen Wettbewerber zu hohe Ansprüche gestellt haben, Gebiete, die tatsächlich noch offen sind, sowie Bereiche, in denen Ihre Kompetenzen eine neue Positionierung glaubwürdig untermauern können. Das Ergebnis ist eine Übersicht über die Wettbewerbslandschaft, die als Grundlage für die Positionierungsgebiete dient, die Sie im nächsten Schritt erkunden werden.

Schritt 3: Entwicklung und Überprüfung der Markenpositionierung des Unternehmens

Auf der Grundlage der Forschungsergebnisse und der Wettbewerbsanalyse stehen in der nächsten Phase gezielte Strategie-Workshops mit Führungskräften und funktionsübergreifenden Teams im Mittelpunkt, um verschiedene Positionierungsansätze zu erarbeiten – jeder davon eine mögliche Antwort auf die Frage: „Wofür sollte dieses Unternehmen stehen?“

In der Praxis bedeutet dies, zwei bis drei ernstzunehmende Positionierungsoptionen zu entwickeln. Jedes vorgeschlagene Markenpositionierungsstatement sollte ausdrücklich Folgendes festlegen:

• Die Zielgruppe (für wen diese Stelle gedacht ist)
• Der Bezugsrahmen (der Kategoriekontext)
• Die wichtigsten Vorteile, die das Unternehmen bietet
• Gründe, daran zu glauben (Argumente und Vorteile)

Jede Option sollte für Kunden, Investoren und Fachkräfte „übersetzt“ werden, um zu prüfen, ob eine einheitliche Markenbotschaft für alle drei Zielgruppen gilt. Produktmerkmale und spezifische Wertversprechen für Kunden sind der Unternehmensbotschaft untergeordnet und nicht in ihr verankert.

Zu den Ansätzen für „Lightweight Testing“ gehören qualitative Feedback-Runden mit strategischen Kunden, Mitarbeiterbefragungen in verschiedenen Regionen sowie Konzepttests mit externen Fokusgruppen, um Klarheit, Relevanz und Unterscheidungskraft zu bewerten. Diese Sitzungen zeigen, ob die Positionierung Anklang findet, ob sie angesichts der bisherigen Erfolgsbilanz des Unternehmens glaubwürdig ist und ob sie sich ausreichend von der Konkurrenz abhebt, um von Bedeutung zu sein.

Die Entscheidungskriterien sollten vor der Genehmigung durch die Führungsebene klar festgelegt sein: das Gleichgewicht zwischen Glaubwürdigkeit und Ambitionen, die strategische Übereinstimmung mit dem Drei- bis Fünfjahresplan, das Potenzial zur Weiterentwicklung, die interne Dynamik sowie die Frage, ob die Position die beste Lösung für die Ziele des Unternehmens darstellt. Klare Kriterien verhindern, dass der Prozess zu einer Debatte über persönliche Vorlieben ausartet.

Vom Positionspapier zur Strategie und Umsetzung

Das Positionierungsstatement der Unternehmensmarke ist der Leitfaden. Die eigentliche Wirkung entsteht dadurch, wie es das Verhalten, Portfolioentscheidungen und die Kommunikation neu prägt. Positionierungsstatements dienen als Leitfaden für Marketingmaßnahmen und gewährleisten die Konsistenz der Botschaften – allerdings nur, wenn sie im gesamten Unternehmen umgesetzt werden.

In die Praxis umzusetzen bedeutet, Folgendes aufzubauen:

• Eine Sammlung von Unternehmensgeschichten und Belegbeispielen
• Zielgruppenspezifische Wertversprechen für Kunden, Investoren und Talente
• Leitlinien für Produkt- und Regionalteams, damit die Produktpositionierung im Einklang mit dem Unternehmenskern bleibt
• Ein Plan für die Markteinführungskampagne zur internen Aktivierung und zur externen Einführung

Die Personalabteilung muss die Arbeitgebermarke an die Unternehmenspositionierung anpassen. Die Bereiche Finanzen und Investor Relations müssen die Positionierung in die „Equity Story“ einbetten. Die Marketing- und Vertriebsteams müssen alle Marketingmaterialien aktualisieren – von Präsentationsunterlagen über Website-Texte bis hin zu Konferenzvorträgen. Die Positionierung erfordert eine einheitliche Kommunikation an allen Kundenkontaktpunkten.

Governance ist entscheidend: Wer ist für die Positionierung verantwortlich, wie werden Änderungen gesteuert und wie lässt sich sicherstellen, dass Produkt- und Marktpositionierung langfristig mit der Unternehmensmarke im Einklang bleiben? Ohne Governance driftet die Positionierung ab, da Abteilungen oder Regionen sie unterschiedlich interpretieren oder auf kurzfristigen Druck reagieren. Eine klar definierte Markenposition ist eine lebendige strategische Verpflichtung und keine einmalige Maßnahme.

Den Erfolg der Markenpositionierung messen

Der Erfolg einer Markenpositionierung wird heute anhand objektiver Kennzahlen gemessen und nicht nur anhand eines qualitativen „Marken-Lifts“. Es besteht ein direkter Zusammenhang zwischen der Klarheit der Positionierung und dem Unternehmenswert.

Externe Kennzahlen:

Metrisch	Was Ihnen das verrät
Markenbekanntheit und Kaufabsicht in den Zielsegmenten	Stehen Sie auf der Auswahlliste?
Gewinnquote im Vergleich zu bestimmten Konkurrenten	Führt Ihr Wettbewerbsvorteil zu Geschäftsabschlüssen?
Preissetzungsmacht / durchschnittliches Geschäftsvolumen	Können Sie einen Aufpreis verlangen?
Marktanteil in ausgewählten Kategorien	Machst du Fortschritte?
Analysten-/Medienbeschreibungen	Beschreiben sie dich so, wie du es beabsichtigst?
Stimmungs- und Vertrauensindikatoren	Vertrauen potenzielle Kunden und der gesamte Kundenstamm der Marke?

Interne Kennzahlen:

• Verständnis der Mitarbeiter: Können die Mitarbeiter die Markenbotschaft präzise wiedergeben?
• Abstimmung der Vertriebs- und Produktpräsentationen auf die Unternehmenspositionierung
• Qualität und Umfang der Talentgewinnung; Bindung von Leistungsträgern
• Anerkennung der strategischen Ausrichtung durch die Anleger

Nutzen Sie regelmäßige Wahrnehmungskarten und Studien zur Überwachung des Markenwerts, um Veränderungen in der Wahrnehmung durch die Verbraucher und in der Reaktion des Marktes zu quantifizieren. Legen Sie Ziele für einen Zeitraum von 12 bis 36 Monaten fest, die an strategische Meilensteine geknüpft sind: Steigern Sie die Abschlussquote um einen festgelegten Prozentsatz, verkürzen Sie die Dauer des Verkaufszyklus, erzielen Sie einen messbaren Preisaufschlag und gewinnen Sie jährlich eine bestimmte Anzahl von Führungskräften. Die Markenpositionierung ist ein fortlaufender Prozess, der sich an Marktveränderungen anpasst – durch Messungen wird sichergestellt, dass sie stets optimal abgestimmt bleibt.

Wann und wie man eine Unternehmensmarke neu positioniert

Eine Neupositionierung ist dann angebracht, wenn eine grundlegende Diskrepanz zwischen der erklärten Position der Marke und der Marktrealität besteht. Auslöser hierfür sind unter anderem:

• Strategiewechsel: Von Hardware zu Dienstleistungen, vom Produktverkauf zum Plattformgeschäft
• Größere Akquisitionen oder Veräußerungen, die den Tätigkeitsbereich oder die Identität des Unternehmens verändern
• Neue Markteintritte (geografisch oder nach Produktkategorie), die die bestehende Positionierung unter Druck setzen oder zunichte machen
• Wettbewerbsintensiver Druck: Ihre Alleinstellungsmerkmale sind mittlerweile zur Grundvoraussetzung geworden, oder neue Marktteilnehmer haben Marktanteile erobert, die Ihnen einst gehörten
• Leistungsrückgang: nachlassendes Wachstum, sinkende Gewinnquoten, Preisdruck, Schwierigkeiten bei der Gewinnung eines bestimmten Kundensegments

Warnsignale, die CEOs oft übersehen: eine uneinheitliche Positionierung der verschiedenen Geschäftsbereiche, die ständige Notwendigkeit, die Geschäftstätigkeit des Unternehmens neu zu erklären, oder die Einordnung des Unternehmens in die „falsche“ Vergleichsgruppe durch Investoren. Mehr als die Hälfte der US-Unternehmen hat in den letzten drei Jahren versucht, sich in irgendeiner Form neu zu positionieren – oft ausgelöst durch Marktveränderungen nach der Pandemie oder durch Expansionsbestrebungen.

Zu den strategischen Optionen für eine Neupositionierung gehören die Schärfung der bestehenden Position, die Verlagerung des Bezugsrahmens, die Aufwertung einer bisher unzureichend genutzten Kompetenz zum Kernversprechen oder die Einführung einer ehrgeizigeren Unternehmenserzählung, die durch konkrete Veränderungen untermauert wird. In jedem Fall muss die Neupositionierung auf echter operativer und strategischer Substanz beruhen – und darf nicht nur kosmetischer Natur sein.

Ein diszipliniertes Veränderungsmanagement und eine konsequente Kommunikation während der Übergangsphase sind unerlässlich. Bestehende Kunden, Mitarbeiter und Investoren müssen diesen Weg mitverfolgen können, ohne das Gefühl zu haben, dass die Marke über Nacht nicht wiederzuerkennen geworden ist. Alte Botschaften sollten systematisch auslaufen, die Kommunikation muss umfassend und detailliert erfolgen, und es muss sichergestellt werden, dass sich die neue Markenidentität in jedem Kontaktpunkt widerspiegelt. Wenn viele CEOs ihre eigene Marke nicht wirklich verstehen, dient ein Repositionierungsprozess oft als Weckruf, der die Klarheit erzwingt, die dem Unternehmen bisher gefehlt hat.