Wie „ Vivaldi “ Thomas Cook dabei half, nach einer großen Übernahme eine einheitliche globale Markenpositionierung aufzubauen

Reisen und Gastgewerbe

Die Herausforderung

Nach der Übernahme von Thomas Cook durch C&N – einen größeren europäischen Reiseveranstalter – stand das fusionierte Unternehmen vor der Herausforderung, seine internationalen Aktivitäten unter einer einheitlichen Markenidentität zu bündeln. Obwohl C&N der übernehmende Konzern war, wurde beschlossen, den Namen Thomas Cook beizubehalten. Das neu fusionierte Unternehmen musste seine Vision neu definieren, eine klare Differenzierung schaffen und eine einheitliche Ausrichtung über verschiedene Quellmärkte mit unterschiedlichen Erwartungen der Reisenden hinweg erreichen.

Die Chance

Vivaldi wurde beauftragt, eine einheitliche Markenstrategie für Thomas Cook zu entwickeln – mit einer klaren Markenvision und -positionierung, die die Identität des Unternehmens marktübergreifend festigen und es von der Konkurrenz abheben sollte. Die Arbeit umfasste die Entwicklung der Unternehmensmarke, Maßnahmen zur internen und externen Markenausrichtung sowie ein Rahmenkonzept für die Kommunikationsplanung, um eine einheitliche Markenauftritt zu gewährleisten.

Das Ergebnis

Unter der strategischen Leitung v Vivaldi s gelang es Thomas Cook, eine klare, differenzierte Markenpositionierung zu etablieren. Die neue Master-Markenstrategie sorgte für Klarheit und Kohärenz auf den internationalen Märkten und in der Kommunikation – und schuf damit die Grundlage für das fusionierte Unternehmen, als eine einzige, strategisch einheitliche globale Reisemarke aufzutreten.

Zusammenfassung der Fallstudie zu Thomas Cook

Thomas Cook beauftragte „ Vivaldi “, nachdem die Übernahme durch C&N dazu geführt hatte, dass der fusionierte europäische Reisekonzern eine einheitliche Markenidentität benötigte. Obwohl C&N der Käufer war, wurde beschlossen, den Namen Thomas Cook beizubehalten und den Konzern darauf aufzubauen. „ Vivaldi “ entwickelte die Unternehmensmarkenstrategie, einschließlich einer klaren Markenvision, einer differenzierten Positionierung und eines Rahmens für die Kommunikationsplanung, wodurch die fusionierte Organisation eine einheitliche, schlüssige Identität erhielt, auf deren Grundlage sie in verschiedenen Quellmärkten mit sehr unterschiedlichen Erwartungen der Reisenden agieren kann.

Über Thomas Cook

Thomas Cook ist eine der ältesten und bekanntesten Reisemarken der Welt und wurde 1841 in Leicester, England, gegründet. Im Laufe jahrzehntelanger Expansion entwickelte sich das Unternehmen zu einem weltweit führenden Reiseveranstalter und Reisevermittler, der jährlich Millionen von Urlaubern in ganz Europa und darüber hinaus betreute. Vor seinem Zusammenbruch im Jahr 2019 durchlief Thomas Cook durch Fusionen und Übernahmen erhebliche unternehmerische Veränderungen – doch zum Zeitpunkt der Beauftragung v Vivaldi. war das Unternehmen gerade dabei, seine Markenidentität als einheitliches globales Reiseunternehmen aktiv neu aufzubauen.

Häufig gestellte Fragen

Was hat „ Vivaldi “ für Thomas Cook geleistet?

Vivaldi entwickelte eine einheitliche Unternehmensmarkenstrategie, die die Markenvision und -positionierung von Thomas Cook nach der Übernahme verdeutlichte; unterstützt wurde dies durch interne und externe Initiativen zur Markenharmonisierung sowie durch ein Rahmenkonzept für die Kommunikationsplanung, das darauf abzielte, einen einheitlichen Marktauftritt im gesamten internationalen Tätigkeitsbereich des fusionierten Unternehmens zu gewährleisten.

Wie ist „ Vivaldi “ mit der ungewöhnlichen Entscheidung umgegangen, den Namen der übernommenen Marke beizubehalten und nicht den des Übernehmers?

Die Beibehaltung des Namens „Thomas Cook“ bedeutete, dass die Markenstrategie zwei Ziele gleichzeitig verfolgen musste: zum einen das Erbe zu würdigen, das den Namen erhaltenswert machte, und zum anderen die Identität so zu erweitern, dass sie das von C&N aufgebaute fusionierte Unternehmen repräsentierte. Die Lösung bestand darin, „Thomas Cook“ als Dachmarke zu behandeln, die die überlieferte Glaubwürdigkeit verkörpert, und gleichzeitig die strategische Erzählung auf die moderne Größe und Reichweite des fusionierten Unternehmens auszurichten, sodass der Werttransfer in beide Richtungen erfolgte.

Warum ist die Markenstrategie in der Pauschalreisebranche besonders entscheidend?

Pauschalreisen sind eine Kaufentscheidung, die ein hohes Maß an Vertrauen erfordert und nur selten getätigt wird. Dabei vertrauen Verbraucher einem Reiseveranstalter erhebliche Geldbeträge an, mit dem sie erst bei ihrer Ankunft am Reiseziel direkt in Kontakt treten. Die Marke ist der Vertrauensfaktor, der die Lücke zwischen Buchung und Ankunft schließt. In Märkten mit starken lokalen Reisebüros ist sie zudem das Erkennungsmerkmal, das eine Premium-Positionierung gegenüber Massenanbietern rechtfertigt. Markenkohärenz ist daher eine geschäftliche Notwendigkeit und keine Marketing-Präferenz.

Was können andere Unternehmen aus der Markenarbeit von Thomas Cook nach der Übernahme lernen?

Die Lehre daraus ist, dass die Entscheidung, welche Marke eine Übernahme übersteht, eher auf der Grundlage des Unternehmenswerts als aus Ego-Gründen getroffen werden sollte, und dass die überlebende Marke, sobald diese Entscheidung gefallen ist, strategisch neu aufgebaut werden muss, um das fusionierte Unternehmen zu repräsentieren. Übernehmer, die aus unternehmerischen Gründen ihren eigenen Namen beibehalten, erben oft eine Marke, die nicht mehr zu dem Geschäft passt, das sie gerade aufgebaut haben. Übernehmer, die die schwierigere Entscheidung treffen, den Namen des übernommenen Unternehmens beizubehalten und anschließend – wie C&N – in die strategische Weiterentwicklung zu investieren, können den Wert der Übernahme durch die Marke steigern.