Heute habe ich über Olaplex und die Übernahme durch Henkel nachgedacht.
Meiner Meinung nach gehen Wachstumsstrategien immer noch von der falschen Frage aus: Wie können wir in unserer Kategorie erfolgreich sein? Das ist eine Sichtweise aus der Perspektive der Angebotsseite. Und sie schränkt ein.
Eine bessere Frage lautet: In welchen Situationen, in denen Nachfrage besteht, sind wir präsent – und setzen wir uns durch?
Hier ist meine Sichtweise: Ein Nachfragebereich ist kein Segment. Es handelt sich um einen kontextbezogenen Bedarfszustand in einem bestimmten Moment, in dem eine Aufgabe erledigt werden muss.
Die Menschen kaufen keine Haarpflegeprodukte als solche. Sie kaufen Lösungen für bestimmte Momente, zum Beispiel: „Meine Haare vor einem wichtigen Ereignis in Ordnung bringen“, „Die Haare nach dem Blondieren wieder ins Gleichgewicht bringen“, „An einem ganz normalen Tag gepflegt aussehen“ oder „Mir bei einem Selbstpflege-Ritual etwas Gutes tun“.
Nehmen wir zum Beispiel Olaplex und Henkel. Olaplex hat sich in einem wichtigen Bedarfsbereich eine marktbeherrschende Stellung erarbeitet: die Reparatur von Haarschäden.
Hohe Glaubwürdigkeit. Premium-Preise. Starke berufliche Verankerung. Aber es handelt sich um einen einmaligen Moment.
Nicht häufig genug, um allein ein langfristiges Wachstum aufrechtzuerhalten.
Henkel hingegen ist im Bereich der täglichen Haarpflege tätig. Geringere Intensität, aber hohe Frequenz.
Worum geht es also wirklich? Nicht um „Premium vs. Masse“. Nicht einmal um „besseres Produkt vs. Größe“.
Es läuft darauf hinaus: Wer sich mehr Raum für seine Anliegen sichert – und mehr Momente darin. Dr. Mats Georgson nennt das „Situationen“ , aber es ist derselbe Gedanke. Ich habe einfach mehr Recht, haha. 😂
Die Herausforderung für Olaplex lag nicht in der Konkurrenz. Es ging darum, in einem bestimmten Moment verankert zu bleiben. Und als sie versuchten, sich davon zu lösen, verloren sie ihn.
Bei Henkel geht es nicht um die Integration. Ich bin sogar der Meinung: Wenn sie das Unternehmen integrieren, werden sie Olaplex zerstören – kaputt.
Es geht darum, verschiedene Momente miteinander zu verbinden: von der täglichen Pflege über die Verwandlung bis hin zur emotionalen Aufmunterung.
Fazit: Kategorien sind die Art und Weise, wie Unternehmen die Welt ordnen; Nachfragebereiche sind die Art und Weise, wie Menschen sie erleben und wie Verbraucher ihre Welt anhand von Lösungen für ihre Probleme strukturieren.
Und Wachstum? Das entsteht dadurch, dass man mehr „Momente“ für sich gewinnt – nicht nur mehr Marktanteile. Lesen Sie mein Buch „Hidden in Plain Sight: How to find your company’s Next Big Growth Strategy“, um mehr darüber zu erfahren. Vielen Dank.
Wenn Sie besprechen möchten, wie sich diese Erkenntnisse auf Ihr Unternehmen anwenden lassen, wenden Sie sich bitte an unser Team.