¿Qué es la moneda social? El nuevo motor para el crecimiento de las marcas

Por el Grupo Vivaldi 22 de marzo de 2019 3 minutos de lectura

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Durante décadas, la estrategia se basó en el control. Creamos recorridos rígidos para los clientes y los empujamos a través de embudos predecibles. Esa época ha terminado. Hoy en día, los clientes no se mueven en línea recta, sino que se agrupan. Se desplazan, buscan, comparten y compran en un ecosistema caótico y descentralizado de plataformas y pares. Intentar mapear este comportamiento es inútil. El objetivo no es dirigir al enjambre, sino convertirse en su centro de gravedad. Esto requiere una nueva métrica para medir el éxito, una que mida la atracción, no la presión. Aquí es donde debemos preguntarnos: ¿qué es la moneda social? Es el valor colectivo que una marca tiene dentro de estas redes, lo que determina si es simplemente observada o activamente defendida.

¿Qué es la moneda social y cómo la construyen las marcas?

Estudio sobre el potencial de plataformaVivaldi es un informe prospectivo y exhaustivo que presenta las principales empresas del S&P 500, como Netflix, Pfizer, MGM Resorts, Nike, etc., con mayor potencial para alcanzar un crecimiento exponencial. Hemos dividido nuestro análisis en dos perspectivas: (1) la relación de marca entre una empresa y sus partes interesadas y (2) el rendimiento de la empresa en los siguientes cinco factores:la mentalidad «Customer Centricity PLUS»,el valor a través de los datos y el análisis, la moneda social,la posición en el sector y el potencial del ecosistema, yla experimentación ágil con nuevas tecnologías. A continuación destacamos el tercer factor. FACTOR 03: Moneda social

Un factor determinante importante es la moneda social, es decir, cómo una empresa encaja o forma parte de la vida social de los consumidores u otras personas, y en qué medida interactúa con otros en las redes sociales, tanto offline como online. Algunas empresas expresan su punto de vista en los canales sociales; están presentes en la mente de los consumidores a través de múltiples líneas de comunicación o canales. Responden a los consumidores y a los empleados, y funcionan como un mecanismo humano de «detección y respuesta». Expresan su opinión, por lo que no empujan, sino que atraen. Atraen a las personas a su órbita. Un buen ejemplo es Salesforce, una gigantesca empresa de software de San Francisco. Es claramente una de las voces más importantes en tecnología empresarial. Salesforce se fundó hace solo unos 20 años con la misión de lograr el «fin del software». Marcó su misión con el querido y odiado logotipo «No Software». Destacó como una empresa única con un punto de vista muy diferente, lo que se ha traducido en más de 13 000 millones de dólares en ingresos en la actualidad.

Salesforce no solo se pronuncia sobre la transformación del sector del software, sino que también se moviliza en torno a muchas cuestiones sociales que importan a todo el mundo, independientemente de si utilizan o no sus productos y servicios. Reúne a grupos empresariales, directores generales y políticos en torno a cuestiones sociales como los derechos de los homosexuales. Su director general lanza mensajes en Twitter para apoyar la defensa de estas causas. Salesforce también ha creado una de las comunidades o redes más grandes y prolíficas. Una vez al año organiza Dreamforce, que en 2018 atrajo a 170 000 asistentes y 400 empresas asociadas. El evento se traduce en un enorme capital social. Cuanto más capital social ha establecido o ganado una empresa, mayores son sus oportunidades de plataforma.

Explore aquí el estudio completo para conocer estrategias orientadas a la acción que pueden ayudar a las empresas a crear marcas mejores y más fuertes para los consumidores de hoy.

El futuro es relacional, no transaccional.

Los embudos lineales y los modelos transaccionales simplistas que definieron los negocios del siglo XX ya no son suficientes. Hemos pasado de una economía de la atención a una economía de la reputación, en la que el valor se crea y se intercambia dentro de sistemas complejos e interconectados. El futuro del crecimiento pertenece a las marcas que comprenden este cambio y adoptan un enfoque relacional. Estas marcas actúan como plataformas de conexión, identidad y valor compartido, creando ecosistemas que atraen a las personas en lugar de empujar los productos hacia ellas.

Reconocen que su activo más valioso no es su fábrica ni su algoritmo, sino la moneda social que han ganado con sus clientes y empleados. Esto requiere un cambio fundamental de mentalidad, pasando de optimizar las transacciones a cultivar las relaciones. Significa medir el éxito no solo en cifras de ventas, sino en cuota de conversación, compromiso con la comunidad y defensa de la marca. En esta nueva era, una marca no es un activo estático que hay que gestionar, sino un sistema vivo que hay que cultivar.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre el valor social y el reconocimiento de marca tradicional? El reconocimiento de marca tiene que ver con la notoriedad; la gente simplemente ha oído hablar de ti. El valor social tiene que ver con la reputación y la relevancia; la gente decide activamente hablar de ti. Piensa en ello como la diferencia entre que alguien conozca el nombre de tu empresa y que alguien saque a relucir tu empresa en una conversación porque representas una idea o un valor específico. El reconocimiento es pasivo, mientras que el valor social es un activo activo que la gente utiliza para expresar su propia identidad.

¿Cómo puede una empresa B2B generar valor social? ¿No es este concepto exclusivo de las marcas de consumo? En absoluto. El valor social B2B se basa en la experiencia y la comunidad, no solo en el atractivo masivo. Como muestra el ejemplo de Salesforce, se consigue teniendo una perspectiva sólida y con visión de futuro sobre su sector y creando espacios para que los profesionales se conecten. Se trata de convertirse en un recurso esencial y una voz respetada dentro de su ecosistema, de modo que su marca sea sinónimo de liderazgo e innovación en el sector.

¿Crear valor social consiste solo en estar activo en las redes sociales? Aunque las redes sociales son un canal importante, solo son una pieza del rompecabezas. La verdadera influencia social se gana en todos los puntos de contacto. Se construye a través de la calidad de tus productos, el valor que aportas en los eventos del sector, la comunidad que fomentas en torno a tu marca e incluso la forma en que tus empleados actúan como defensores. Se trata de convertirte en una parte significativa de la vida o el trabajo de tus clientes, ya sea que esa interacción se produzca en línea o fuera de línea.

¿Cómo medimos el valor social si vamos más allá de las simples métricas de ventas? Medir el valor social significa pasar de los datos transaccionales a los indicadores relacionales. En lugar de centrarse únicamente en las tasas de conversión, puede fijarse en métricas que indiquen influencia y compromiso. Considere la posibilidad de hacer un seguimiento de su cuota de conversación dentro de su sector, el crecimiento y la salud de la comunidad de su marca y la cantidad de apoyo espontáneo que recibe. Se trata de cuantificar la fuerza de atracción de su marca.

¿Por qué es tan importante «atraer» a los clientes en lugar de «empujarlos» a través de un embudo? El embudo tradicional se creó para un mundo en el que las empresas controlaban el flujo de información, pero ese mundo ya no existe. Una estrategia de «empuje» es ineficaz cuando los clientes trazan sus propios caminos caóticos a través de innumerables plataformas. Una estrategia de «atracción», impulsada por la moneda social, es más eficaz porque atrae a los clientes de forma orgánica. Acuden a usted porque su marca ofrece un valor, una conexión o una identidad genuinos, lo que los hace mucho más fieles que un cliente al que simplemente se le ha empujado a una venta.

Principales conclusiones

Cambia los embudos lineales por la gravedad de la marca: los clientes modernos no siguen un camino predecible, sino que se agrupan en torno a ideas y comunidades. Tu objetivo ya no es empujarlos a través de una secuencia, sino construir una marca tan atractiva que los atraiga de forma natural hacia su órbita.
Trata la moneda social como un activo estratégico: en una economía impulsada por la reputación, la influencia es tu recurso más valioso. Consígala adoptando una postura clara sobre cuestiones relevantes, fomentando comunidades activas e interactuando con tu público como una entidad receptiva y humana.
Céntrate en el valor relacional, no en las transacciones: el futuro del crecimiento reside en cultivar las relaciones, no solo en optimizar las ventas. Cambia tus métricas de KPI transaccionales a medidas de compromiso, promoción y salud de la comunidad para construir una marca resistente, similar a una plataforma.