Reinventar la estrategia de marca: El modelo holístico de marca

Las marcas nunca han sido tan importantes como ahora. Sin embargo, la marca, esa fuerza que impulsa a las empresas, se ha quedado rezagada con respecto a la marcha del progreso mundial. La innovación en el branding tropieza mientras tecnologías como la IA avanzan a toda velocidad, reconfigurando nuestras vidas, nuestro trabajo y nuestro futuro. Nos enfrentamos a una era de cambios explosivos y, sin embargo, seguimos cargando con modelos antiguos y desgastados que luchan por mantenerse al día. Es como presentarse a un tiroteo armado únicamente con un cuchillo.

El Modelo Holístico de Marca pretende solucionar este problema. Se trata de una nueva forma de ver las marcas, un nuevo marco que no las considera sólo nombres, logotipos o eficacia publicitaria, sino poderosos motores de crecimiento. No se trata de descartar los viejos métodos. Se trata de subirse a los hombros de los gigantes -Kapferer, Aaker, Keller- e ir más allá. Estos hombres construyeron el marco que conocemos, el andamiaje al que nos hemos subido. Pero los vientos han cambiado. Es hora de contar nuevas historias en el cambiante mundo de la estrategia de marca.

¿Ese andamiaje? Es la evolución de la marca hacia una pieza clave de la estrategia empresarial. Imagíneselo: la cara de su estrategia empresarial, tan vital como cualquier otra pieza de la máquina. Ya en los años 80, el profesor de Harvard Michael Porter lo describió claramente: una rueda, con la estrategia en el centro y los radios extendiéndose hacia el marketing, la innovación, los recursos humanos, etc. (Figura 1).

Pero hoy, el panorama ha cambiado. La marca ya no es un engranaje de la máquina. Es la máquina misma. Este cambio comenzó en la década de 1980, cuando John Murphy mostró al mundo que las marcas tenían un valor que iba más allá del mero reconocimiento: tenían un valor financiero. Eran activos que debían medirse en dólares y céntimos, cuidarse y crecer. Había nacido el valor de marca.

Poco después, Gary Hamel y C. K. Prahalad añadieron sus ideas sobre el crecimiento y la innovación. En Competing for the Future (Competir por el futuro), mostraron cómo los puntos fuertes actuales de una empresa podían moldear su futuro: cómo las empresas deben anticiparse a lo que el cliente necesitará mañana y estar preparadas para ofrecérselo. Uno de estos puntos fuertes era la marca. Se trataba de una llamada a las armas para quienes darían forma al futuro, no sólo reaccionarían ante él.

La década de 1990 trajo consigo más avances, gracias al trabajo de académicos, empresas y agencias por igual. David A. Aaker y Kevin Lane Keller se convirtieron en mis guías, colegas y buenos amigos. Ofrecieron modelos que abrieron camino en los procelosos mares de la estrategia de marca: modelos de identidad, de resonancia, de conexión con los consumidores. Se han mantenido firmes a lo largo de las décadas.

Pero ahora que nos encontramos al borde de una nueva era, esos modelos -aunque siguen siendo respetados- parecen pertenecer a otra época. El Sistema de Identidad de Marca de Aaker y el modelo de Resonancia de Marca de Keller eran vitales, pero son historias de otro capítulo, escritas antes de que la tecnología remodelara el mundo. Ahora necesitamos algo más.

Ya no nos conformamos con los pasos graduales del pasado. Es hora de dar un salto adelante. Ahora la marca debe crear valor, un verdadero valor interno, no solo en la percepción, sino en el corazón de la propia empresa. La identidad, la resonancia y el valor de la marca deben confluir en un único punto que nos impulse hacia el futuro.

El Modelo Holístico de Marca es mi respuesta. No es solo el siguiente paso en el camino, es una nueva frontera.

No es necesario hablar de la primera pata del taburete del modelo holístico de marca: la identidad, el cimiento de la estrategia de marca, ni de la segunda pata del taburete, la sinfonía dinámica del compromiso. En pocas palabras, pueden resumirse como sigue:

1. Identidad: Construir desde dentro hacia fuera

El enfoque de la marca basado en la identidad parte de la esencia de la marca, arraigada en la cultura, los valores y las capacidades de la empresa. Este enfoque se basa en marcos fundamentales como el sistema de identidad de marca de Aaker y el prisma de identidad de marca de Kapferer, pero se amplía para situar la marca como una entidad cultural y simbólica que encarna creencias y valores profundamente arraigados. Marcas como Harley-Davidson, Virgin y Birkenstock ejemplifican este enfoque creando identidades internas sólidas, que anclan sus historias de marca, la cultura de sus empleados, el diseño de sus productos y el marketing en narrativas auténticas y basadas en valores.

Este enfoque hace hincapié en la autenticidad y la coherencia, garantizando que la marca represente algo más grande que sus productos. Crea activamente un sentimiento de pertenencia entre los consumidores alineándose con sus valores personales y su identidad cultural. Desde este punto de vista, la estrategia de marca establece la brújula a largo plazo, mientras que el branding (la gestión de las percepciones) se convierte en una herramienta para llevar a cabo esa estrategia. Marcas como Glossier y Liquid Death demuestran cómo este método basado en la identidad ayuda a las marcas más recientes a establecer rápidamente una relevancia cultural forjando fuertes conexiones emocionales a través de la narración de historias, la creación de comunidades y un propósito compartido.

2. Resonancia: Construir desde fuera hacia dentro

El enfoque basado en la resonancia, enraizado en el modelo Customer-Based Brand Equity (CBBE) de Kevin Lane Keller, desplaza el centro de atención de la identidad interna a cómo las marcas se incrustan en la mente y la experiencia del consumidor. Este enfoque de fuera a dentro considera la marca como un proceso dinámico de creación de disponibilidad mental, conexión emocional y, en última instancia, lealtad a la marca a través del compromiso continuo con el consumidor. La pirámide de resonancia de la marca pone de relieve que las marcas fuertes no solo logran concienciación y asociaciones favorables, sino una profunda vinculación psicológica, en la que la marca se convierte en parte de la identidad y el estilo de vida del consumidor.

El marco de Keller está intrínsecamente centrado en el cliente y en los resultados, y vincula directamente las inversiones marketing con el crecimiento del valor de la marca, los resultados del mercado e incluso el valor financiero. Esta es la razón por la que empresas como American Express, Disney y Procter & Gamble han adoptado el modelo para gestionar y medir sistemáticamente la salud y la eficacia de la marca a lo largo del tiempo. El modelo también integra a la perfección nuevos mecanismos de participación, como las redes sociales, los contenidos generados por los usuarios y la moneda social, lo que garantiza que las marcas sigan siendo relevantes al adaptarse a la evolución del comportamiento de los consumidores y a los cambios culturales.

La tercera pata del taburete del Modelo Holístico de Marca es aquella en la que la marca de antaño se encuentra con los retos de la marca del futuro, un mundo de importantes innovaciones tecnológicas, culturales y económicas.

3. Valor: La alquimia de la reinvención empresarial

El tercer pilar del Modelo Holístico de Marca es el valor, una perspectiva transformadora que sitúa a la marca como catalizador de la reinvención sistémica y el crecimiento exponencial. Antes consideradas activos intangibles que influían en la percepción del consumidor, las marcas se han convertido en poderosos multiplicadores que amplifican todos los componentes del modelo de negocio de una empresa, su ecosistema e incluso categorías enteras. Este cambio redefine la marca, transformándola de su papel tradicional a un motor de creación de valor sostenido, innovación y reinvención estratégica.

Ampliar el papel de la marca

En este nuevo paradigma, las marcas ya no son meros activos limitados a un fondo de comercio intangible, sino que surgen como fuerzas centrales integradas en ecosistemas, que crean valor en todas las empresas y redes.

La medición del impacto de la marca a través de métricas blandas a corto plazo como seguidores, clics e impresiones, que sigue siendo tan popular entre los profesionales del marketing, simplemente no tiene sentido en este nuevo mundo de la marca. Hoy en día, la atención se centra en la creación de valor a largo plazo, alineando el branding con las métricas de rendimiento corporativo, el valor intrínseco de una empresa basado en los beneficios, el potencial de crecimiento y el flujo de caja, en particular el flujo de caja descontado que forma parte de la teoría de valoración corporativa, la norma de facto para los CEO, CFO e inversores.

Este replanteamiento eleva el papel de la marca al de imperativo estratégico de creación de valor. La investigación subraya el poder transformador de la marca: Por término medio, una empresa con una marca fuerte genera un valor económico tres veces superior al de un competidor equivalente con una marca débil (Stewart Stern). ¿Por qué? Porque acelera el rendimiento del negocio subyacente y crea un foso impenetrable cada vez más duro (Paul Worthington).

Hay cuatro factores que contribuyen a este papel ampliado de la marca y a la creación de valor a largo plazo: 1) nuevas formas de crear marcas fuertes, 2) las marcas como multiplicadores del ecosistema, 3) enfoque de futuro de la marca, y 4) relevancia y monetización de la marca.

1. Nuevas formas de crear marcas fuertes

Hemos llegado a la tercera y nueva forma de construir marcas fuertes. En primer lugar, estaba el enfoque tradicional de la creación de valor de marca, construido en torno a los medios de comunicación de masas y las impresiones aisladas y las estrategias de talla única. Este modelo histórico seguía una trayectoria lineal: las inversiones en marketing (por ejemplo, publicidad, innovación de productos) conducían a impresiones de marca (notoriedad y confianza), que influían en el comportamiento del consumidor y, en última instancia, en los resultados de la empresa (véase la Trayectoria 1 en la Figura 3). Aunque esto sigue siendo relevante hoy en día, en las últimas décadas hemos experimentado la segunda vía. Los avances tecnológicos, el auge de las redes sociales, los motores de búsqueda, la publicidad programática y la IA han hecho posible un modelo centrado en el cliente, hiperdirigido, basado en datos y democratizado. Las pequeñas empresas y las personas influyentes compiten ahora con las grandes corporaciones, mientras que las plataformas fomentan las comunidades de marca y la promoción. Esta evolución ha transformado a los consumidores en embajadores leales, ampliando el alcance y la relevancia de la marca.

Sin embargo, este modelo centrado en el cliente también se enfrenta a retos y parece agotarse. Estudios recientes de la Universidad de Oxford revelan que solo el 1 % de las campañas logran resultados excepcionales, mientras que la mayoría arrojan resultados mediocres.

Ahora existe una tercera forma de construir marcas fuertes. Para tener éxito hoy y en el futuro, las marcas, según afirma Joachimsthaler en su libro The Interaction Field, deben adoptar un nuevo modelo y camino de compromiso, participación y colaboración continuos entre múltiples partes interesadas. Para él, se trata de un nuevo camino hacia la creación de valor,basado en datos, análisis e intercambios o interacciones significativos y colaborativos (véase el camino 2 en la figura 3). Este enfoque genera efectos de red, en los que el valor de una marca o plataforma aumenta a medida que se unen más participantes, efectos virales, en los que el contenido se propaga orgánicamente, amplificando el compromiso, y efectos de aprendizaje, en los que las percepciones de las interacciones impulsan la mejora continua y la innovación.
Marcas como Uber, Airbnb y Amazon ejemplifican esta nueva forma de construir marcas y crear valor. La promesa de Airbnb de "pertenecer a cualquier lugar" cobra vida no sólo a través de campañas de marca, sino a través de millones de interacciones entre anfitriones y viajeros, lo que genera confianza y refuerza su espíritu comunitario. Son las interacciones, más que las impresiones a través de la publicidad, las que construyen la marca con múltiples partes interesadas, más allá de los viajeros y los anfitriones.

2. Las marcas como multiplicadoras del ecosistema

En el nuevo paradigma, la perspectiva de múltiples partes interesadas cambia dónde y cómo crean valor las marcas; ahora actúan como multiplicadores de valor en ecosistemas enteros. La influencia de una marca se extiende ahora a proveedores, socios y partes interesadas, mejorando el rendimiento y el valor a todos los niveles. Por ejemplo, el valor de marca de Nike impone relaciones privilegiadas con los proveedores, lo que garantiza una demanda y una rentabilidad constantes; la reputación de Nvidia refuerza su capacidad para conseguir contratos a largo plazo en el mercado B2B.

Esto concuerda con el modelo de empresa invertida de Van Alstyne y Parker, en el que la creación de valor pasa del control interno dentro de una única organización a la orquestación externa en un ecosistema. Marcas como Apple y Amazon ilustran cómo orquestar la confianza, la lealtad y la diferenciación más allá de sus organizaciones y dentro de un ecosistema más amplio crea ventajas competitivas y valor duraderos.

Un buen ejemplo de "marca de ecosistema" es Apple. Crea valor no sólo en la propia Apple, sino también externamente, a través de la orquestación de una red de socios y partes interesadas del ecosistema. Apple ofrece una amplia gama de productos y servicios interconectados, como iPhones, ordenadores Mac, Apple Music y Apple TV, creando una experiencia de usuario integral dentro de su propio ecosistema, en el que los distintos productos funcionan a la perfección entre sí, lo que permite multiplicar el valor y sustentar los precios premium.

3. Un enfoque de la marca basado en el futuro

Considerar las marcas como amplificadores o multiplicadores de una empresa o de todo un ecosistema significa también que es necesaria una nueva perspectiva proactiva y a largo plazo de la creación de valor. Al igual que los inversores tienen expectativas sobre el futuro, el valor de una marca debe determinarse desde este punto de vista futuro. El enfoque actual de valorar las marcas sobre la base del flujo de caja descontado proyectado en el futuro parece totalmente erróneo. Supone un conjunto estable de necesidades que evolucionan a lo largo de una línea de tendencia en los próximos años basándose en el pasado.

Por el contrario, las necesidades, los estados de necesidad y el estilo de vida del consumidor actual evolucionan y cambian cada vez más rápido debido a los avances tecnológicos, los cambios culturales, la incertidumbre económica y la evolución de los valores. Estos cambios convergen rápidamente creando nuevas realidades de consumo, futuros estados de necesidad y escenarios de vida. El futuro no cabe en los contenedores del pasado.

Pensemos en el fenómeno actual del lujo silencioso o discreto. Hace apenas cinco o diez años, era impensable. Vivíamos en un mundo de lujo cargado de logotipos y ostentación de riqueza. Pensemos en las colaboraciones de Gucci, Balenciaga y Supreme. Hoy, marcas discretas como Loro Piana, la marca ultra sigilosa, The Row, con su lujo minimalista, o Brunello Cucinello & Zegna, con su discreta ropa de lujo para hombre, se han vuelto más deseables.

Piense en la IA hace diez años. En el mejor de los casos se consideraba una herramienta empresarial, no un asistente personal. Hoy tratamos a la IA como si fuera un amigo, un terapeuta o un colaborador creativo. ChatGPT ha aprovechado este posicionamiento como compañero de pensamiento cotidiano, investigador personal y herramienta creativa.

Un enfoque basado en el futuro no está condicionado por el pasado porque no parte de lo que existe, ignora las limitaciones actuales, proyecta acciones observables en el futuro, en lugar de preferencias, actitudes y necesidades. Analiza comportamientos, acciones observables, lo que la gente hace, no sólo preferencias y actitudes subjetivas, lo que la gente dice, que son propensas a fluctuaciones. Se pregunta qué debe ser cierto para crear el futuro, centrándose en las posibilidades y no en las limitaciones.

4. Del Marketing Marketing productos al Marketing de situaciones

En un marco "future-back", la marca pasa de marketing productos a los consumidores a marketing situaciones, estilos de vida y flujos de trabajo o incluso futuros estados de necesidad. Pensemos, por ejemplo, en cómo se vendía antes el tequila basándose en atributos tradicionales del producto como la suavidad, la calidad y el legado. En cambio, marcas como Don Julio 1942 o Casa Dragones se centran en ser una parte esencial de experiencias curadas. Don Julio se posiciona como la botella para la vida nocturna VIP, y Casa Dragones como la elección para las cenas de alto nivel y los iniciados en el mundo del arte. O consideremos el mundo de la hostelería: el viejo modelo consiste en promocionar habitaciones por un precio basado en las comodidades. En cambio, SoHo House y Aman no venden habitaciones, sino un estilo de vida exclusivo y global, una forma de entrar en un ecosistema social de alto poder adquisitivo.

Marketing de situaciones también cambia lo que los consumidores consideran un contrato de consumo justo. Antes era: dame un gran producto y te daré mi dinero. Hoy los consumidores exigen un nuevo intercambio de valores, más justo. En lugar de pagar por un producto o por su uso, el nuevo modelo consiste en pagar por el resultado. El viejo modelo es: compra un suero de 200 dólares y espera que funcione. El nuevo modelo es: Suscripciones para el cuidado de la piel basadas en resultados e impulsadas por la IA, que se ajustan en función de los datos de la piel en tiempo real, y sólo se paga si la piel mejora, rastreada mediante tecnología de escaneado facial.

Al alinearse con estilos de vida y retos en evolución, las marcas cambian la forma en que los consumidores perciben su relevancia o importancia en la vida. Esto puede dar a las marcas permiso para monetizar el valor que crean para los consumidores de nuevas formas, al tiempo que conectan profundamente con ellos. La IA ya ha hecho realidad este tipo de monetización en el sector del software, donde las empresas tecnológicas venden software por asiento o por uso, lo que se conoce como software como servicio. Caption Health, una empresa de GE, vende ecografías guiadas por IA. Ayuda a los médicos a realizar e interpretar ecografías. En lugar de pagar por el software, los centros de diagnóstico por imagen o los hospitales solo pagan en función de la precisión del diagnóstico y la mejora del rendimiento de los pacientes, mejorando esencialmente los resultados clínicos, como un diagnóstico más rápido o menores tasas de error, lo que aporta valor. Zapier automatiza tareas y flujos de trabajo para más de 2 millones de clientes y cobra en función de las tareas automatizadas.

En el SaaS tradicional, el contrato con el consumidor es: lo uses o no, pagas igual. En el Servicio como Software de Inteligencia Artificial, el contrato es: si la inteligencia artificial aporta un valor mensurable, usted paga una parte. Este parece ser un contrato de consumo más justo, en el que el riesgo se transfiere al vendedor, que hace las promesas a los consumidores o clientes.

El papel de las marcas en la reinvención

El tercer pilar del Modelo Holístico de Marca redefine la marca como motor de la reinvención sistémica, no sólo como herramienta de gestión de la percepción. Al integrar la visión a largo plazo, la colaboración con el ecosistema y el pensamiento prospectivo, las marcas se convierten en fuerzas transformadoras capaces de crear valor para redes enteras. Esta es la alquimia de la reinvención empresarial: imaginar el futuro, orquestar el cambio y conducir a las industrias hacia un crecimiento sostenible y exponencial.

Cada vez hay más pruebas de que esta nueva perspectiva se está imponiendo:

Pasar de actividades centradas en la marca a actividades centradas en el cliente: Existe un claro movimiento hacia la comprensión de cómo una marca influye en el comportamiento del cliente a lo largo de toda su experiencia, desde el uso hasta las actividades en torno Customer Journey. Tradicionalmente, la estrategia de marca se centraba en gran medida en la parte superior del embudo de compra. Hoy en día, el papel de la marca es mucho más profundo. Los equipos de innovación se centran ahora en todo el Customer Journey, no sólo en segmentos o personas, en busca de oportunidades para crear nuevos conceptos. Las marcas se han convertido en un elemento central a la hora de orquestar las experiencias del cliente, lo que a su vez genera valor para el cliente, un factor clave del valor de la empresa.
Cambio en las responsabilidades de branding más allá del CMO: También hay una notable redistribución de las responsabilidades de branding en las organizaciones. Algunas empresas, como UPS, incluso han sustituido la función de Director de Marketing (CMO) por puestos más estratégicos como Director de Crecimiento, Director de Experiencia, Director de Datos y Tecnología o Director de Atención al Cliente. En otros casos, la función del director de marketing ha evolucionado, como en el caso de Coca-Cola, donde se necesitan más responsabilidades y nuevas habilidades para prosperar en una era basada en los datos, mejorando la participación del cliente y los resultados empresariales.

Un proceso dinámico: La marca como acción

El paradigma ha pasado de las definiciones estáticas de marca a un proceso dinámico. Ahora, la estrategia de marca es una narrativa continua impulsada por datos, análisis y tecnología como un tango en dos pasos, con interacciones frecuentes que crean significado (a menudo denominado simplemente: rápido y hacer) y percepciones a través de impresiones (lento y pensar). Este enfoque aporta valor a través del aprendizaje, la viralidad, los efectos de red cuando las interacciones son captadas por la tecnología, y atrae eficazmente a los consumidores y otras partes interesadas hacia la marca.

Esto cambia el papel de la marca, que pasa de ser un mero medio que viene a la mente durante la compra a un acelerador o multiplicador del valor del negocio. Se trata de un viaje holístico que guía al cliente desde el primer punto de contacto hasta el último y más allá en rutinas diarias, actividades de flujo de trabajo o prácticas de estilo de vida, aportando un enorme valor para un negocio y una valoración corporativa meticulosamente medidos y optimizados. Y el valor es enorme. Con la capitalización bursátil de Apple en 3 billones de dólares, un análisis exhaustivo de décadas de estudio empírico realizado por Srinivasan y Hanssens ha demostrado que el efecto de marca es de 0,33. Esto significa que por cada 1% de aumento de la fuerza de la marca, Apple añade unos 10.000 millones de dólares a su capitalización bursátil o valor de empresa.

En esta nueva era, nuestro modelo holístico de marca no es sólo una construcción teórica, una justificación para la última campaña de "rocía y reza" o un sueño romántico de esperanzadora creación de valor a través de innovaciones H2 o H3, sino un conjunto de herramientas prácticas para navegar por la compleja interacción entre identidad, resonancia y creación de valor. Ofrece un plan para que las marcas no sólo declaren su papel en el mundo, sino que actúen en consecuencia, creando un legado de valor que resuene a través de los anales del tiempo.

A medida que nos adentramos en esta nueva era, adoptemos el modelo holístico de marca como nuestra brújula, guiándonos a través de los territorios inexplorados en la increíble frontera de las tecnologías emergentes de hoy en día. Este es el camino no solo para sobrevivir, sino para prosperar en la era de la automatización, el aumento y la inteligencia artificial, en la que cada marca tiene el potencial de convertirse en un faro de creación de valor no lineal o incluso exponencial en un mundo hambriento de significado y conexión.

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