El poder de la moneda social
En 2009 acuñé el término "moneda social". La definí como el grado en que las personas comparten marcas o información sobre marcas como parte de su vida social cotidiana. Me convencí de que la disposición de los consumidores a compartir tiene un gran potencial para construir marcas.
Por aquel entonces, no íbamos muy desencaminados con nuestras convicciones. En efecto, la moneda social se ha convertido en un concepto realmente importante. Hoy existen más de 2.560 millones de usuarios de redes sociales. En cuanto a los consumidores más jóvenes, uno de cada tres millennials prefiere las redes sociales para interactuar con marcas y empresas.
Me gustaría describir algunas de las repercusiones más destacadas de la moneda social en las marcas, las empresas, la industria y los consumidores.
En primer lugar, el impacto en marcas y empresas: Casi todas las empresas y marcas invierten hoy en los medios sociales, y algunas han tenido un éxito extraordinario: pensemos en el lujo de Burberry, en GoPro y sus increíbles cámaras de acción Hero o en Red Bull.
Es decir, los medios sociales tienen un fuerte impacto y un papel significativo en los esfuerzos de construcción de marca.
Incluso tiene un impacto medido en las ventas. Un estudio histórico sobre las conversaciones y recomendaciones de los consumidores en línea y fuera de línea reveló que representaban el 13% de las ventas al consumidor, por término medio, y el 20% de las ventas en las categorías de precios más elevados.
En segundo lugar, el impacto en los consumidores y lo que se contagia en la cultura: En el libro Contagious, Jonah Berger nos dice que hay seis factores que hacen que los productos sean contagiosos o que las ideas sean virales. El primer factor es la moneda social. El profesor explica por qué las fotos de gatos o perros se hacen virales, o por qué Justin Bieber llega a lo más alto de las listas Billboard.
Uno de los fenómenos más interesantes de las redes sociales es impulsar algo desde la periferia y convertirlo en mainstream. El movimiento de "alimentación limpia" es un buen ejemplo. Su principio básico y estricto es no comer nada que no sean alimentos "integrales" o "no procesados". No se trata sólo de una dieta, sino de un sistema de creencias que desafía la forma de comer dominante.
Las redes sociales permitieron a este movimiento ganar adeptos con grandes audiencias y un gran número de personas influyentes, blogueros y expertos. Una de ellas, Jordan Younger, lo llevó a tal extremo que le provocó graves trastornos alimentarios y ortorexia.
Las redes sociales son tan poderosas que incluso pueden hacernos hacer cosas en contra de nuestros propios intereses.
En tercer lugar, el impacto en empresas, categorías e incluso industrias enteras: Economistas y estrategas empresariales han estudiado este impacto con intenso interés en los últimos años. Se refieren a las economías de escala del lado de la demanda o efectos de red, que representan una nueva fuente de creación de valor económico y que se producen cuando un producto o servicio adquiere más valor para sus usuarios a medida que más personas lo utilizan.
En pocas palabras, el iPhone de Apple es más valioso para los consumidores cuanto más lo usan. Ayuda a la gente a conectarse a través de FaceTime, por ejemplo.
Uber o Lyft son más valiosos para la gente cuantos más usuarios o demanda haya. Esto se debe a que cuantos más usuarios hay, más conductores atraen Uber o Lyft, lo que hace que el viaje esté más disponible. Esto minimiza el tiempo estimado de llegada de un coche para los usuarios.
Las empresas se han dado cuenta de que las compañías más valiosas del mundo se basan en estos poderosos efectos de red. La startup más valiosa del mundo es Uber, con casi 70.000 millones de dólares. Las empresas más valiosas y disruptivas -FANGA, o Facebook, Amazon, Netflix, Google y Apple- se basan todas en estos efectos.
Lo que sí tienen en común estas empresas es un simple requisito para su éxito, y es la moneda social.
No hay creación de valor a menos que haya consumidores dispuestos a compartir. Y de este modo, el bienestar y la prosperidad futuros de las industrias y los consumidores dependen de la moneda social.
El artículo de opinión de Erich Joachimsthaler se publicó originalmente en Adweek.