En 2009, acuñé el término «moneda social». Lo definí como el grado en que las personas comparten marcas o información sobre ellas como parte de su vida social cotidiana. Llegué a la conclusión de que la disposición de los consumidores a compartir tiene un gran potencial para la construcción de marcas.
Por aquel entonces, no estábamos muy lejos de la realidad con nuestras convicciones. De hecho, el «valor social» se ha convertido en un concepto realmente importante. Hoy en día hay más de 2.560 millones de usuarios de redes sociales. En lo que respecta a los consumidores más jóvenes, uno de cada tres millennials prefiere las redes sociales para interactuar con marcas y empresas.
Me gustaría describir algunas de las repercusiones más destacadas que tiene la «moneda social» en las marcas, las empresas, el sector y los consumidores.
En primer lugar, el impacto en las marcas y las empresas: hoy en día, casi todas las empresas y marcas invierten en redes sociales, y algunas han cosechado un éxito extraordinario —pensemos, por ejemplo, en Burberry en el sector del lujo, en GoPro y sus increíbles cámaras de acción Hero, o en Red Bull—.
Es decir, las redes sociales tienen un gran impacto y desempeñan un papel importante en las iniciativas de creación de marca.
Incluso tiene un impacto cuantificable en las ventas. Un estudio de referencia sobre las conversaciones y recomendaciones de los consumidores, tanto en línea como fuera de línea, reveló que estas representaban, de media, el 13 % de las ventas a consumidores y el 20 % de las ventas en las categorías de precios más elevados.
En segundo lugar, el impacto en los consumidores y lo que se pone de moda en la cultura: en el libro *Contagious*, Jonah Berger nos explica que hay seis factores que hacen que los productos se vuelvan contagiosos o que las ideas se vuelvan virales. El primer factor es el «valor social». El profesor explica por qué las fotos de gatos o perros se vuelven virales, o por qué Justin Bieber llega a lo más alto de las listas de Billboard.
Uno de los fenómenos más interesantes de las redes sociales es el de impulsar algo que partía de la marginalidad y convertirlo en algo mayoritario. El movimiento de la «alimentación limpia» es un buen ejemplo. Su principio básico y estricto consiste en no comer nada que no sean alimentos «integrales» o «sin procesar». No se trata solo de una dieta, sino de un sistema de creencias que supone un desafío a las formas de alimentación mayoritarias.
Las redes sociales permitieron que este movimiento consiguiera una gran popularidad entre el público general, con una amplia audiencia y un gran número de influencers, blogueros y expertos. Una de ellas, Jordan Younger, llevó esto a tal extremo que acabó padeciendo graves trastornos alimentarios y ortorexia.
Las redes sociales tienen tanto poder que pueden llegar incluso a hacernos hacer cosas que van en contra de nuestros propios intereses.
En tercer lugar, el impacto en las empresas, los sectores e incluso en industrias enteras: los economistas y los estrategas empresariales han estudiado este impacto con gran interés en los últimos años. Se refieren a las economías de escala del lado de la demanda o a los efectos de red, que representan una nueva fuente de creación de valor económico y que se producen cuando un producto o servicio se vuelve más valioso para sus usuarios a medida que más personas lo utilizan.
En pocas palabras, el iPhone de Apple gana valor para los consumidores cuanto más lo usa la gente. Por ejemplo, ayuda a las personas a conectarse a través de FaceTime.
Uber o Lyft son más valiosos para los usuarios cuanto mayor es el número de pasajeros o la demanda. Esto se debe a que, cuantos más pasajeros hay, más conductores atraen Uber o Lyft, lo que aumenta la disponibilidad de los servicios. De este modo, se reduce al mínimo el tiempo estimado de llegada de un vehículo para los pasajeros.
El mundo empresarial se ha dado cuenta ya de que las empresas más valiosas del mundo se basan todas en estos potentes efectos de red. Así lo ha hecho la startup más valiosa del mundo, Uber, con un valor de casi 70 000 millones de dólares. Las empresas más valiosas y disruptivas —las FANGA, es decir, Facebook, Amazon, Netflix, Google y Apple— se basan todas en estos efectos.
Lo que estas empresas sí tienen en común es un requisito sencillo para su éxito: el capital social.
No hay creación de valor si no hay consumidores dispuestos a compartir. Y, de este modo, el bienestar y la prosperidad futuros de las industrias y los consumidores dependen de la moneda social.
El artículo de opinión de Erich Joachimsthaler se publicó originalmente en Adweek.