Hoy he estado pensando en Olaplex y en su adquisición por parte de Henkel.
Me parece que las estrategias de crecimiento siguen partiendo de una pregunta equivocada: «¿Cómo podemos triunfar en nuestro sector?». Esa es una perspectiva centrada en la oferta. Y resulta limitante.
Una pregunta más acertada sería: ¿En qué momentos de demanda estamos a la altura y salimos airosos?
Esta es mi opinión: un espacio de demanda no es un segmento. Es un estado de necesidad contextualizado en un momento concreto, en el que hay que realizar una tarea.
La gente no compra productos de la categoría de cuidado capilar. Compra soluciones para momentos como: arreglarme el pelo antes de un evento importante, recuperar el cabello dañado tras una decoloración, sentirme arreglada en un día cualquiera o darme un capricho durante un ritual de autocuidado.
Tomemos como ejemplo a Olaplex frente a Henkel. Olaplex ha consolidado su liderazgo en un segmento de gran demanda: la reparación del cabello dañado.
Gran credibilidad. Precios de gama alta. Sólidas raíces profesionales. Pero se trata de un momento puntual.
No es lo suficientemente frecuente como para garantizar por sí solo un crecimiento a largo plazo.
Henkel, por su parte, se centra en el cuidado diario del cabello. Menor intensidad, pero mayor frecuencia.
Entonces, ¿de qué va realmente todo esto? No se trata de «productos de gama alta frente a productos de gran consumo». Ni siquiera de «un producto mejor frente a la escala».
Se trata de esto: quién se hace con más espacios de demanda —y más momentos dentro de ellos—. El Dr. Mats Georgson lo llama «situaciones» , pero es la misma idea. Es solo que yo tengo más razón, jaja. 😂
El reto de Olaplex no era la competencia. Era mantenerse anclado en un momento concreto. Y cuando intentaron salir de él, lo perdieron.
La oportunidad de Henkel no tiene que ver con la integración. De hecho, yo diría que, si lo integran, acabarán con Olaplex: kaputt.
Se trata de abarcar distintos momentos: desde el cuidado diario hasta la transformación y el bienestar emocional.
En resumen: las categorías son la forma en que las empresas organizan el mundo; los espacios de demanda son la forma en que las personas lo viven y cómo los consumidores organizan su mundo en torno a soluciones para los problemas que tienen.
¿Y el crecimiento? Se consigue ganando más «momentos», no solo más cuota de mercado. Para más información, lee mi libro: «Hidden in Plain Sight: Cómo encontrar la próxima gran estrategia de crecimiento de tu empresa». Gracias.
Si desea analizar cómo se pueden aplicar estas ideas a su organización, póngase en contacto con nuestro equipo.