Kundenerfahrung (CX) Design

Die Beratung im Bereich Customer Experience Design befasst sich mit der Gestaltung dessen, was der Kunde tatsächlich erlebt: die Kontaktpunkte selbst, die Reihenfolge, in der sie auftreten, und das, was der Kunde bereits weiß, wenn er den jeweiligen Kontaktpunkt erreicht. Die Strategie legt fest, was mit einem Erlebnis erreicht werden soll. Diese Praxis setzt diese Entscheidung in konkrete Erlebnisse um, die ein Unternehmen gestalten kann und die der Kunde als eine einzige Beziehung wahrnimmt. Vivaldi ist seit 1999 in diesem Bereich tätig.

• Seit 1999Erfahrung und Service-Design
• Über 200veröffentlichte Fallstudien
• 10 Niederlassungenauf vier Kontinenten
• 5xWirtschaftsWoche: Das Beste aus den Bereichen Beratung, Strategie und Innovation

Wenn Unternehmen uns beauftragen

Kaum jemand ruft an, um zu sagen, dass die Benutzererfahrung schlecht gestaltet ist. Der Auslöser ist in der Regel einer der folgenden.

• Eine Strategie zur Kundenerfahrung wurde verabschiedet, doch niemand kann sagen, was der Kunde an einem bestimmten Tag tatsächlich sehen, tun oder wozu er aufgefordert werden wird.
• Jeder Kanal schneidet in seiner eigenen Umfrage gut ab, doch die Beziehung zwischen allen Kanälen wird schlecht bewertet.
• Derselbe Kunde wird an einem Kontaktpunkt als Interessent angesprochen, am nächsten hingegen als Kunde, der bereits seit acht Jahren bei uns ist.
• Vor achtzehn Monaten wurde ein Zielzustand genehmigt, Teile davon wurden ausgeliefert, und das, was den Kunden erreicht hat, entspricht nicht mehr dem, was ursprünglich geplant war.
• Ein neuer Vorschlag wird vorgestellt, und es gibt zwar eine Übersicht, die ihn beschreibt, aber keine Angaben zu den Begegnungen, durch die er umgesetzt wird.

Warum das vereinbarte Zielerlebnis den Kunden nur selten erreicht

Das übliche Programm schafft eine Erfahrung der Zukunft: eine Reihe neu gestalteter Momente, einen Zukunftsfilm, eine Reihe von Leitprinzipien. Es wird als Ganzes genehmigt. Anschließend wird es in vielen Einzelteilen umgesetzt, denn so ist das Unternehmen organisiert.

Budget, Roadmaps und Rechenschaftspflichten werden über die einzelnen Kanäle verteilt. Das Kontaktzentrum hat einen Plan, die App hat einen Plan, der Einzelhandel hat einen Plan, das Lifecycle-Marketing hat einen Plan. Das konzipierte Kundenerlebnis wird entsprechend diesen Linien aufgeteilt und verteilt. Jedes Team liefert seinen Teil kompetent ab und verteidigt ihn gegenüber den anderen Teams für die nächsten zwei Planungszyklen. Der Kunde, der das Ganze nacheinander nutzt, trifft bei jedem Schritt auf ein anderes Unternehmen.

• Das Konzept wird eher als Vision eines besseren Zustands beschrieben als als eine Reihe von Anforderungen, die jeder Kontaktpunkt erfüllen muss; daher gibt es für ein Kanalteam keine Vorgaben, an die es sich halten müsste.
• Nichts im Design gibt vor, was ein Touchpoint bereits wissen muss. Der Kontext wird bei jedem Schritt neu erfasst, weil niemand festgelegt hat, dass dies nicht der Fall sein sollte.
• Die Abfolge gehört niemandem. Einzelne Momente haben Eigentümer, die Reihenfolge, in der sie auftreten, hat keinen.
• Nach der Genehmigung treten betriebliche und systemtechnische Einschränkungen auf, und das Nutzererlebnis verschlechtert sich unmerklich auf das Niveau dessen, was der aktuelle Stack leisten kann.
• Die Messung erfolgt pro Kanal, was bedeutet, dass das, was eigentlich konzipiert wird – das Ganze –, genau das ist, worüber niemand berichtet.

Die entscheidende Frage ist nicht, ob jeder Berührungspunkt gut ist. Es geht vielmehr darum, ob das, was Sie genehmigt haben, auch tatsächlich von diesen Teams, auf diesen Systemen und mit diesem Finanzierungsmodell umgesetzt werden kann. Das ist ein Designproblem, und genau damit beschäftigen wir uns.

Was unsere Beratungsleistungen im Bereich Customer Experience Design umfassen

Sechs Kompetenzen. Bei den meisten Projekten kommen drei oder vier davon zum Einsatz, und welche das sind, hängt davon ab, ob die Erfahrung bereits vorhanden ist, ob die dahinterstehende Strategie feststeht und ob die größte Herausforderung in der Entscheidungsfindung oder in der Umsetzung liegt.

1. Überprüfung der tatsächlichen Kundenerfahrung

Wir durchlaufen das Kundenerlebnis aus der Perspektive des Kunden, nicht anhand eines Organigramms. Jeder Kontaktpunkt, den der Kunde erreichen kann – in der Reihenfolge, in der er ihn erreicht, mit den jeweiligen Anforderungen und dem bereits Vorhandenen. In der Regel ist dies das erste Mal, dass jemand die vollständige Liste auf einer Seite sieht, und sie ist meist länger als die Bestandsliste, die das Unternehmen führt.

2. Die dem Design zugrunde liegende Kundenforschung

Was die Person zu erreichen versucht, an welcher Stelle sie aufgibt und an welche Begegnungen sie sich hinterher erinnert. Wir besprechen dies mit unserem Team für Nutzererkenntnisse und Forschung, damit das Design auf beobachtetem Verhalten basiert und nicht auf den Momenten, die für das Unternehmen am einfachsten zu messen sind.

3. Gestaltung von Kontaktpunkten und Abläufen

Der Kern der Arbeit. Jeder Berührungspunkt erhält eine Spezifikation: Wozu er dient, was er bei seiner Ankunft wissen muss, was er fragen darf, was er niemals zweimal fragen darf und was er an den nächsten Schritt weitergibt. Die Abfolge wird als eigenständiges Objekt entworfen, wobei die Übergänge zwischen den Berührungspunkten als zu erstellende Elemente behandelt werden und nicht als Lücken, die sich von selbst füllen.

4. Interaktions- und Schnittstellenspezifikation

Sobald die Interaktionen festgelegt sind, muss es etwas geben, das sie umsetzt. Unser Bereich Interaktionsdesign (IxD) gestaltet den Austausch selbst, und unser Team für Benutzeroberflächendesign (UI) entwickelt die Oberflächen, die diesen Austausch ermöglichen, ohne dass der Kunde sich dabei anstrengen muss.

5. Prototypenentwicklung und Validierung vor der endgültigen Entscheidung

Ein Experience-Design lässt sich kostengünstig ändern, solange es noch nicht in einer Roadmap festgeschrieben ist. Wir entwickeln einen ausreichenden Teil des tatsächlichen Ablaufs, um eine authentische Reaktion hervorzurufen, testen ihn mit Kunden und mit den Mitarbeitern an vorderster Front, die ihn umsetzen müssen, und halten fest, was sich als falsch erwiesen hat. Siehe „Prototyping und Testen“.

6. KI-gestützte Innovation im Bereich Kundenerlebnisse

Wenn sich die Interaktion selbst verändert, weil das System nun vorausschauend handeln, reagieren oder Maßnahmen ergreifen kann. Unser KI-gestütztes Team für UX-Innovation und CX-Design kümmert sich darum, und die Abteilung für digitale Produktentwicklung entwickelt bei Bedarf das zugrunde liegende Produkt. Unsere Sichtweise darauf, wie KI das UX- und CX-Design verändert, zeigt auf, in welche Richtung sich diese Entwicklung unserer Meinung nach bewegt.

So läuft ein Projekt zur Gestaltung des Kundenerlebnisses ab

1. Probieren wir es aus. Wir erleben den Service so, wie es ein Kunde tut – von Anfang bis Ende, über alle Kanäle hinweg, die dabei eine Rolle spielen – und befragen die Mitarbeiter, die die einzelnen Schritte ausführen. Das Ergebnis ist eine chronologische Auflistung der tatsächlichen Kontaktpunkte, wobei neben jedem Kontaktpunkt vermerkt wird, welche Informationen er enthält und welche Anforderungen er stellt.
2. Entwerfen Sie es. Gestalten Sie Interaktionen und Abläufe gemeinsam mit den Verantwortlichen für die Kanäle und Systeme, die von der ersten Sitzung an im Raum anwesend sind, anstatt sie erst nach der Genehmigung zu konsultieren. Das Ergebnis ist eine Spezifikation für jeden Kontaktpunkt und eine Reihe von Übergängen, denen jeweils die entsprechenden Kosten zugeordnet sind.
3. Beweisen Sie es. Die entworfene Abfolge wird echten Kunden und echten Mitarbeitern mit Kundenkontakt vorgelegt und als Abfolge und nicht als Reihe von Bildschirmansichten getestet. Das Ergebnis ist ein validiertes Design und eine schriftliche Dokumentation dessen, was nicht funktioniert hat.
4. Geben Sie es weiter. Eine Spezifikation, anhand derer die Kanalteams arbeiten können, einen Verantwortlichen, der sowohl für die Abfolge als auch für jeden einzelnen Berührungspunkt benannt wird, und eine Kennzahl, die die Erfahrung als Ganzes und nicht kanalweise erfasst. Das Ergebnis ist etwas, das Ihre Teams ohne uns umsetzen können.

Warum sich Unternehmen bei der Gestaltung des Kundenerlebnisses für „ Vivaldi “ entscheiden

Im ersten Gespräch tauchen drei Antworten immer wieder auf.

• Wir konzipieren so, dass das Entworfene auch umgesetzt werden kann. Die Verantwortlichen für die Kanäle, den Betrieb und die Technik sind von der ersten Woche an mit am Tisch, sodass das genehmigte Konzept eines ist, das das Unternehmen tatsächlich umsetzen kann – und nicht eines, das es später stillschweigend neu interpretieren wird.
• Wir legen fest, wir veranschaulichen nicht. Das Ergebnis ist eine Liste von Anforderungen pro Kontaktpunkt mit namentlich genannten Verantwortlichen, nicht eine Vision einer besseren Zukunft, an die kein Team gebunden werden kann.
• Wir sind eine Strategieberatung, die auch gestaltet. Der Auftrag ergibt sich aus einer wirtschaftlichen Entscheidung darüber, welchen Wert das Erlebnis hat – das bedeutet, dass hinter dem Design ein stichhaltiges Argument steht, wenn es in einen Budgetzyklus eingebunden wird.

So bewerten Sie einen Berater für Customer Experience Design

Das sollten Sie bei jedem Unternehmen auf Ihrer Auswahlliste erfragen – auch bei uns.

• Fragen Sie, wie das Endergebnis aussieht. Wenn es sich um eine Beschreibung des zukünftigen Zustands und eine Reihe von Grundsätzen handelt, kaufen Sie damit eine gemeinsame Ausrichtung und kein konkretes Design. Bitten Sie darum, eine Touchpoint-Spezifikation aus der Praxis zu sehen.
• Fragen Sie, wer im Raum ist. Ein Design, das ausschließlich mit Kunden validiert wurde, wird von den Vertriebsteams zu etwas umgestaltet, das der Kunde nie zu Gesicht bekommen hat.
• Fragen Sie, wie sie die Abfolge gestalten. Die meisten Unternehmen entwerfen bestimmte Momente. Fragen Sie, wem die Reihenfolge dieser Momente nach Beendigung des Auftrags gehört.
• Fragen Sie sich, was das Design vorschreibt, was ein Berührungspunkt nicht tun darf. Einschränkungen sind der Teil, der ein Design umsetzbar macht. Ein Design ohne Verbote ist nichts weiter als eine Wunschliste.
• Fragen Sie nach, wie dies gemessen werden soll. Wenn die Antwort „Zufriedenheitswerte pro Kanal“ lautet, wird das, was gerade entwickelt wird, niemals in einem Bericht auftauchen – und Arbeit, über die nie berichtet wird, wird auch nicht weiter gepflegt.

Beratungsunternehmen für CX-Design, Digitalagentur oder Beratungsunternehmen für CX-Strategie?

Verwandte Arbeiten

Das Customer Experience Design ist Teil unseres Bereichs Service Design. Die damit verbundenen Kompetenzen lassen sich wie folgt unterteilen.

• Die Erlebnis-Strategie legt fest, welchem Zweck das Erlebnis dient und in welchen Bereichen es überzeugen muss, noch bevor mit der Gestaltung begonnen wird.
• Die Strategie für das Kundenökosystem und die Gestaltung von „ interaction field “ beziehen sich eher auf das breitere Spektrum der Akteure, Partner und Interaktionen rund um den Kunden als auf die Begegnungen selbst.
• Customer Journey „Mapping“ dokumentiert den Weg, wie er heute aussieht. Wir nehmen die Karte als Ausgangsbasis und entwerfen, was an ihre Stelle treten soll.
• Beim User Experience (UX)-Design geht es darum, die Erfahrung einer Person mit einem Produkt zu gestalten. Wir gestalten das Kundenerlebnis mit dem Unternehmen über alle seine Bereiche hinweg.
• Nutzererkenntnisse und Marktforschung liefern die Grundlage, auf der das Design eines Kontaktpunkts aufbaut.
• Das Interaktionsdesign (IxD) gestaltet den Austausch innerhalb einer einzelnen Begegnung, sobald wir festgelegt haben, welchem Zweck diese Begegnung dient.
• Das Design der Benutzeroberfläche (UI) schafft die Rahmenbedingungen für die gestalteten Interaktionen.
• Durch Prototypenentwicklung und Tests wird eine entworfene Abfolge validiert, bevor sie in die Roadmap aufgenommen wird.
• Bei der digitalen Produktentwicklung wird ein Produkt geschaffen, wenn die Nutzererfahrung ein Produkt erfordert, das es noch nicht gibt.
• KI-gestützte UX-Innovation und CX-Design – das ist unser Team für Erlebnisse, bei denen das System vorausschauend handelt, Fragen beantwortet oder selbstständig agiert.

Beispiele für das Endergebnis finden Sie in unserer Sammlung großartiger Beispiele für Kundenerlebnisse. Informationen darüber, wer wir sind und wie wir arbeiten, finden Sie unter „Vivaldi -Gruppe“.

Beratung zum Thema Customer Experience Design in den USA und weltweit

Vivaldi hat seinen Hauptsitz in New York und unterhält eine zweite Niederlassung in Los Angeles. Außerhalb der USA sind unsere Teams in London, Zürich, München, Hamburg, Düsseldorf, Singapur, Buenos Aires und Lima tätig. Von unseren beiden US-Niederlassungen aus arbeiten wir mit US-Unternehmen im ganzen Land zusammen; städtespezifische Informationen finden Sie auf unseren Seiten zu Chicago, Dallas und Houston.