Diseño de la experiencia del cliente (CX)

La consultoría en diseño de la experiencia del cliente consiste en diseñar lo que el cliente experimenta realmente: los propios puntos de contacto, el orden en que se producen y lo que cada uno de ellos ya sabe en el momento en que el cliente llega a él. La estrategia determina qué debe lograr una experiencia. Esta es la práctica que convierte esa decisión en interacciones concretas que una empresa puede crear y que el cliente puede percibir como una única relación. Vivaldi lleva realizando este trabajo desde 1999.

• Desde 1999experiencia y diseño de servicios
• Más de 200estudios de caso publicados
• 10 oficinasen cuatro continentes
• 5x«Best of Consulting, Strategy and Innovation» de WirtschaftsWoche

Cuando las empresas nos contratan

Casi nadie llama para decir que la experiencia está mal diseñada. El motivo suele ser uno de estos.

• Se ha aprobado una estrategia de experiencia del cliente y nadie puede decir qué verá, hará o qué se le pedirá realmente al cliente en un día cualquiera.
• Cada canal obtiene una buena puntuación en su propia encuesta, pero la relación entre todos ellos recibe una valoración negativa.
• Un mismo cliente es tratado como un cliente potencial en un punto de contacto y como una cuenta con ocho años de antigüedad en el siguiente.
• Hace dieciocho meses se aprobó un proyecto de estado objetivo, se entregaron algunas de sus partes y lo que llegó al cliente ya no se parece en nada a lo que se había diseñado.
• Se va a lanzar una nueva propuesta y hay una presentación que la describe, pero no se especifican los encuentros que la proporcionan.

¿Por qué la experiencia del estado objetivo aprobado rara vez llega al cliente?

El programa habitual genera una experiencia del estado futuro: un conjunto de momentos rediseñados, un vídeo de visión y un conjunto de principios. Se aprueba como un todo. A continuación, se plasma en muchas cosas diferentes, porque así es como está organizada la empresa.

El presupuesto, las hojas de ruta y la rendición de cuentas se distribuyen por canales. El centro de atención al cliente tiene un plan, la aplicación tiene un plan, retail tiene un plan, el equipo de marketing tiene un plan. La experiencia diseñada se divide según esas líneas y se distribuye. Cada equipo se encarga de su parte de forma competente y la defiende frente a los demás durante los dos siguientes ciclos de planificación. El cliente, que consume el conjunto de forma secuencial, se encuentra con una empresa diferente en cada paso.

• El diseño se define como una visión de una situación ideal, más que como un conjunto de requisitos que debe cumplir cada punto de contacto, por lo que el equipo del canal no tiene que cumplir con nada concreto.
• Nada en el diseño indica lo que un punto de contacto ya debe saber. El contexto se vuelve a recabar en cada paso porque nadie ha especificado que no deba ser así.
• La secuencia nunca pertenece a nadie. Los momentos individuales tienen dueños, pero el orden en que se suceden no tiene ninguno.
• Las limitaciones operativas y del sistema surgen tras la aprobación, y la experiencia se va deteriorando poco a poco hasta limitarse a lo que la pila actual es capaz de ofrecer.
• La medición se realiza por canal, lo que significa que lo único que se está diseñando, el conjunto, es precisamente aquello sobre lo que nadie informa.

La pregunta relevante no es si cada punto de contacto es bueno, sino si lo que has aprobado es algo que estos equipos puedan llevar a la práctica, con estos sistemas y con este modelo de financiación. Se trata de un problema de diseño, y es el que abordamos.

Qué incluyen nuestros servicios de consultoría en diseño de la experiencia del cliente

Seis capacidades. En la mayoría de los proyectos se utilizan tres o cuatro, y la elección de cuáles depende de si la experiencia ya existe, de si la estrategia subyacente está definida y de si lo más complicado es tomar la decisión o llevarla a cabo.

1. Auditoría de la experiencia real del cliente

Analizamos la experiencia desde la perspectiva del cliente, no desde la de un organigrama. Cada punto de contacto al que el cliente puede acceder, en el orden en que lo hace, teniendo en cuenta lo que cada uno solicita y lo que ya sabe. Normalmente, es la primera vez que alguien ve la lista completa en una sola página, y suele ser más extensa que el inventario que mantiene la empresa.

2. El estudio de los clientes en el que se basa el diseño

Lo que la persona intenta hacer, en qué momento se rinde y qué situaciones recuerda después. Analizamos todo esto junto con nuestro equipo de investigación y análisis de usuarios, de modo que el diseño se base en el comportamiento observado y no en los aspectos que a la empresa le resulte más fácil medir.

3. Diseño de puntos de contacto y secuencias

El núcleo del trabajo. A cada punto de contacto se le asigna una especificación: para qué sirve, qué debe saber al llegar, qué se le permite preguntar, qué no debe preguntar nunca dos veces y qué pasa a lo que venga a continuación. La secuencia se diseña como un objeto en sí misma, y las transiciones entre los puntos de contacto se tratan como elementos que hay que construir, en lugar de como huecos que se resuelven por sí solos.

4. Especificación de la interacción y la interfaz

Una vez definidas las interacciones, es necesario que algo las haga posible. Nuestra práctica de diseño de interacción (IxD) diseña el intercambio en sí mismo, y nuestro equipo de diseño de interfaz de usuario (UI) crea las interfaces que lo hacen posible sin que el cliente tenga que esforzarse.

5. Creación de prototipos y validación antes de comprometerse

Modificar el diseño de una experiencia resulta económico hasta que se incluye en una hoja de ruta. Creamos una parte suficiente de la secuencia real para provocar una reacción auténtica, la probamos con los clientes y con el personal de primera línea que tendrá que ponerla en práctica, y tomamos nota de lo que no ha funcionado. Véase «Creación de prototipos y pruebas».

6. Innovación en la experiencia impulsada por la inteligencia artificial

Cuando la propia interacción cambia porque el sistema ahora es capaz de anticiparse, responder o actuar. Nuestro equipo de innovación en experiencia de usuario (UX) y diseño de experiencia de cliente (CX), impulsado por la IA, se encarga de ello, y el departamento de creación de productos digitales desarrolla el producto subyacente cuando es necesario. Nuestra visión sobre cómo la IA transforma el diseño de la UX y la CX define la dirección que, en nuestra opinión, tomará esta evolución.

Cómo funciona un proyecto de diseño de la experiencia del cliente

1. Lo recorremos todo. Vivimos el servicio tal y como lo hace un cliente, de principio a fin, a través de todos los canales por los que pasa, y entrevistamos a las personas que se encargan de cada parte. El resultado es un inventario real de los puntos de contacto en orden cronológico, en el que se registra, junto a cada uno de ellos, la información de la que dispone y lo que solicita.
2. Diseñalo. Los encuentros y las secuencias se diseñan conjuntamente con las personas que gestionan los canales y los sistemas presentes en la sala desde la primera sesión, en lugar de consultarlas una vez obtenida la aprobación. El resultado es un pliego de condiciones para cada punto de contacto y un conjunto de transiciones diseñadas, cada una de ellas con su correspondiente coste de ejecución indicado al lado.
3. Demuéstralo. La secuencia diseñada debe presentarse ante clientes reales y personal de atención al público real, y debe someterse a prueba como una secuencia en su conjunto, en lugar de como un conjunto de pantallas. El resultado es un diseño validado y un registro por escrito de lo que no ha funcionado.
4. Entregádnoslo. Un pliego de condiciones que sirva de base para que los equipos de los canales puedan trabajar, un responsable designado tanto para la secuencia como para cada punto de contacto, y un indicador que refleje la experiencia en su conjunto, en lugar de canal por canal. El resultado es algo que vuestros equipos puedan poner en marcha sin nuestra intervención.

Por qué las empresas eligen « Vivaldi » para el diseño de la experiencia del cliente

En la primera conversación se repiten tres respuestas.

• Diseñamos en función de lo que se puede construir. Los responsables de los canales, de operaciones y de tecnología participan en el proceso desde la primera semana, por lo que el diseño que se aprueba es aquel que la empresa puede llevar a cabo realmente, y no uno que luego vaya a reinterpretar discretamente.
• Especificamos, no ilustramos. El resultado esperado es un conjunto de requisitos por punto de contacto con responsables designados, no una visión de un futuro mejor a la que ningún equipo pueda verse obligado a cumplir.
• Somos una consultora estratégica dedicada al diseño. El encargo surge de una decisión comercial sobre el valor que tiene la experiencia, lo que significa que el diseño se sustenta en un razonamiento cuando se ajusta a un ciclo presupuestario.

Cómo evaluar a un consultor de diseño de la experiencia del cliente

Merece la pena preguntárselo a todas las empresas de tu lista de finalistas, incluida la nuestra.

• Pregunta cómo es el producto final que te van a entregar. Si se trata de una descripción del estado futuro y de un conjunto de principios, lo que estás comprando es una alineación, no un diseño. Pide que te muestren una especificación de puntos de contacto basada en trabajos reales.
• Pregunta quién está presente. Un diseño validado únicamente con los clientes acabará siendo transformado por los equipos de distribución en algo que el cliente nunca ha visto.
• Pregunta cómo gestionan la secuencia. La mayoría de las empresas diseñan momentos. Pregunta quién es el responsable del orden en que se producen esos momentos una vez finalizado el proyecto.
• Pregúntate qué es lo que el diseño establece que un punto de contacto no debe hacer. Las restricciones son lo que hace que un diseño sea aplicable. Un diseño que no incluya prohibiciones no es más que una lista de deseos.
• Pregunta cómo se medirá. Si la respuesta es «puntuaciones de satisfacción por canal», lo que se está diseñando nunca aparecerá en un informe, y el trabajo del que nunca se informa no se mantiene.

¿Consultoría de diseño de la experiencia del cliente, agencia digital o empresa de estrategia de la experiencia del cliente?

Trabajos relacionados

El diseño de la experiencia del cliente forma parte de nuestra práctica de diseño de servicios. Las capacidades relacionadas se dividen de la siguiente manera.

• La estrategia de experiencia determina cuál es el objetivo de la experiencia y en qué aspectos debe destacar, antes de que se diseñe nada.
• La estrategia del ecosistema de clientes y el diseño del ámbito de interacción se centran en el ámbito más amplio de los actores, los socios y las interacciones que rodean al cliente, más que en los encuentros en sí mismos.
• Customer Journey El mapeo documenta el recorrido tal y como es hoy en día. Tomamos el mapa como punto de partida y diseñamos lo que lo sustituirá.
• El diseño de la experiencia de usuario (UX) se encarga de dar forma a la experiencia que tiene una persona al interactuar con un producto. Diseñamos la experiencia que el cliente tiene con la empresa en todos los ámbitos de su actividad.
• Los datos sobre los usuarios y los estudios de mercado proporcionan la base empírica sobre la que se asienta el diseño de un punto de contacto.
• El diseño de interacción (IxD) se encarga de diseñar la interacción que tiene lugar en un encuentro concreto, una vez que hemos definido cuál es el propósito de dicho encuentro.
• El diseño de la interfaz de usuario (UI) crea los entornos en los que se desarrollan las interacciones diseñadas.
• La creación de prototipos y las pruebas permiten validar una secuencia diseñada antes de que se incorpore a la hoja de ruta.
• La creación de productos digitales consiste en crear un producto cuando la experiencia requiere uno que aún no existe.
• La innovación en la experiencia de usuario (UX) y el diseño de la experiencia del cliente (CX) impulsados por la inteligencia artificial son el sello distintivo de nuestro equipo a la hora de crear experiencias en las que el sistema se anticipa, responde o actúa.

Si quieres ver ejemplos prácticos del resultado final, echa un vistazo a nuestra recopilación de excelentes ejemplos de experiencia del cliente. Para saber quiénes somos y cómo trabajamos, visita Vivaldi Group.

Asesoramiento en diseño de la experiencia del cliente en EE. UU. y en todo el mundo

Vivaldi Tiene su sede central en Nueva York y cuenta con una segunda oficina en Estados Unidos, situada en Los Ángeles. Fuera de Estados Unidos, nuestros equipos trabajan desde Londres, Zúrich, Múnich, Hamburgo, Düsseldorf, Singapur, Buenos Aires y Lima. Desde nuestras dos oficinas en Estados Unidos, colaboramos con empresas de todo el país; para obtener información específica sobre cada ciudad, consulta nuestras páginas dedicadas a Chicago, Dallas y Houston.