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El branding moderno del alcohol va más allá de la botella

Botellas de vino de colores

El espacio más valioso para una bebida alcohólica ya no es el estante superior. Es un espacio permanente en la narrativa personal del consumidor. La obsesión de la industria por la «cuota de mercado» es una reliquia de una época pasada; la nueva prioridad es capturar la «cuota de vida». La función de una marca ya no es solo ser elegida, sino pertenecer. Esto requiere un cambio fundamental en la estrategia de marca del alcohol, pasando de ser un difusor a un arquitecto de plataformas. Las marcas deben crear espacios para la interacción, la cocreación y la comunidad, donde el producto sea una muestra de entrada, no el evento principal.

¿Alguna vez pensaste que llegaría un momento en que un seltzer duro superaría en ventas a la cerveza artesana? El año pasado, White Claw superó a todas las cervezas con alcohol del mercado. Es tentador para otras marcas fabricar un producto igual. Es mejor entender por qué una innovación tiene éxito que limitarse a copiarla. Una comprensión más profunda de las motivaciones de los consumidores y sus interacciones con las marcas en varias categorías -lo que llamamos un campo de interacción- dará lugar a una innovación más disruptiva, relevante y sostenible. Las campañas de comunicación de White Claw intentan dejar claro que es LA bebida preferida por los consumidores más jóvenes. Pero su éxito no se debe solo al marketing sino, sobre todo, a su profundo conocimiento del mercado. White Claw se ha subido a varias olas de cambio en la mentalidad de los consumidores. Refleja la tendencia en el sector de los refrescos, que ha pasado de las bebidas gaseosas sintéticas al agua con gas. Utiliza aromas naturales de frutas y tiene un bajo contenido en azúcar. Es eficaz. Ha acelerado el declive de los alcopops y ha restado cuota de mercado a las cervezas light. Según IWSR, a finales de 2019, los hard seltzers ya superaban en volumen de consumo a toda la categoría del vodka en EE. UU.[1]. Las tendencias hacia lo sencillo, lo saludable, lo natural y lo ligero ya están muy arraigadas en la alimentación y la moda. El éxito de White Claw se ve impulsado por estas categorías adyacentes. Los mensajes y el refuerzo social que provendrán de otras marcas —así como de los clientes y los influencers— al defender estos atributos en todas las categorías harán que White Claw se perciba como la bebida de toda una generación. Estas interacciones entre categorías y consumidores a la hora de crear y reforzar tendencias son un aspecto de lo que denominamos «campos de interacción». Múltiples puntos de contacto, a través de múltiples marcas en múltiples categorías adyacentes y no adyacentes, definen la modernidad experiencia del cliente y moldean la percepción. Las marcas de éxito deben ser distintivas, pero no pueden actuar de forma aislada. En la actualidad, casi todas las grandes marcas de bebidas han lanzado, o tienen previsto lanzar, su propio «hard seltzer». Cuando surge una nueva subcategoría, es comprensible que las marcas consolidadas respondan con productos que imitan a los demás. Es una estrategia predecible, pero, en una categoría que suele estar plagada de clichés, esto es en sí mismo también un cliché. La imitación no es innovación. Las empresas y las marcas deben aspirar a liderar. Limitarse a copiar a White Claw es verlo todo al revés. El reto de la innovación empresarial no es «¿cómo hacemos un producto similar?», sino «¿cómo desarrollamos un nivel similar de innovación basada en el conocimiento?».

Un mar de cambios en el mercado de las bebidas

Según WiseGuyReports, se prevé que el mercado mundial de bebidas alcohólicas crezca a una tasa del 4,09 % (TCA) durante los próximos seis años. La amplia variedad de opciones de que disponen los consumidores actuales hace que a las marcas de bebidas alcohólicas les resulte mucho más difícil captar su atención. Hoy en día, la gente vive de forma diferente a como lo hacía hace tan solo diez años. Leen las etiquetas y se aseguran de que los ingredientes utilizados para elaborar el producto no entren en conflicto con sus principios. Crear una experiencia de marca de bebidas alcohólicas eficaz para los clientes implica desarrollar canales de interacción que se dirijan directamente a ellos, buscando oportunidades para añadir o crear valor en cada punto del Customer Journey. Debe existir una interacción de 360 grados entre la marca, el cliente y otras partes interesadas. ¿Cómo puede una marca aportar valor de forma constante a los clientes y a su ecosistema más amplio? Considerar las marcas como una plataforma de interacción, compromiso y experiencia debería ser una prioridad para todos a la hora de diseñar estrategias para marcas de bebidas alcohólicas. Este enfoquede plataformaayuda a las marcas a crear una arquitectura coherente para detectar y conocer las necesidades de los clientes. Tener en cuenta todos los ámbitos de interacción entre los consumidores y las marcas permite a las empresas innovar más allá de los productos para crear categorías de experiencias de cliente totalmente nuevas. Veamos cómo funcionan estos ámbitos de interacción y, a continuación, analicemos algunas formas diferentes de aplicar este enfoque para crear conexiones de marca nuevas y más sólidas, en consonancia con las tendencias sociales, culturales y de mercado que dan forma al sector de la cerveza, los vinos y las bebidas espirituosas (BWS).

Navegando por las complejidades de la publicidad del alcohol

La industria del alcohol opera dentro de una paradoja: vende un producto asociado con la celebración y la conexión, pero debe hacerlo bajo algunas de las restricciones publicitarias más estrictas del mundo. Esto no es solo un obstáculo legal, sino un desafío estratégico fundamental. Para las marcas de este sector, el crecimiento no consiste en gritar más alto que los demás, sino en crear una marca tan resistente y significativa que prospere dentro de estas limitaciones. Las estrategias para ganar notoriedad en el mercado masivo han quedado obsoletas. En su lugar, el éxito requiere una estrategia sofisticada de marca e innovación que cree valor más allá del producto en sí, fomentando una conexión genuina con los consumidores, que son más exigentes y conscientes de la salud que nunca.

Normativa y restricciones legales

El entorno normativo para marketing del alcohol marketing un complejo mosaico de normas locales, nacionales y globales. No se trata solo de directrices, sino de límites estrictos que dictan dónde, cuándo y cómo puede comunicarse una marca. Para las marcas globales, esto significa que un mensaje que funciona en un mercado puede ser ilegal en otro. Esta complejidad exige algo más que un equipo jurídico sólido; requiere un marketing fluido y adaptable. Las marcas deben pasar de un enfoque centralizado y vertical a un sistema más descentralizado que permita a los equipos locales ejecutar campañas que sean culturalmente relevantes y totalmente conformes, garantizando que la identidad central de la marca se mantenga coherente en todos los puntos de contacto.

Normas globales y nacionales

A nivel mundial, la publicidad del alcohol es una de las formas de expresión comercial más controvertidas, a menudo comparada con las regulaciones sobre la nicotina. Algunos países han llegado incluso a prohibirla por completo, lo que obliga a las marcas a depender exclusivamente del embalaje, la ubicación y el boca a boca. En otras regiones, las normas son más matizadas y regulan todo, desde la hora del día en que se puede emitir un anuncio hasta las afirmaciones específicas que se pueden hacer. Esta variación global significa que una estrategia única para todos está condenada al fracaso. Las marcas líderes no consideran estas regulaciones como obstáculos, sino como catalizadores creativos, lo que las impulsa a encontrar formas innovadoras de atraer a los consumidores a través de experiencias, asociaciones y plataformas digitales en las que pueden crear comunidades en lugar de limitarse a difundir mensajes.

Directrices específicas para EE. UU.

En Estados Unidos, las directrices son especialmente específicas y están diseñadas para proteger a los menores de edad de la exposición a este tipo de publicidad. Una norma fundamental establece que los anuncios solo pueden publicarse en medios en los que se pueda esperar razonablemente que al menos el 71,6 % de la audiencia sea mayor de 21 años, la edad legal para consumir alcohol. Además, el contenido creativo en sí mismo está sometido a un minucioso escrutinio; está estrictamente prohibido utilizar elementos como personajes de dibujos animados u otras imágenes que puedan resultar atractivas para los niños. Esto obliga a las marcas a ser increíblemente precisas en su planificación de medios y en la selección de su público objetivo, aprovechando los datos para asegurarse de que llegan al grupo demográfico adecuado sin traspasar los límites normativos. Es un claro ejemplo de cómo marketing basado en datos ya no marketing solo una ventaja, sino una necesidad para el cumplimiento normativo y la eficacia de la comunicación.

Críticas éticas y preocupaciones de salud pública

Más allá de la visión maniquea de las leyes existe una zona gris en torno a la responsabilidad ética y la percepción pública. Las marcas de bebidas alcohólicas mantienen un diálogo constante con los defensores de la salud pública, los críticos y los consumidores sobre su papel en la sociedad. Limitarse a cumplir la ley es lo mínimo indispensable. Construir una marca verdaderamente sostenible significa abordar de forma proactiva estas preocupaciones y demostrar un compromiso genuino con el bienestar de los consumidores. Aquí es donde el propósito de la marca cobra una importancia fundamental. Una marca que integre de forma auténtica la responsabilidad en sus operaciones fundamentales —desde la formulación de los productos hasta marketing — puede generar la confianza y la aceptación social necesarias para operar y crecer a largo plazo.

Protección de los públicos más jóvenes

Uno de los principales focos de la crítica ética es la influencia que se percibe que tiene la industria sobre los jóvenes. Las investigaciones sugieren que existe una relación entre la exposición a la publicidad del alcohol y los hábitos de consumo de alcohol entre los jóvenes. Esta preocupación se ve amplificada con el auge de productos como los «alcopops», bebidas dulces y de colores vivos que, según los críticos, están diseñadas para atraer a los bebedores inexpertos. Para las marcas, esto supone un riesgo crítico para su reputación. El reto consiste en crear productos y marketing atraigan a los consumidores mayores de edad sin atraer inadvertidamente a un público más joven. Esto requiere un profundo conocimiento de las señales culturales y los hábitos de consumo de los medios de comunicación, así como un enfoque disciplinado del marketing la capacitación comercial que priorice la salud de la marca a largo plazo frente a las tendencias a corto plazo.

Riesgos para la salud y campañas de «consumo responsable de alcohol»

Muchas marcas incluyen eslóganes del tipo «bebe con responsabilidad» en su publicidad, pero la eficacia de estos mensajes suele ser objeto de debate. Los críticos argumentan que pueden percibirse como un gesto simbólico, que podría normalizar el consumo excesivo al enmarcarlo como una cuestión de elección personal en lugar de abordar los riesgos inherentes. Los defensores de la salud pública suelen abogar por advertencias sanitarias más directas y verificadas de forma independiente, similares a las que aparecen en los productos del tabaco. Esto coloca a las marcas en una encrucijada: ¿cómo promocionar un producto y, al mismo tiempo, reconocer su potencial nocivo? Las empresas más innovadoras están yendo más allá de los simples eslóganes para financiar y apoyar programas genuinos y basados en pruebas que promueven la moderación y proporcionan recursos a los consumidores, convirtiendo una posible vulnerabilidad en una demostración de responsabilidad corporativa.

¿Qué son los campos de interacción?

Piense en los campos de interacción como una forma de abarcar todo un ecosistema de experiencias para los consumidores. Cada interacción debe generar valor para la marca y crear valor para el consumidor, así como para los socios del ecosistema y las empresas adyacentes. Pensar en términos de crear y dar forma a los campos de interacción ayuda a los profesionales del marketing a ver más allá de su última estrategia de comunicación y a animar, capacitar y equipar a los consumidores para que integren sus marcas en sus vidas. Se pueden ver todos los vínculos potenciales entre los clientes y las diferentes formas en que interactúan con el mundo. Y lo que es más importante, se obtiene una mejor comprensión de sus necesidades dentro del marketing actual, lo que ayuda a crear estrategias comerciales y de marca más ágiles. El consumidor debe ser la consideración clave en cualquier campo de interacción. Sin embargo, los campos de interacción también ayudan a ver las conexiones entre los productos de la marca, los proveedores e incluso los productores de las materias primas. Los campos de interacción describen cómo su propia red comercial puede combinarse de manera significativa con las redes sociales, familiares y digitales de sus consumidores. El valor puede materializarse en las transacciones, pero se crea, se comparte y se mantiene a través de las interacciones.

Tres elementos esenciales de los campos de interacción

  1. Información

Es importante saber quién compra tus productos y por qué te eligen a ti en lugar de a la competencia. La recopilación de datos te ayuda a comprender detalles importantes sobre los consumidores. Las herramientas cualitativas, como los grupos focales, siempre son útiles, y las encuestas cuantitativas y el análisis de datos sobre patrones de consumo y comportamientos de compra son una parte invaluable del marketing clásico. Con los campos de interacción, el enfoque de los datos puede ser más amplio en tres aspectos importantes. La primera es esencialmente una forma de etnografía. Comprender el comportamiento social de los consumidores ayuda a identificar nuevas oportunidades para innovar en diferentes puntos de la cadena de valor o con diferentes experiencias, identificando nuevas ocasiones de uso, lugares, rituales sociales y hábitos de compra. En segundo lugar, los campos de interacción tienen en cuenta otras marcas y empresas que conectan con los consumidores junto con la suya, lo que puede dar lugar a nuevas oportunidades de colaboración o nuevas plataformas de distribución. Por lo tanto, la investigación abarca mucho más que el simple uso y las actitudes hacia una marca en particular, sino una comprensión más amplia de un conjunto de relaciones de marca que son importantes para los consumidores. En tercer lugar, los campos de interacción reconocen que los consumidores no son «objetivos tontos» del marketing. En cambio, son participantes activos en una red de relaciones, que contribuyen y comparten conocimientos y contenidos que, cuando se escuchan con atención, pueden crear nuevas oportunidades para la innovación o para profundizar las relaciones y el compromiso con la marca.

  1. Experiencia del cliente

Utiliza la información recopilada a través de tus esfuerzos analíticos para comprender cómo mejorar y personalizar la experiencia de la marca de alcohol. Crea diferentes conceptos para probar con el público objetivo de la marca. Comprende las diferencias en lo que esperan los clientes de diferentes segmentos en lo que respecta al compromiso. ¿Cómo puedes demostrarles el impacto positivo del producto en sus vidas? Esa debería ser una de las principales preocupaciones de todas las marcas de bebidas alcohólicas o no alcohólicas. La información recopilada sobre los patrones de comportamiento de los consumidores le ayuda a comprender el impacto de sus productos en la vida de los clientes. Utilice esos datos para diseñar futuras campañas de productos nuevos o renovados. Sus campos de interacción deben incorporar los marketing más adecuados para conectar con su público. Eso debería ayudarle a centrar sus esfuerzos en los espacios más propicios para fomentar la interacción con los clientes.

  1. Estrategia de mercado

Sus estrategias de mercado para bebidas alcohólicas deben comunicar a los clientes cuál es exactamente su postura con respecto a cuestiones importantes para ellos. Los valores importan. Marcan la diferencia para los clientes a la hora de decidir qué marcas de bebidas alcohólicas y no alcohólicas se ajustan a su estilo de vida o sistema de creencias. Asegúrese de ampliar ese nivel de compromiso al crear una arquitectura de marca para productos relacionados. Por ejemplo, Red Bull ha aprovechado sus activos energéticos y ha creado una fuerte asociación con los deportes y las actividades extremas. Ese tipo de segmentación del mercado podría ser esencial a la hora de elaborar nuevas marketing innovadoras que vinculen los productos de una marca con experiencias que atraigan al público. No limite sus campos de interacción a los espacios digitales. Utilice sus conocimientos para añadir profundidad a todos los aspectos del marketing. Esto incluye la organización marketing de bebidas alcohólicas u otras iniciativas fuera de línea para interactuar directamente con los clientes. Comprender mejor a los clientes y sus campos de interacción permite a las empresas de bebidas generar ideas que conducen a una verdadera innovación de marca en el mercado de las bebidas alcohólicas. Las preguntas que debe plantearse al desarrollar su marca como campo de interacción incluyen:

  1. ¿Cómo puede hacer que su empresa sea siempre valiosa para cada nuevo cliente?
  2. ¿Cómo puede influir en los socios de su ecosistema de marca para que se adhieran a su visión?
  3. ¿Cómo se puede crear valor con éxito dentro de ese ecosistema al tiempo que se genera crecimiento?

A este enfoque de la creación de campos de interacción lo denominamos "pensamiento de plataforma". Crea un espacio de marca que acoge a clientes y socios, y que está diseñado para crear valor a través de la interacción.

Principales tendencias de consumo que configuran el mercado del alcohol

El mercado del alcohol está cambiando. Las viejas estrategias, basadas en la segmentación demográfica y en patrones de consumo predecibles, están quedando obsoletas. Los consumidores actuales se mueven con fluidez entre los espacios digitales y físicos, y sus elecciones están influenciadas por una compleja red de valores sociales, tendencias digitales y objetivos de bienestar personal. Comprender estas corrientes subyacentes es el primer paso para crear una marca que no solo venda un producto, sino que se convierta en parte de la vida del consumidor. No se trata de modas pasajeras, sino de cambios fundamentales en la forma en que las personas se relacionan con lo que beben, lo que crea nuevos campos de interacción llenos de oportunidades para las marcas dispuestas a escuchar y adaptarse.

Las generaciones más jóvenes beben menos

El cambio más significativo proviene de una intención. Los millennials y la generación Z están optando activamente por beber menos, replanteándose su relación con el alcohol en torno a la salud mental y el bienestar. No se trata de una prohibición, sino de moderación y consumo consciente. Para estos consumidores, una salida nocturna tiene menos que ver con la cantidad de bebidas y más con la calidad de la experiencia. Este cambio ha abierto un mercado enorme para alternativas sofisticadas sin alcohol y con bajo contenido alcohólico que no comprometen el sabor ni el ritual social. Las marcas que ignoran este movimiento corren el riesgo de perder relevancia para toda una generación de consumidores que priorizan la claridad y el control.

El auge de las marcas propiedad de famosos

La influencia tiene una nueva cara y, a menudo, es famosa. Con más de 150 marcas de alcohol respaldadas por celebridades en el mercado, el poder de la marca personal está remodelando la confianza y el descubrimiento de los consumidores. Estas iniciativas tienen éxito cuando se perciben como auténticas, como una extensión del estilo de vida y los gustos de la celebridad, en lugar de un simple acuerdo de patrocinio. Aprovechan una audiencia ya consolidada y una línea directa de comunicación, convirtiendo a los seguidores en clientes. Esta tendencia desafía a las marcas tradicionales a pensar más como creadores, construyendo comunidades y contando historias personales que resuenen a nivel emocional, yendo más allá de la publicidad convencional para crear una conexión genuina.

El atractivo de los productos de edición limitada

La escasez genera deseo. En un mundo de opciones infinitas, los consumidores se sienten atraídos por lo único, lo temporal y lo exclusivo. Los lanzamientos de ediciones limitadas aprovechan directamente este impulso psicológico, y las investigaciones demuestran que el 60 % de los consumidores compran estos productos para evitar el miedo a perderse algo (FOMO, por sus siglas en inglés). Estos lanzamientos son más que una simple táctica de ventas; son eventos culturales. Generan expectación, impulsan decisiones de compra urgentes y transforman un producto de simple mercancía en un objeto coleccionable. Esta estrategia permite a las marcas experimentar con nuevos sabores, colaborar con artistas y crear momentos de emoción que refuerzan la fidelidad mucho después de que el producto haya desaparecido.

Aprovechar la IA para la personalización

La tecnología ya no es solo una herramienta para mejorar la eficiencia, sino también un aliado para la creatividad y la conexión. La inteligencia artificial está abriendo nuevas fronteras en la personalización de la experiencia del consumidor, desde música generada por IA que se adapta al perfil de sabor de una bebida hasta recomendaciones hiperpersonalizadas basadas en los gustos individuales. Esto va mucho más allá del simple análisis de datos. Una estrategia de IA y nuevas tecnologías con visión de futuro permite a las marcas crear interacciones dinámicas y personalizadas a gran escala, haciendo que cada cliente se sienta visto y comprendido. Al utilizar la IA para ofrecer un valor personalizado, las marcas pueden construir relaciones más profundas y significativas quemarketing tradicionalmarketing no puede replicar.

Definición de su posición: estrategias básicas de marca

En un mercado caracterizado por la fragmentación y los cambios rápidos, es imprescindible contar con un posicionamiento de marca claro y convincente. No basta con tener un buen producto. Las marcas ganadoras son aquellas que representan algo distintivo, ya sea un lujo sin igual, una artesanía auténtica o una accesibilidad fiable. La clave está en ir más allá de las características del producto y construir un mundo en torno a tu marca del que los consumidores quieran formar parte. Esto requiere una estrategia deliberada de marca e innovación que alinee tu historia, tu experiencia y tu modelo de negocio para satisfacer una necesidad específica del consumidor de una manera que solo tú puedes hacerlo.

Marcas de lujo: cultivando la exclusividad

El lujo es un lenguaje de escasez, arte y aspiración. Para las marcas de bebidas alcohólicas de lujo, el objetivo es crear un aura de exclusividad que trascienda el líquido que contiene la botella. Esto se consigue prestando una meticulosa atención a los detalles, desde ingredientes raros y de alta calidad y métodos de producción artesanales hasta envases elegantes y publicidad sofisticada y artística. El objetivo no es solo vender una bebida, sino ofrecer una experiencia de gusto y estatus elevados. Estas marcas cultivan el deseo haciendo que sus productos se perciban como un privilegio exclusivo, un símbolo de riqueza y buen gusto que los consumidores se enorgullecen de mostrar y compartir.

Branding artesanal: el poder de la historia y la autenticidad

A diferencia de la perfección pulida del lujo, las marcas artesanales prosperan gracias a la autenticidad y la conexión humana. Atraen a los consumidores que buscan sabores únicos, calidad artesanal y una historia genuina con la que puedan identificarse. La narrativa es el producto: la historia de la destilería, la pasión del fundador, los ingredientes locales, el proceso de producción en pequeñas cantidades. Las marcas artesanales crean comunidades leales al ser transparentes, accesibles y estar profundamente arraigadas en un lugar o una filosofía específicos. No solo venden una bebida, sino que invitan a los consumidores a formar parte de una historia y de un conjunto de valores compartidos.

Marcas para el mercado masivo: énfasis en la fiabilidad y el acceso

El éxito en el mercado masivo se basa en la confianza, la coherencia y la comodidad. Estas marcas triunfan por ser fiables, estar ampliamente disponibles y tener precios asequibles. Su promesa es sencilla: sabes lo que vas a obtener, siempre. El enfoque estratégico se centra en la excelencia operativa, la amplia distribución y marketing claro y memorable marketing refuerza la familiaridad y la fiabilidad. Aunque no tengan el encanto del lujo ni el atractivo nicho de lo artesanal, las marcas del mercado masivo desempeñan un papel fundamental en la vida de los consumidores, ya que son la opción preferida y sin complicaciones para las ocasiones cotidianas y las reuniones sociales.

Equilibrio entre patrimonio y modernidad

Las marcas más duraderas son aquellas que logran tender un puente entre el pasado y el futuro. Honrar un rico legado y tradiciones de larga data puede generar una enorme confianza y credibilidad, pero no puede hacerse a expensas de la relevancia moderna. El reto consiste en mostrar la historia de su marca de una manera que resulte atractiva, no anticuada, al tiempo que se adoptan marketing contemporáneas e innovaciones de productos. Este delicado equilibrio permite a una marca conectar con las nuevas generaciones de consumidores sin alienar a su base fiel, demostrando que una historia atemporal puede contarse de formas nuevas y emocionantes.

Seis estrategias para una innovación más radical

  1. Ampliar la "cuota de vida" del producto a las soluciones

Un campo de interacción debería ayudarte a ver las posibles formas en que tu marca aporta valor a los clientes. Eso significa conocer lo que ese público experimenta cada día. Tu investigación sobre los clientes debería proporcionarte detalles minuciosos sobre sus estilos de vida, lo cual es clave para evitar el error de crear marketing basadas en suposiciones obsoletas que no dan en el blanco. Las marcas de alcohol deben establecer el papel y el valor de sus productos en la vida de los clientes antes de venderles con éxito sus beneficios. Mientras reflexiona sobre cómo encaja su producto en la rutina diaria de los clientes, evite expansiones precipitadas que alejen a su marca de sus raíces. La clave es mantener la relevancia constante de su producto en la vida de su público objetivo. Un ejemplo de ello es la explosión de productos listos para beber (RTD) que están conquistando el mercado de la cerveza artesanal. Un segmento que solía estar dominado por los envases de 750 ml ha pasado a los packs de 4 latas tallboy. La ligereza y la comodidad de las latas frente a las botellas de vidrio las convierten en la opción preferida de los consumidores para llevarlas consigo en excursiones u otras actividades al aire libre. Es mucho más fácil llevar una bebida en lata al parque, a la piscina o a otros lugares públicos que una botella de vino. El vino, los cócteles y el hard seltzer son solo algunas de las bebidas que ahora se comercializan en lata. Si eres una marca que quiere dejar de usar botellas de vidrio, céntrate en mostrar a tus clientes cómo mejorará su vida gracias a ese cambio. Demuestra la facilidad de uso de las latas frente a las botellas y cómo proporcionan la satisfacción instantánea que esperan los consumidores actuales.

  1. Fortalezca su narrativa compitiendo con "propósito"

¿Qué quiere lograr tu marca más allá de alcanzar tus KPI objetivo? Debes contar la historia de tu marca de una manera que transmita sus valores. ¿En qué aspectos, como el medio ambiente, tu marca está haciendo un mejor trabajo que la competencia? Los campos de interacción pueden aportar claridad a la hora de definir tu propósito de una manera que te diferencie de otras marcas de bebidas alcohólicas del mercado. Por ejemplo, los clientes concienciados con el medio ambiente quieren claridad sobre las condiciones en las que operan las marcas. Piensan en cosas como eliminar el exceso de embalaje y reducir el uso de productos de un solo uso, como las botellas de agua de plástico. Las marcas deben asegurarse de que su publicidad refleje la forma en que tienen en cuenta el medio ambiente en la producción y distribución de sus productos. La cadena de supermercados británica Sainsbury's se ha comprometido a reducir a la mitad los envases de plástico para 2025[2]. Las marcas que no respondan a esto pronto parecerán anticuadas en las estanterías. Si todavía estás pasando a productos más respetuosos con el medio ambiente, no tengas miedo de decirlo. Una forma de conectar con los clientes es mostrar tu disposición a escuchar sus preocupaciones y cambiar cualquier práctica que pueda ser potencialmente perjudicial para el medio ambiente. ¿Estás abierto a envases alternativos más ecológicos, como latas de aluminio o cajas de papel? Centrarse en la sostenibilidad también ofrece a las marcas de alcohol la oportunidad de mostrar su compromiso con el uso de materiales de envasado sostenibles para el beneficio a largo plazo de nuestro planeta. Utiliza tu estudio de mercado sobre este público para anticiparte a las preguntas que los clientes podrían tener sobre diversos temas, como los envases alternativos. Esto ayudará a tu marketing a preparar campañas que se dirijan directamente a ese público interesado.

  1. Crear soluciones adaptadas a un segmento específico

«El mundo está polarizado y los promedios carecen realmente de sentido. La tarea de las empresas y marcas de productos de consumo es seguir siendo relevantes manteniendo una cierta escala crítica». – Alan Jope, director ejecutivo de Unilever El riesgo de todas las innovaciones basadas en productos «me too» es que, aunque tiene su mérito conseguir una porción del pastel, el pastel en sí no crece, pero tu cartera de productos se vuelve cada vez más inmanejable. Para tener éxito, las marcas globales deben alcanzar un margen y/o volumen suficientes. Algunos productos nicho simplemente no escalan. Las variantes de productos implacables pueden saturar el mercado en lugar de servirlo. El reto es cómo lograr una segmentación a escala. Una respuesta es la premiumización. Incluso en tiempos de incertidumbre económica, las marcas de alcohol premium pueden ofrecer un lujo asequible. De hecho, la incertidumbre económica puede incluso animar a algunos consumidores a mantener las marcas premium asequibles como un capricho cuando recortan gastos en otras áreas. Las estimaciones muestran que las ventas de bebidas espirituosas premium como el tequila, el vodka y el whisky, con un precio de 25 dólares o más, han aumentado un 12 % en los últimos 12 meses. Una estrategia relacionada es asociar una marca de alcohol premium con los regalos, de modo que una botella relativamente cara se convierta en el regalo preferido de las personas cuando estrenan casa, consiguen un ascenso, se comprometen o amplían la familia. Estos ejemplos son una visión diferente de la segmentación, que consiste en dirigirse a nichos cada vez más pequeños: se trata de crear asociaciones de marca muy específicas, pero conectándolas con experiencias que en realidad son bastante universales. Gracias al marketing de De Beers marketing ociamos los anillos de diamantes con el compromiso[3]. La segmentación aquí no se refiere necesariamente a grupos objetivo cada vez más pequeños, sino a una especificidad cada vez más precisa de la marca. De esta manera, la premiumización puede generar margen y seguir impulsando el volumen. Pero para crear nuevas asociaciones, nuevas oportunidades e incluso nuevas ocasiones para beber se necesitan dos cosas: en primer lugar, una comprensión exhaustiva de cómo los consumidores se relacionan con su mundo de marcas, es decir, sus campos de interacción. En segundo lugar, la capacidad de pensar de forma lateral sobre todas las posibles asociaciones de marcas y categorías adyacentes que se pueden utilizar para crear nuevas ocasiones significativas para beber. Una categoría fuera de las cervezas, los vinos y las bebidas espirituosas está liderando el camino. El café ha alcanzado una especie de conocimiento masivo que las marcas de alcohol deberían estudiar detenidamente para inspirarse en la premiumización de bares y hogares. Los amantes del café de todo el mundo visitan su cafetería local para tomar una taza de café de filtro, aunque pueda costar el doble que un café de goteo normal. Para prepararlo en casa, compran cafés de origen único y en grano, que a menudo retail más del doble que las marcas tradicionales más populares.

  1. Estimular la innovación disruptiva de las marcas de alcohol

La innovación debe comenzar desde cero. Evite la tentación de dar una nueva capa de pintura a una vieja marketing oxidada. Observe las alianzas que ha formado con otros socios. ¿Qué cambios potenciales podría implementar que le ayuden a superar una mentalidad incremental? Las marcas de alcohol actuales deben tener la flexibilidad necesaria para adaptarse a los tiempos que corren. Observe lo que está sucediendo en el mundo hoy en día. ¿Dónde encaja su marca en la vida de los clientes que se enfrentan a un cambio brusco en lo que se considera normal? Esté abierto a la innovación en cada punto del Customer Journey de su cadena de valor, tanto desde el exterior como desde el interior, iniciando las asociaciones adecuadas a nivel externo y haciendo que su empresa sea receptiva al cambio a nivel interno. Tenga en cuenta los siguientes conceptos mientras trabaja en la creación de sus campos de interacción.

  • Arquitectura de marca - Organice todos los productos, servicios y marcas relacionados de forma que le muestre las distintas formas en que los componentes conectan con un público y entre sí. Utilízalo para recopilar información sobre las preferencias de los consumidores.
  • Marketing Planificación - Deje que los datos obtenidos de sus campos de interacción le informen sobre cómo establecer los objetivos de marketing y aplicar las diferentes estrategias.

No te limites a lo que ha funcionado en el pasado. Debes actualizar y perfeccionar constantemente los campos de interacción para cada segmento a fin de estar al día de lo que desean los consumidores en la actualidad. Esto también te proporciona información sobre lo que pueden necesitar en el futuro, lo que ayuda a que tu marca siga siendo relevante para los clientes actuales y nuevos. Hemos visto cómo este tipo de cambios han dado sus frutos con la creciente popularidad de las bebidas con bajo contenido alcohólico y sin alcohol en el mercado. También se ha producido un cambio hacia la reducción de la cantidad de azúcar contenida en diversos productos. Muchas marcas también se centran más en incorporar ingredientes naturales en sus bebidas para atraer a los clientes preocupados por la salud. Los vinos más ligeros, con menos azúcar y calorías, son otra forma de atraer a los consumidores que se preocupan por su salud. Un ejemplo de ello es FitVine, una marca de vinos centrada en servir a un público que busca productos con bajo contenido en azúcar, carbohidratos y calorías. Michelob Ultra ofrece ahora una cerveza rubia ligera que atrae a los clientes con un estilo de vida activo. Las marcas de bebidas también deberían intentar idear nuevas combinaciones de sabores y recetas más saludables para sus productos. Por ejemplo, la marca Briska, en Suecia, ha creado una sidra con un alto contenido en zumo de frutas que combina los sabores del mango y la manzana. Otra nueva tendencia emergente son los cócteles espumosos, que atraen a los clientes que buscan nuevas opciones de bebidas sin alcohol.

  1. Haga que sus empleados formen parte de algo más grande

Capacite a sus trabajadores permitiéndoles que contribuyan a la creación de campos de interacción. Una mirada nueva fomenta las ideas novedosas y podría empujarle en direcciones que quizá no habría considerado con su equipo estándar de marketing . Establezca un entorno que haga que los mejores en el campo quieran formar parte de la experiencia. Deténgase a pensar en cómo se comporta su empresa en las siguientes áreas:

  • Propuesta de valor para el empleador - ¿Hasta qué punto es fiable el atractivo de su marca para los empleados potenciales? ¿Estarían orgullosos los mejores talentos de asociarse con su empresa?
  • Evaluación de la capacidad - ¿Hasta qué punto está preparada su organización para adaptarse rápidamente a los cambios en las preferencias de los clientes?
  • Iniciativas para el compromiso de los empleados - ¿Cómo hace su empresa para mantenerse en contacto con los empleados y sus futuros objetivos profesionales?
  • Transformación digital ágil - ¿Ha trabajado para que su empresa esté preparada tecnológica y culturalmente para competir en la era digital? ¿Es capaz de interactuar directamente con los clientes de forma que impulse el crecimiento? ¿Está preparado para utilizar la tecnología de última generación para hacer realidad la visión de su marca?

Un ejemplo de cómo reforzar la propuesta de valor como empleador de su marca de bebidas es mediante contribuciones benéficas a causas importantes para sus trabajadores. Tómese el tiempo necesario para preguntarles en qué aspectos les gustaría ver mejoras en su comunidad local. Ellos pueden dar a su empresa ideas sobre diferentes eventos que patrocinar y que contribuyan a mejorar la vida de los residentes necesitados. La marca Brewdog creó una fundación benéfica en el Reino Unido para ayudar a financiar diversas iniciativas filantrópicas en torno a ese objetivo. Destinan fondos a iniciativas seleccionadas por sus trabajadores. Campari UK se ha asociado con The Drinks Trust para ayudar a los trabajadores del sector hostelero que están sufriendo las consecuencias de la epidemia de coronavirus mediante la creación del fondo Shaken Not Broken. Este fondo apoya a los empleados de sectores muy afectados, como la coctelería, el servicio, el lavado de vajilla y la gestión de restaurantes. William Grant & Sons ha creado #standfast para apoyar al sector hostelero[4]. Los empleados felices crean un espacio de trabajo más armonioso. Pregunte a los trabajadores dónde les gustaría estar dentro de cinco años y ayúdeles a encontrar el camino para alcanzar ese objetivo. Esto podría hacerse mediante iniciativas como el reembolso de las matrículas o la oportunidad de recibir formación adicional en un campo específico. Usted quiere que todas las personas de la empresa tengan las capacidades necesarias para llevar a cabo las ideas que surgen de sus campos de interacción. Esto también fomenta un ambiente de pensamiento platform en toda la organización. Invierta en comprometerse con una transformación digital ágil para mejorar la tecnología de su empresa y ayudar a los empleados a ser más eficientes en el desempeño de sus funciones y en la satisfacción de su base de clientes. Cuanto más invierta en desarrollar estas áreas de su empresa, más probabilidades tendrá de atraer el talento necesario para promover el éxito continuo.

  1. Comunicación bidireccional constante con el consumidor

El valor de su marca depende de la percepción de los consumidores. Debe buscar diferentes formas de fomentar la conexión con su público a través de la innovadora marketing para marcas de alcohol. Examinemos algunos conceptos que ayudan en ese empeño.

  • Diseño de la experiencia del cliente: ¿hasta qué punto es fácil para los consumidores navegar por su sitio web o aprovechar una promoción reciente? Siga el recorrido que hacen los clientes cuando interactúan con su marca, tanto en línea como en las tiendas.
  • Herramientas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM): asegúrese de contar con una arquitectura que le ofrezca una visión de 360 grados de todo, desde sus campañas de mayor éxito en marketing hasta el análisis de datos sobre los canales óptimos de marketing .
  • Marketing Optimización del embudo - Averigüe qué es lo que tiene más éxito a la hora de animar a los clientes a seguir el camino desde un contacto inicial hasta una conversión.

¿Qué tan conveniente es para los consumidores recibir sus productos? ¿Su sitio web ofrece a los clientes una forma de encontrar una tienda de conveniencia que les entregue los productos a domicilio? ¿Su marketing incluye la vinculación con servicios de suscripción que permiten a los clientes suscribirse a entregas regulares de sus productos? No se limite al retail tradicional a la hora de hacer llegar sus bebidas a los consumidores. Por ejemplo, Drizzly es un mercado bilateral que conecta a los minoristas con los consumidores interesados en bebidas para que estas les sean entregadas directamente. También han abierto una nueva vía de monetización cobrando una cuota de afiliación retail participantes, en lugar de cobrar una tarifa adicional o quedarse con una parte de las ventas a los clientes.

Crear una conexión emocional

La creación de marcas modernas no consiste en enumerar datos, sino en diseñar emociones. Los consumidores, especialmente en el sector de las bebidas alcohólicas, no solo compran una bebida, sino que compran una experiencia, una conexión, un momento. Las investigaciones demuestran que la publicidad que evoca una respuesta emocional es mucho más eficaz que una simple enumeración de las características del producto. A menudo, las personas beben para sentir un sentido de comunidad y pertenencia. Por lo tanto, la estrategia de su marca debe pasar de comunicar lo que es su producto a lo que ayuda a sentir a las personas. Esto requiere una comprensión profunda de los contextos culturales y sociales en los que se desarrolla su marca, yendo más allá de los datos demográficos para trazar el panorama emocional de su público. Se trata de crear una narrativa tan convincente que los consumidores vean su marca como una parte integral de sus rituales sociales más preciados.

Amplíe la marca mediante productos tangibles.

La experiencia de marca no puede terminar cuando la botella está vacía. Para crear una lealtad duradera, la marca debe convertirse en una parte física y tangible del mundo del consumidor. Los productos de marca no son solo una fuente de ingresos, sino una herramienta estratégica para fortalecer la historia de tu marca y crear experiencias memorables y compartibles. Cuando un cliente utiliza tu cristalería de marca o viste tu ropa, está realizando un acto de afiliación. Está señalando su pertenencia a la tribu de tu marca. Esto transforma a los consumidores pasivos en embajadores activos, ampliando el alcance de tu marca de forma orgánica. Este es un principio fundamental para crear una experiencia de marcapotente: convertir cada punto de contacto en una oportunidad para reforzar tu narrativa y profundizar la relación con el cliente.

Cristalería y utensilios de bar con marca

El ritual de servir una bebida es una experiencia en sí misma. La cristalería de marca y los utensilios de bar de alta calidad transforman este sencillo acto en un momento premium centrado en la marca. No se limite a poner un logotipo en un vaso. Considere botellas grabadas a medida, sacacorchos de elegante diseño o cocteleras únicas que reflejen la estética y la historia específicas de su marca. Estos artículos se convierten en artefactos de la marca, elevando la experiencia de consumo en casa para igualar la sofisticación de un bar de alta gama. No son solo productos, son extensiones de la promesa de su marca, convirtiendo el carrito de bar de un cliente en un santuario del estilo de vida que usted representa y haciendo que cada vez que se sirva una bebida sea una interacción intencionada con su marca.

Ropa y embalajes personalizados

El envase de tu marca suele ser la primera interacción física que tiene un cliente con tu producto: es tu vendedor silencioso en la estantería. Debe hacer algo más que contener el líquido; debe contar una historia, evocar una emoción y transmitir calidad. Pero el mundo físico de la marca va más allá de la botella. La ropa personalizada, como sudaderas con capucha, gorras o camisetas, convierte a tus clientes más fieles en vallas publicitarias andantes. Les permite declarar públicamente su lealtad a los valores y la comunidad de tu marca. Al invertir en productos y envases de alta calidad y bien diseñados, creas un ecosistema de marca cohesionado en el que la gente no solo quiere comprar, sino en el que quiere vivir.

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Vivaldi ayudado a algunas de las empresas más innovadoras del mundo a crear marcas y experiencias innovadoras para los consumidores actuales. Si su marca o empresa busca desarrollar enfoques más radicales para la innovación, pongámonos en contacto. Analizaremos cómo el pensamiento de plataforma podría funcionar para usted y trabajaremos para crear un campo de interacción dinámico para sus consumidores. [1] https://www.thespiritsbusiness.com/2020/06/hard-seltzers-bolster-rtd-growth-in-2019/ [2] https://www.about.sainsburys.co.uk/news/latest-news/2019/13-09-2019-sainsburys-to-halve-plastic-packaging-by-2025 [3] https://www.businessinsider.com/why-do-we-propose-with-diamond-rings-2017-4 [4] https://www.williamgrant.com/gb/legacies/our-standfast-campaign-to-support-the-on-trade/

Preguntas frecuentes

¿Qué es exactamente un «campo de interacción» y por qué es importante? Piensa en un campo de interacción como todo el ecosistema en el que vive tu cliente, no solo el momento en el que compra tu producto. Incluye las otras marcas que le gustan, las causas sociales que le importan, sus hábitos digitales y sus rutinas diarias. Es importante porque las personas ya no toman decisiones en el vacío. Comprender este contexto más amplio te permite crear valor y establecer relaciones que van mucho más allá de la botella, haciendo que tu marca sea una parte significativa de su vida, no solo una opción en un estante.

Mi marca tiene un rico legado. ¿Cómo puedo modernizarla sin alejar a mis clientes fieles? El legado es uno de tus mayores activos, por lo que el objetivo no es borrarlo, sino reformularlo para el consumidor actual. La clave está en tratar la historia de tu marca como una historia viva, no como una pieza de museo. Utiliza tu legado para generar confianza y autenticidad, y luego conéctalo con los valores, las experiencias y las conversaciones modernas. Se trata de mostrar cómo tu calidad y tu historia atemporales son relevantes para la vida contemporánea, lo que puede atraer a nuevas audiencias y, al mismo tiempo, profundizar la conexión con tu base actual.

Con tantas restricciones publicitarias, ¿cómo puede una marca de alcohol destacar realmente? Aquí es donde el cambio de la difusión a la construcción se vuelve crítico. Cuando no puedes gritar más fuerte, tienes que ser el más interesante y valioso. En lugar de centrarse en los anuncios tradicionales, invierta en crear un mundo en torno a su marca. Esto se puede lograr mediante experiencias únicas, asociaciones estratégicas con marcas no competidoras que le gusten a su público, iniciativas con un propósito que reflejen valores compartidos y productos de alta calidad que conviertan a los clientes en defensores de la marca. Las restricciones fomentan la creatividad y le empujan a crear una comunidad genuina en lugar de limitarse a comprar atención.

Mencionas que las generaciones más jóvenes beben menos. ¿Significa esto que el mercado se está reduciendo? No necesariamente, pero sí está cambiando de forma fundamental. Esta tendencia no tiene que ver con la abstinencia total, sino con un cambio de prioridades hacia un consumo consciente, el bienestar y la calidad por encima de la cantidad. Esto crea increíbles oportunidades para la innovación en opciones con bajo contenido alcohólico y sin alcohol de alta calidad. También significa que la experiencia que rodea a la bebida es más importante que nunca. Las marcas que ofrecen sabores sofisticados, se adaptan a las ocasiones sociales sin centrarse en el alto contenido alcohólico y se alinean con un estilo de vida consciente del bienestar están preparadas para capturar este mercado en evolución.

Todo esto suena muy bien, pero ¿por dónde empezamos a poner en práctica estas ideas? El primer paso más importante es cambiar tu perspectiva de vender a servir. Empieza por desarrollar una comprensión profunda, casi etnográfica, del mundo de tu consumidor objetivo. Ve más allá de los datos demográficos tradicionales para trazar un mapa de sus campos de interacción: ¿qué valoran, dónde pasan su tiempo y qué problemas intentan resolver en sus vidas? Esta información se convierte en la base de todas las decisiones estratégicas, lo que garantiza que tus innovaciones, asociaciones y la historia de tu marca sean realmente relevantes y creen un valor real para las personas a las que quieres llegar.

Principales conclusiones

  • Adopta una visión sistémica de tu cliente: ve más allá de los embudos lineales y traza un mapa de todo el «campo de interacción» en el que se mueve tu público. Comprender cómo interactúan con otras marcas, categorías y contextos sociales revela oportunidades auténticas para innovar y añadir valor.
  • Integre su marca en la narrativa del consumidor: cambie su objetivo de capturar cuota de mercado por ganar «cuota de vida». Para ello, es necesario alinearse con los valores del cliente, crear soluciones para momentos específicos y establecer una conexión emocional que haga que su marca sea indispensable.
  • Cree una experiencia de marca multidimensional: la lealtad duradera se crea mucho más allá del producto en sí. Aproveche la inteligencia artificial para lograr una personalización profunda, utilice productos tangibles para crear puntos de contacto físicos y empodere a sus equipos internos para impulsar una estrategia de marca holística e innovadora.

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