Es un caso práctico que muestra hacia dónde se dirige el valor de marca. Sigue leyendo.
Durante más de dos décadas, mi trabajo ha defendido que las marcas no deben gestionarse únicamente como activos de comunicación. En * Brand Leadership*, David Aaker y yo sostuvimos que la arquitectura de marca y las carteras de marcas son sistemas estratégicos de crecimiento, no meros sistemas de denominación. En *Hidden in Plain Sight*, defendí que el crecimiento proviene de ver la demanda de otra manera: no a través de categorías o segmentos amplios, sino a través de episodios, contextos y espacios de demanda no satisfecha. En *The Interaction Field*, sostuve que las empresas más valiosas crean sistemas de interacción, modelos operativos, y no solo productos o mensajes.
Biologique Recherche aúna todas estas ideas. Según la visión tradicional, se diría que una marca de productos para el cuidado de la piel de alta gama con márgenes elevados podría venderse.
Mi opinión es la siguiente: Biologique Recherche no es solo una marca de productos para el cuidado de la piel. Es un sistema de exigencias.
Abarca momentos clave en la vida de las personas: diagnóstico, tratamiento, prevención, recuperación, mejora visible de la piel, longevidad y bienestar de lujo. Su poder de fijación de precios no se debe únicamente a los ingredientes, sino al sistema de interacciones que rodea al producto: esteticistas cualificados, protocolos, distribución controlada, escasez, confianza, autoridad profesional y rituales recurrentes.
BeautyMatter informa de que la marca está estudiando una posible venta, con unas ventas anuales de aproximadamente 150 millones de euros y unos márgenes en torno al 30 %. También señala que este proceso refleja el creciente interés de los inversores por los productos clínicos para el cuidado de la piel, en un contexto en el que convergen los procedimientos estéticos, el bienestar y la belleza profesional.
Esa es la clave.
Las marcas más valiosas ya no son solo activos dotados de notoriedad y asociaciones que desempeñan un papel en una categoría. Son sistemas que organizan la demanda, moldean el comportamiento, generan disposición a pagar y acumulan valor económico con el paso del tiempo.
Por eso las fusiones y adquisiciones en el sector de la belleza están adquiriendo un carácter cada vez más estratégico. Los compradores no solo están adquiriendo ingresos, sino también acceso a segmentos de demanda, poder de fijación de precios, ecosistemas profesionales y opciones de futuro.
Pero hay un riesgo.
La estrategia de crecimiento habitual puede acabar destruyendo precisamente el valor que pretende generar: más canales, más lanzamientos, más campañas, más impresiones, más influencers, más promociones, más rapidez. Un enfoque exclusivo en la penetración que, en última instancia, destruye el valor de la marca.
La verdadera pregunta no es: ¿Hasta qué punto podemos hacer crecer esta marca?
La verdadera pregunta es: ¿Cuánto valor podemos generar antes de romper el sistema que lo ha creado?
Ese es el futuro de la estrategia de marca.
No la marca como señal. No la marca como activo. Sino, tal y como escribí en mi último artículo para WARC: entender la marca como un sistema para crear y acumular valor.