Gedanken

Der Zweck einer Marke ist keine Aussage, sondern eine Handlung.

Frau blickt in ein Fernglas mit gelbem Licht, auf dem steht

Der Wettlauf um die Integration von KI hat zu einem Paradoxon geführt. Wenn Unternehmen Prozesse automatisieren und Erfahrungen in großem Maßstab personalisieren, laufen sie Gefahr, effizient, intelligent und völlig seelenlos zu werden. Technologie kann das „Was” und das „Wie” optimieren, aber sie kann nicht das „Warum” erfinden. Ohne eine starke, menschenzentrierte Mission wird KI zu einem Werkzeug für sterile Optimierung statt für transformatives Wachstum. Ein starker Markenzweck bietet den unverzichtbaren strategischen und ethischen Kompass. Er sorgt dafür, dass Technologie menschliche Werte verstärkt, echte Verbindungen aufbaut und wichtige Innovationen schafft, wodurch Effizienz zu einer Quelle dauerhaften wirtschaftlichen und emotionalen Werts wird.

Geschrieben von Vivaldi Markenanalystin Kristin Laermann  Die COVID-19-Pandemie und ihre globalen Auswirkungen auf das soziale und wirtschaftliche Leben halten die Welt seit über zwei Monaten in Atem. Während sich das Ausmaß der Krise täglich verändert, stehen Politiker unter enormem Druck, die Lage zu stabilisieren. Dennoch Verbraucher erwarten auch, dass Unternehmen zu einer Lösung beitragen.Da viele Branchen mit massiven Einschränkungen ihrer üblichen Arbeitsbedingungen konfrontiert sind, sind pragmatische, aber präzise Maßnahmen erforderlich, um die Marken eines Unternehmens möglichst unbeschadet durch die Krise zu steuern. Wir bei VIVALDI überzeugt, dass sowohl durchdachte Kommunikation und Authentizität in einer solchen Krisensituation oberste Priorität haben, um irreversible Schaden an das Image eines Unternehmens. Aber was sind die richtigen Maßnahmen? Und wie können alle relevanten Stakeholder umfassend angesprochen werden – von Kunden über Mitarbeiter bis hin zu Investoren und Geschäftspartnern? Zunächst einmal kann es einem Unternehmen nachhaltig schaden, wenn es überhaupt nicht auf die Krise reagiert, Anweisungen ignoriert oder möglicherweise eine Stakeholder-Gruppe vernachlässigt. Zweitens ist es bei der Konzeption und Entwicklung von Maßnahmen zum Krisenmanagement wichtig, Es ist entscheidend, den Werten und Zielen eines Unternehmens treu zu bleiben.. Was genau ist der Zweck einer Marke? Der Markenzweck beschreibt die Motivation eines Unternehmens, das „Warum“ ihres Handelns oder ihren Daseinszweck abgesehen davon, profitable Geschäfte zu machen. Ein erreichbares Ziel muss sich auf die Kernkompetenzen und tatsächlichen Fähigkeiten der Marke konzentrieren. Gleichzeitig müssen die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden sowie gesellschaftlich relevante Themen und Verantwortungsbereiche berücksichtigt und zu einem umfassenden Anspruch zusammengefasst werden. Es ist ein Glaubensbekenntnis und ZielsetzungDie konkrete Formulierung kann je nach Branche, Kundenstrukturen und Unternehmenskultur von einem abstrakten bis zu einem konkreten strategischen Ziel einer Marke reichen. In einem umfassenden und umsetzbaren Leitprinzip kann der Zweck durch eine Vision, eine Mission und Unternehmenswerte ergänzt werden. Abbildung 1 Wie also kann Ihr Unternehmen vor den Folgen einer globalen Pandemie geschützt werden? 

  1. Der Markenzweck als Leitprinzip im Krisenmanagement

Ein starkes, kontinuierlich gepflegtes Leitbild prägt eine starke Markenaussage, die eine nützliche Grundlage für glaubwürdiges Krisenmanagement und die Möglichkeit bietet, sich in dieser außergewöhnlichen Situation als Macher zu positionieren. Daher werden Maßnahmen zur Bekämpfung des Virus, die das Leitbild einer Marke widerspiegeln, als besonders authentisch und damit als wirksamer wahrgenommen. Unser CEO Erich Joachimsthaler betont: „Markenwerte werden nicht mehr nur kommuniziert, sie werden gelebt und erlebt.“ Daher sollte es in diesen Zeiten das übergeordnete Ziel sein, diesem Grundsatz zu folgen und die Werte eines Unternehmens wirklich zum Leben zu erwecken, wenn man sich an seine Stakeholder-Gruppen wendet. Umgekehrt wird die Berücksichtigung dieser Werte während des gesamten Krisenmanagementprozesses das Ziel perspektivisch stärken. Dies bietet Unternehmen wiederum die Möglichkeit, auch innerhalb ihrer begrenzten Möglichkeiten während einer Krisensituation eine nachhaltige Wachstumsstrategie zu verfolgen. Konkrete Anregungen und Best Practices finden Sie in unserem aktuellen Beitrag über herausragende positive Beispiele für Reaktionen auf die COVID-19-Krise.

  1. Ein Markenzweck stärkt die Kundenbeziehungen

Studien belegen, dass ein starker Zweck es Marken ermöglicht, tiefere Bindungen zu ihren Verbrauchern aufzubauen. Angesichts der weltweit schwierigen Lage und ihrer noch nicht vollständig absehbaren Auswirkungen auf die Wirtschaft wird deutlich, dass es jetzt an der Zeit ist, diese Bindungen wo immer möglich zu stärken. Viele Marken unterschätzen diesen Aspekt und riskieren damit , die Beziehung zu ihren Kunden zu verlieren. Wenn Sie Ihre Kunden in den Mittelpunkt stellen, haben Sie die Chance, gestärkt aus der Krise hervorzugehen, anstatt sie nur zu überstehen. Aus diesem Grund empfehlen wir dringend, verbleibende Ressourcen und Marketingausgaben in langfristige Marketing- und Markenbildungsmaßnahmen zu investieren, was uns zu unserem dritten Aspekt führt:

  1. Ein Markenzweck hält strategische Ziele im Blick

Das Verfolgen eines klaren Markenzwecks zeigt, dass ein Unternehmen nicht nur die Welt, in der wir gerade leben, versteht und sich mit ihr auseinandersetzt, sondern auch Ziele und Kundenbedürfnisse im Blick hat, denen es sich in Zukunft stellen muss. Deshalb ist jetzt, egal wie außergewöhnlich die Situation auch sein mag, der richtige Zeitpunkt, um strategische Ziele zu überdenken und sie als Leitfaden für Unternehmen und Marken in einem unsicheren Umfeld zu nutzen. Wenn Sie daran interessiert sind, zu besprechen, wie Sie den Zweck Ihrer Marke ausarbeiten oder in einem umfassenden Konzept umsetzen können, kontaktieren Sie uns per E-Mail oder rufen Sie uns an unter +49 1522 9230 752 für Deutschland/Europa und +1 212 965 0900 für die USA.

Häufig gestellte Fragen

Mein Unternehmen konzentriert sich derzeit auf das Überleben. Ist der Zweck einer Marke nicht eher ein „Nice-to-have“, das warten kann? Es ist ein weit verbreiteter Irrglaube, dass ein Zweck in stabilen Zeiten ein Luxus ist. In Wirklichkeit ist ein klarer Zweck gerade dann am wichtigsten, wenn man sich in unsicheren Zeiten bewegt. Betrachten Sie ihn weniger als Marketing-Slogan, sondern eher als Filter für Ihre Entscheidungen. Er hilft Ihnen dabei, zu bestimmen, was Sie schützen müssen, wo Sie begrenzte Ressourcen investieren sollten und wie Sie mit Ihrem Team und Ihren Kunden so kommunizieren können, dass langfristig Vertrauen aufgebaut wird. Genau das sorgt dafür, dass Sie mit der Integrität Ihrer Marke und intakten Kundenbeziehungen überleben.

Wie unterscheidet sich der Zweck einer Marke von unserer Mission oder Vision? Das ist eine gute Frage, da diese Begriffe oft synonym verwendet werden. Am einfachsten lässt sich dies so erklären: Ihre Vision ist Ihr Ziel, und Ihre Mission ist das, was Sie tun, um dieses Ziel zu erreichen. Ihr Zweck ist das grundlegende Warum hinter all dem. Es ist die Kernüberzeugung, die Ihre Mission antreibt und Ihre Vision inspiriert. Während es bei einer Mission um Marktführerschaft und bei einer Vision um einen zukünftigen Zustand gehen kann, ist der Zweck der menschenzentrierte Grund, warum Ihr Unternehmen über das Erzielen von Gewinn hinaus existiert.

Wir haben ein Leitbild, aber wie können wir sicherstellen, dass unsere Handlungen authentisch und nicht opportunistisch wirken? Authentizität erreicht man nicht durch eine einzige große Geste, sondern durch konsequentes, tägliches Handeln, das mit den eigenen Grundüberzeugungen im Einklang steht. Der Schlüssel liegt darin, jedes noch so kleine oder große Entscheidung anhand Ihres Leitbilds zu überprüfen. Bevor Sie eine Initiative starten oder auf ein Ereignis reagieren, fragen Sie sich: „Spiegelt dies wirklich wider, warum wir existieren?“ Wenn eine Maßnahme in erster Linie auf einen kurzfristigen PR-Erfolg abzielt und nicht darauf, Ihren Stakeholdern in einer Weise zu dienen, die Ihre Werte widerspiegelt, wird sie wahrscheinlich als unecht empfunden.

Wie leitet unser Zweck Entscheidungen, wenn verschiedene Interessengruppen – wie Kunden, Mitarbeiter und Investoren – widersprüchliche Bedürfnisse haben? Ein starker Zweck fungiert als ultimativer Entscheidungsfaktor. Er bietet ein verbindendes Prinzip, das Ihnen hilft, Prioritäten zu setzen und schwierige Entscheidungen zu treffen. Das bedeutet nicht, dass jede Gruppe mit jedem Ergebnis vollkommen zufrieden sein wird, aber es ermöglicht Ihnen, Ihre Entscheidungen transparent und konsistent zu erklären. Wenn Stakeholder verstehen, dass Ihre Entscheidungen auf einem zentralen „Warum” beruhen, vertrauen sie eher der Logik, auch wenn ein bestimmtes Ergebnis nicht unmittelbar zu ihren Gunsten ist. Dadurch verlagert sich die Diskussion von „Wer gewinnt?” zu „Was entspricht unserem Daseinszweck?”.

In der Einleitung wird KI erwähnt. Wie verhindert ein starker Markenzweck, dass die Technologie unser Unternehmen „seelenlos“ erscheinen lässt? KI ist unglaublich leistungsfähig, wenn es darum geht, Aufgaben zu optimieren und Erfahrungen zu personalisieren, aber sie basiert auf Logik und Daten, nicht auf Werten. Ihr Markenzweck liefert das wesentliche menschliche Element. Er legt die strategischen und ethischen Grenzen fest, innerhalb derer Ihre Technologie arbeitet. Er sorgt dafür, dass Ihre KI-gesteuerte Personalisierung sich wirklich hilfreich und nicht aufdringlich anfühlt, dass Ihre automatisierte Kommunikation einfühlsam ist und dass die gewonnene Effizienz dazu genutzt wird, sinnvollere menschliche Beziehungen zu schaffen und nicht nur Kosten zu senken.

Weiterführende Literatur: Strategie für den Markenzweck: Warum der Markenzweck das Unternehmenswachstum vorantreibt

Wichtigste Erkenntnisse

  • Verankern Sie Ihre Krisenreaktion im Kern Ihrer Marke: Nutzen Sie Ihr Unternehmensziel als strategischen Filter für jede Entscheidung. So stellen Sie sicher, dass Ihre Maßnahmen authentisch und glaubwürdig sind und unterstreichen, wofür Ihr Unternehmen wirklich steht, wenn es darauf ankommt.
  • Bauen Sie dauerhafte Kundenbeziehungen auf, indem Sie Taten statt nur Worte sprechen lassen: Gehen Sie über bloße Erklärungen hinaus und demonstrieren Sie Ihre Werte durch konkrete Initiativen. So schaffen Sie echte Loyalität, die jede Phase der Marktverwerfungen überdauert.
  • Nutzen Sie Ihr Ziel, um strategische Klarheit zu bewahren: Ein starkes Ziel bietet eine stabile Orientierung in einem instabilen Umfeld. Es hilft Ihnen, sich auf langfristige Ziele und Maßnahmen zum Aufbau Ihrer Marke zu konzentrieren, sodass Sie mit einer klaren Ausrichtung und Dynamik aus der Krise hervorgehen.

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