Wie „ Vivaldi “ Marriott dabei half, den globalen B2B-Markt für Tagungen und Veranstaltungen zu erobern

Reisen und Gastgewerbe

Die Herausforderung

Das Tagungs- und Veranstaltungsgeschäft von Marriott agierte in einem Markt, in dem die Qualität des Erlebnisses und die Beziehungen zu den Veranstaltungsplanern zunehmend entscheidend waren – doch das Wertversprechen des Unternehmens gegenüber den Veranstaltungsplanern aus der Wirtschaft unterschied sich nicht deutlich von dem der Wettbewerber. Der Buchungsprozess und das Tagungserlebnis mussten modernisiert werden, um den sich wandelnden Erwartungen der Unternehmenskunden gerecht zu werden.

Die Chance

Vivaldi Das Wertversprechen von Marriott im B2B-Tagungsbereich wurde neu gestaltet – einschließlich des Buchungsprozesses, eines flexiblen Konzepts für die Gestaltung von Tagungsräumen sowie eines Modells für ein höheres Maß an Personalisierung und Schnelligkeit. Die Arbeit befasste sich sowohl mit der strategischen Positionierung von Marriott als Premium-Partner für Tagungen als auch mit praktischen Verbesserungen des Kundenerlebnisses, die dieses Versprechen glaubwürdig machen würden.

Das Ergebnis

Marriott erhielt ein klar definiertes B2B-Wertversprechen für Tagungen und Veranstaltungen – zusammen mit einem Rahmenkonzept für das Erlebnisdesign, das den Veranstaltungsplanern in Unternehmen echte Gründe lieferte, Marriott gegenüber Wettbewerbern den Vorzug zu geben. Der neu gestaltete Buchungsprozess verbesserte sowohl die Zufriedenheit der Planer als auch die Konversionsrate.

Zusammenfassung der Fallstudie zu Marriott

Marriott beauftragte „ Vivaldi “, sein Tagungs- und Veranstaltungsgeschäft in einem Markt zu differenzieren, in dem die Qualität des Erlebnisses und die Beziehungen zu den Planern entscheidend geworden waren. „ Vivaldi “ gestaltete das B2B-Wertversprechen, den Buchungsprozess und das Konzept für flexible Tagungsräume neu und lieferte damit den Planern von Firmentagungen konkrete Gründe, sich für Marriott zu entscheiden, während gleichzeitig die Konversionsrate im gesamten Buchungsprozess verbessert wurde.

Über Marriott

Marriott International ist der weltweit größte Hotelkonzern und betreibt über 9.000 Häuser in 141 Ländern unter 30 Hotelmarken, darunter Marriott, Sheraton, Westin, W Hotels und Ritz-Carlton. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Bethesda, Maryland, erzielt einen Jahresumsatz von über 23 Milliarden US-Dollar und verzeichnet jährlich über 165 Millionen Übernachtungen. Das Tagungs- und Veranstaltungsgeschäft des Unternehmens stellt eine der weltweit größten B2B-Umsatzquellen im Gastgewerbe dar.

Häufig gestellte Fragen

Was hat „ Vivaldi “ Marriott im Tagungs- und Veranstaltungsgeschäft ermöglicht?

Vivaldi Es wurde ein B2B-Wertversprechen für Marriott-Tagungen definiert, das Unternehmensplanern stichhaltige Gründe lieferte, Marriott gegenüber Wettbewerbern den Vorzug zu geben, und der Buchungsprozess sowie das Konzept für Tagungsräume wurden neu gestaltet, um dieses Versprechen umsetzbar zu machen. Die Maßnahmen führten zu einer Steigerung sowohl der Zufriedenheit der Planer als auch der Konversionsrate entlang des gesamten Buchungsprozesses.

Wie hat „ Vivaldi “ den Buchungsprozess für Veranstaltungsplaner in Unternehmen neu gestaltet?

Der Prozess wurde neu gestaltet und orientierte sich dabei daran, wie Planer Veranstaltungsorte tatsächlich bewerten, in welcher Reihenfolge sie Fragen stellen, an welchen Punkten sie aussteigen und in welchen Momenten Personalisierung und Schnelligkeit am wichtigsten sind. Die Anpassung der Prozesse und Tools von Marriott an dieses tatsächliche Bewertungsmuster – und nicht an den internen Vertriebsprozess von Marriott – führte zu diesem Anstieg der Konversionsrate.

Warum beruht die B2B-Differenzierung im Gastgewerbe eher auf der Erfahrung der Planer als auf den Eigenschaften der Immobilien?

Einkäufer von Tagungsräumen vergleichen eine relativ kleine Auswahl großer Hotelketten, und die zugrunde liegenden Eigenschaften der Objekte gleichen sich im Premium-Segment des Marktes tendenziell an. Ausschlaggebend ist letztendlich, wie reibungslos und vertrauenswürdig die Planung verläuft – was eher eine Frage des Prozesses und des Service als eine Frage der Immobilie ist. Die Marke, die sich hier durchsetzt, ist jene, die dem Planer Risiken und Reibungsverluste abnimmt.

Was können andere große B2B-Dienstleister aus dem Ansatz von Marriott lernen?

Die Erkenntnis lautet: In ausgereiften B2B-Branchen, in denen das zugrunde liegende Produkt zu einer Massenware geworden ist, wird der Kaufprozess selbst zum Produkt, und die Neugestaltung dieses Prozesses entsprechend dem tatsächlichen Arbeitsablauf des Käufers ist heute der Schlüssel zum Wettbewerbsvorteil. Unternehmen, die ihr Angebot kontinuierlich optimieren, den Kaufprozess jedoch unverändert lassen, verlieren in der Regel Marktanteile an Wettbewerber, die erkannt haben, dass gerade der Kaufprozess das entscheidende Unterscheidungsmerkmal ist.