Das Tagungs- und Veranstaltungsgeschäft von Marriott konkurrierte um Veranstaltungsplaner aus der Wirtschaft mit einem Wertversprechen, das sich nicht deutlich von dem konkurrierender Hotelgruppen abhob. Die „ Vivaldi “-Gruppe definierte das B2B-Wertversprechen neu und gestaltete den Buchungsprozess, ein flexibles Konzept für Tagungsräume sowie ein Modell für einen schnelleren, individuelleren Service neu. Marriott erhielt dadurch ein differenziertes Angebot für Veranstaltungsplaner, und der neue Buchungsprozess verbesserte sowohl die Zufriedenheit der Planer als auch die Konversionsrate.
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Die Herausforderung: Ein Tagungsangebot, das bei den Veranstaltungsplanern der Unternehmen keinen Eindruck hinterließ
Das Tagungs- und Veranstaltungsgeschäft von Marriott agierte in einem Markt, in dem die Qualität des Erlebnisses und die Beziehungen zu den Veranstaltungsplanern zunehmend entscheidend waren. Das Wertversprechen gegenüber den Veranstaltungsplanern von Unternehmen hob sich nicht deutlich von dem der Wettbewerber ab, und sowohl der Buchungsprozess als auch das Tagungserlebnis mussten den aktuellen Erwartungen der Unternehmenskunden gerecht werden.
Was „ Vivaldi “ geleistet hat: Wertversprechen, Buchungsprozess und Rahmenkonzept für Tagungsräume
Vivaldi Das Wertversprechen von Marriott im B2B-Tagungsbereich wurde neu gestaltet, einschließlich des Buchungsprozesses, eines flexiblen Rahmenkonzepts für die Gestaltung von Tagungsräumen sowie eines Modells für mehr Individualisierung und Schnelligkeit. Die Arbeit umfasste sowohl die Positionierung von Marriott als Premium-Partner für Tagungen als auch die praktischen Änderungen am Kundenerlebnis, die dieses Versprechen glaubwürdig machen würden.
Das Ergebnis: Eindeutige Gründe für Planer, sich für Marriott zu entscheiden
Marriott erhielt ein klar definiertes B2B-Wertversprechen für Tagungen und Veranstaltungen sowie ein Rahmenkonzept für das Erlebnisdesign, das den Veranstaltungsplanern in Unternehmen stichhaltige Gründe lieferte, sich für Marriott statt für Wettbewerber zu entscheiden. Der neu gestaltete Buchungsprozess führte sowohl zu einer höheren Zufriedenheit der Planer als auch zu einer verbesserten Konversionsrate.
Warum Marriott ein attraktiveres Angebot für Veranstaltungsplaner aus der Unternehmenswelt brauchte
Bei Firmenveranstaltungen ist der Einkäufer ein professioneller Planer, der eine Auswahlliste großer Hotelketten vergleicht – oft unter Zeitdruck und mit dem hohen Druck, dass die Veranstaltung reibungslos verläuft. Im Premium-Segment des Marktes gleichen sich die Hotels untereinander tendenziell an, sodass die Entscheidung von den Erfahrungen des Planers mit der jeweiligen Hotelkette abhängt: Wie einfach ist die Buchung, wie schnell werden Fragen beantwortet und wie hoch schätzt der Planer das Risiko ein, das er eingeht?
Das Angebot von Marriott im Bereich Tagungen und Veranstaltungen war in dieser Hinsicht nicht klar abgegrenzt. Das Wertversprechen gegenüber den Veranstaltungsplanern ähnelte stark dem der Wettbewerber, und sowohl der Buchungsprozess als auch das Tagungserlebnis hatten nicht mit den aktuellen Erwartungen der Firmenkunden Schritt gehalten.
Wie „ Vivaldi “ das Wertversprechen rund um den Beruf des Planers neu gestaltet hat
Vivaldi ging vom Planer aus und nicht vom internen Vertriebsprozess von Marriott. Das Team definierte das B2B-Wertversprechen neu, sodass es beschrieb, was Marriott für die Person tun würde, die die Tagung organisiert, und gestaltete anschließend die Teile des Kundenerlebnisses neu, die dies umsetzen sollten.
Drei Elemente bildeten die Grundlage des Projekts: ein neu gestalteter Buchungsprozess, ein flexibles Konzept für die Gestaltung von Tagungsräumen sowie ein Modell für eine verbesserte Personalisierung und schnellere Abwicklung bei der Betreuung von Veranstaltungsplanern. Zusammen verbanden sie die Positionierung von Marriott als Premium-Partner für Tagungen mit konkreten Verbesserungen, die Veranstaltungsplaner tatsächlich wahrnehmen würden. Der Leitfaden von „ Vivaldi “ zur Umsetzung eines „ Customer Journey “ beschreibt, wie eine solche Neugestaltung von der Planung in die Praxis umgesetzt wird.
Ergebnisse: ein differenziertes Veranstaltungsangebot und ein optimierter Buchungsprozess
- Marriott hat ein klar definiertes B2B-Wertversprechen für Tagungen und Veranstaltungen entwickelt.
- Ein Rahmenkonzept für das Erlebnisdesign lieferte den Veranstaltungsplanern in Unternehmen stichhaltige Gründe, Marriott gegenüber der Konkurrenz den Vorzug zu geben.
- Der neu gestaltete Buchungsprozess hat die Zufriedenheit der Planer gesteigert.
- Durch denselben Ablauf konnte die Konversionsrate im Buchungsprozess gesteigert werden.
Zu den übergeordneten Grundsätzen siehe das B2B-Markenstrategie-Framework von Vivaldi.
Zusammenfassung der Fallstudie zu Marriott
Marriott beauftragte „ Vivaldi “, sein Tagungs- und Veranstaltungsgeschäft in einem Markt zu differenzieren, in dem die Qualität des Erlebnisses und die Beziehungen zu den Planern entscheidend geworden waren. „ Vivaldi “ gestaltete das B2B-Wertversprechen, den Buchungsprozess und das Konzept für flexible Tagungsräume neu und lieferte damit den Planern von Firmentagungen konkrete Gründe, sich für Marriott zu entscheiden, während gleichzeitig die Konversionsrate im gesamten Buchungsprozess verbessert wurde.
Über Marriott
Marriott International ist der weltweit größte Hotelkonzern und betreibt über 9.000 Häuser in 141 Ländern unter 30 Hotelmarken, darunter Marriott, Sheraton, Westin, W Hotels und Ritz-Carlton. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Bethesda, Maryland, erzielt einen Jahresumsatz von über 23 Milliarden US-Dollar und verzeichnet jährlich über 165 Millionen Übernachtungen. Das Tagungs- und Veranstaltungsgeschäft des Unternehmens stellt eine der weltweit größten B2B-Umsatzquellen im Gastgewerbe dar.
