Markenaktivierung

Beratung im Bereich Markenaktivierung bedeutet, zu entscheiden, in welchen Moment, an welchen Ort oder in welche Community eine Marke eintreten sollte, was sie dort tun muss, damit sich die Teilnahme lohnt, und welche Botschaft sie hinterlassen muss, sobald der Moment vorbei ist. „ Vivaldi “ ist eine Strategieberatung. Wir konzipieren und leiten Aktivierungen, führen jedoch keine Veranstaltungen durch, stellen keine Teams vor Ort zusammen und produzieren keine Erlebnisinstallationen. Seit 1999 arbeiten wir auf diese Weise an Aktivierungen, darunter die Einführung des „Black Magic“-Komposts von Scotts Miracle-Gro in der britischen Stadtgärtner-Community.

• Seit 1999Marken- und Aktivierungsstrategie
• Über 200veröffentlichte Fallstudien
• 10 Niederlassungenauf vier Kontinenten
• 5xWirtschaftsWoche: Das Beste aus den Bereichen Beratung, Strategie und Innovation
• Strategie, nicht ProduktionWir leiten Aktivierungen, wir führen sie nicht durch

Wenn Unternehmen uns beauftragen

Markenaktivierungen werden in der Regel von einem CMO, einem Markendirektor oder einem regionalen Marketingleiter in Auftrag gegeben, die zwar bereits über ein Budget und einen Termin verfügen, aber noch keine konkrete Vorstellung davon haben, was die Marke dort eigentlich tun soll. Auslöser ist fast immer eine konkrete Verpflichtung und nicht etwa ein Planungszyklus.

• Ein neues Produkt muss in einer Gemeinschaft Fuß fassen, die Werbung misstraut. Die Zielgruppe lässt sich nicht allein durch bezahlte Werbung erreichen oder überzeugen. Scotts Miracle-Gro stand vor diesem Problem mit dem „Black Magic“-Kompost und jungen Stadtgärtnern in Großbritannien.
• Ein Termin ist bereits gebucht, und niemand kann sagen, wofür er gedacht ist. Ein Sponsoringvertrag, ein Saisonvertrag, ein Vertrag für eine Fachmesse oder eine Übernahmemaßnahme im Einzelhandel ist unterzeichnet, die Rechnung ist bestätigt, und das Briefing besteht nach wie vor aus einer Aufforderung zur Einreichung von Ideen.
• Die Ausgaben für Aktivierungsmaßnahmen verteilen sich auf Dutzende lokaler Veranstaltungen. Jeder Markt führt seine eigenen durch, keine davon knüpft an die vorherige an, und das Einzige, was sie gemeinsam haben, ist das Logo.
• Die Marke ist zwar bekannt, aber dort nicht vertreten, wo sich ihre Kunden aufhalten. Der Bekanntheitsgrad ist hoch, doch in den Gesprächen, die in dieser Kategorie tatsächlich geführt werden, kommt die Marke nirgends vor, und auch die Medienpräsenz reicht nicht mehr aus, um diese Lücke zu schließen.
• Der Kalender wird übernommen. In diesem Jahr wiederholen sich die Termine des letzten Jahres, da sie bereits im Kalender stehen, und niemand hat geprüft, ob sie noch gültig sind.

Warum die meisten Aktivierungen keine Spuren hinterlassen

Aktionen werden innerhalb eines Augenblicks in Auftrag gegeben und im selben Augenblick bewertet. Besucherzahlen, Reichweite, Produktproben, Interaktion: Jede dieser Kennzahlen bestätigt, dass die Aktion stattgefunden hat. Keine davon gibt Aufschluss darüber, ob jemand einen Monat später eine andere Meinung über die Marke hat. Vier Fehler sind dafür maßgeblich verantwortlich.

• Die Marke tritt als Gast auf, der nichts mitbringt. Präsenz wird gekauft statt verdient. Wenn der einzige Grund, warum das Publikum mit der Marke in Kontakt kommt, darin besteht, dass die Marke dafür bezahlt hat, im Raum zu sein, knüpft sich die Erinnerung an diesen Anlass und nicht an das Unternehmen, das ihn finanziert hat.
• Der Erfolg wird am Tag der Aktion gemessen. Besucherzahlen, Impressionen und Interaktionen erreichen während der Aktion ihren Höhepunkt und werden in der darauffolgenden Woche ausgewertet – lange bevor sich irgendetwas Messbares hinsichtlich Präferenzen oder Einwilligungen hätte ändern können.
• Es gibt keinen zweiten Schritt. Die Menschen nehmen teil, haben Spaß daran, und es wird ihnen nichts weiter zu tun gegeben. Ein Moment, aus dem es keinen Ausweg gibt, ist eine Sackgasse, egal wie gut besucht er auch sein mag.
• Die Idee stammt aus der Werbekampagne. Die Aktivierung wird als physische Umsetzung einer Werbung betrachtet, übernimmt somit die Botschaft der Werbung und fügt nichts hinzu, was die Werbung nicht schon kostengünstiger hätte vermitteln können.

Genau dieser Rest ist der springende Punkt, und es lohnt sich, genau zu erklären, warum. Die Studie „Unrealized Value“ von Vivaldiaus dem Jahr 2026, die sich auf 24 Jahre Börsendaten stützt, ergab, dass starke globale Marken den S&P 500 zwischen 2001 und 2024 um 3,7 Prozentpunkte pro Jahr übertrafen und einen investierten Dollar auf 15,85 Dollar anwachsen ließen, während der Index nur 7,03 Dollar erzielte. Dieser Aufschlag entsteht aus dem, was die Menschen glauben, wenn niemand ihnen etwas verkauft. Eine Aktivierung trägt nur dann dazu bei, wenn etwas über den Moment hinaus Bestand hat.

Was unsere Beratungsleistungen im Bereich Markenaktivierung umfassen

Fünf Arbeitsbereiche. Jeder davon kann für sich betrachtet werden, und die meisten Unternehmen benötigen drei davon.

1. Entscheiden, welche Momente es wert sind, festgehalten zu werden

Bevor wir mit der Gestaltung beginnen, ermitteln wir, welche Anlässe für Ihre Zielgruppe tatsächlich von Bedeutung sind – und nicht, welche Anlässe einfach nur käuflich zu erwerben sind.

• Dort, wo bereits Diskussionen zu diesem Thema stattfinden – einschließlich der Communities und Content-Ersteller, zu denen Ihre Marke keine Beziehung unterhält
• Welche Momente haben sich Ihre Mitbewerber bereits zu eigen gemacht, und welche dieser Aussagen sind eher „gemietet“ als „im Eigenbesitz“?
• Wie viel der aktuelle Aktivierungskalender insgesamt kostet und welche Einträge darin die Frage überstehen, was sich geändert hat

2. Die Rolle finden, die die Marke aufrichtig einnehmen kann

Eine Aktivierung ist dann erfolgreich, wenn die Marke etwas ermöglicht, was ohne sie nicht zustande gekommen wäre. Wir ermitteln, welchen glaubwürdigen Beitrag Ihr Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt leisten kann: eine Kompetenz, einen Zugang, ein Produkt, das ein echtes Problem in diesem Kontext löst, oder Fachwissen, das der Community fehlt. Wenn die ehrliche Antwort „ein Logo und ein Budget“ lautet, sagen wir das auch und empfehlen, das Geld anderweitig einzusetzen.

3. Die Konzeption der Aktivierungsidee und der Handlung, die die Menschen ausführen

Unser Konzept basiert eher auf Partizipation als auf bloßer Präsenz: Was das Publikum tut, warum es sich die Mühe macht, was es davon mitnimmt und wozu es als Nächstes eingeladen wird. An dieser Stelle unterscheidet sich eine Aktivierung von einer Kampagne. Eine Aktivierung bringt die Marke in einen bestimmten Moment oder an einen bestimmten Ort. Eine Kampagne ist eine langfristig geplante Kommunikation, in deren Mittelpunkt eine kreative Idee steht, und diese Aufgabe liegt bei unserem Kampagnenentwicklungsteam.

4. Auswahl der Partner, Kreativen und Orte

Mit wem sich die Marke zusammenschließt, ist eine strategische Entscheidung, die routinemäßig an den günstigsten Anbieter delegiert wird. Wir legen die Kriterien fest, erstellen eine Auswahlliste der Partner und definieren die Bedingungen der Zusammenarbeit: welche Communities, welche Creator, welche Einzelhändler oder Veranstaltungsorte und was jede Seite tatsächlich einbringt. Für Scotts hat die Wahl von zwei Mikro-Influencern mit echtem Ansehen im Bereich des Gartenbaus auf kleinem Raum mehr bewirkt, als eine bloße Reichweite es hätte tun können.

5. Erstellung des Messmodells und die Übergabe

Wir legen vor Beginn der Kampagne fest, welche Ziele sie erfüllen soll, einschließlich der Aspekte, die nach Abschluss der Kampagne gemessen werden: Bekanntheit bei Personen, die nicht teilgenommen haben, Such- und Gesprächsvolumen, Umsatzentwicklung im Einzelhandel sowie das Verhalten, das wiederholt werden soll. Anschließend übergeben wir das Briefing, die Kriterien und das Messmodell an die Agenturen, Produktionspartner und internen Teams, die die Umsetzung übernehmen, und stehen ihnen zur Seite, ohne ihnen dabei im Weg zu stehen.

So funktioniert ein Projekt zur Markenaktivierung

1. Übersicht. Die Momente, Orte und Gemeinschaften, die für Ihre Zielgruppe von Bedeutung sind, im Vergleich zu dem, was Sie derzeit finanziell unterstützen. Das Ergebnis ist ein ehrlicher Überblick darüber, welche Ihrer geplanten Maßnahmen tatsächlich gerechtfertigt sind.
2. Entscheiden Sie sich: Welche Momente sollen aufgenommen werden, welche sollen weggelassen werden und in welcher Reihenfolge? Das Ergebnis ist eine Entscheidung, in der die Auslassungen festgehalten sind – einschließlich derer, die intern auf Ablehnung stoßen werden.
3. Konzeption. Die Rolle der Marke, die Aktivitäten der Zielgruppe, die Partner, der nächste Schritt und das Messmodell. Das Ergebnis ist ein Briefing, anhand dessen eine Agentur oder ein Produktionspartner die Maßnahmen umsetzen kann, ohne die Strategie neu entwickeln zu müssen.
4. Übergabe. Einweisung der ausführenden Teams, Festlegung der zu messenden Kennzahlen nach Abschluss der Aktion und Festlegung des Bewertungsverfahrens, anhand dessen entschieden wird, ob die Aktion wiederholt wird.

Warum sich Unternehmen für „ Vivaldi “ entscheiden, um ihre Marke zu stärken

Die meisten Unternehmen, die Aktivierungsmaßnahmen verkaufen, produzieren diese auch selbst, was es für sie strukturell schwierig macht, eine Reduzierung der Ausgaben zu empfehlen. Wir verkaufen weder Produktionsstunden noch Medien, daher hängt in unserem Geschäftsmodell nichts davon ab, dass die Aktivierungsmaßnahme umfangreich ist. Das ist auch die Grenze unseres Angebots: Wenn Sie einen Messestand aufbauen, eine Tour mit Personal besetzen oder ein Außendienstteam leiten lassen müssen, brauchen Sie einen Produktionspartner – und das werden wir Ihnen bereits im ersten Gespräch mitteilen.

• Wir gehen von der Markenentscheidung aus. Die Aktivierung wird hier als Instrument der Markenstrategie betrachtet und nicht als Posten im Veranstaltungsbudget; daher lautet die Frage stets: Welche Überzeugung muss vermittelt werden?
• Wir sind bereit, eine Absage zu empfehlen. Viele der Termine in einem typischen Kalender sind nur deshalb vorhanden, weil sie bereits im letzten Jahr stattfanden. Diese zu benennen, ist der schnellste Weg, um bei einem Markenaktivierungsprojekt Geld zu verdienen.
• Unabhängig von den Ausführenden. Wir können die Kriterien für die Auswahl einer Agentur, eines Kreativen oder eines Veranstaltungsortes festlegen, ohne selbst zu den Kandidaten zu gehören.
• Veröffentlichte Arbeiten, namentlich genannte Kunden. Unsere Fallstudien enthalten den Namen des Kunden und eine Schilderung des tatsächlichen Geschehens, einschließlich der Projekte, bei denen das Ergebnis eine Kursänderung war.

So bewerten Sie einen Berater für Markenaktivierung

Fünf Fragen, die Sie jedem Unternehmen stellen sollten, das Ihnen Aktivierungsmaßnahmen anbietet – auch uns.

• Verdienen Sie Geld mit dem, was Sie empfehlen? Ein Partner, der die Aktion produziert, mit Personal besetzt oder einkauft, hat ein Interesse daran, dass sie größer ausfällt.
• Was würden Sie einen Monat nach Ende der Aktion messen? Wenn die Antwort „Reichweite“, „Teilnehmerzahl“ oder „Interaktion“ lautet, scheitert der Vorschlag bereits an der ersten Hürde.
• Was hat die Marke zu bieten, was das Publikum in diesem Kontext tatsächlich will? Ein Unternehmen, das diese Frage nicht beantworten kann, ohne die Werte der Marke zu beschreiben, beschreibt lediglich ein Sponsoring.
• Welche unserer bestehenden Maßnahmen würdest du streichen? Ein Partner, der sie alle für sinnvoll hält, hat sie sich noch nicht angesehen.
• Wer setzt die Strategie um, und was wird dafür von Ihnen benötigt? Eine Strategie, die nicht als Briefing an ein Produktionsteam weitergegeben werden kann, ist noch nicht fertig.

Beratungsunternehmen für Markenaktivierung, Erlebnisagentur oder Kampagnenagentur?

Verwandte Arbeiten

Ein veröffentlichtes Projekt ist diesem Service zugeordnet. Scotts Miracle-Gro wollte den Premium-Kompost „Black Magic“ in Großbritannien auf den Markt bringen und ein junges, urbanes Publikum ansprechen, das Markenkommunikation grundsätzlich skeptisch gegenübersteht. In Zusammenarbeit mit den Mikro-Influencern Michael Perry und Gothic Gardener haben wir einen Instagram-Kanal von Grund auf aufgebaut und deren Ansehen in der Community genutzt, um in der Underground-Szene Interesse für das Produkt zu wecken. Dabei haben wir die Menschen dazu aufgerufen, die Stadt von morgen mitzugestalten und das Beste aus ihren kleinen Flächen zu machen. Die Aufrufe und Interaktionen gingen in die Hunderttausende, die Benchmarks für das Engagement wurden übertroffen, die Nutzer klickten sich durch, um auf Amazon zu kaufen, und „Black Magic“ hat sich nun im Markenportfolio von Scotts in Großbritannien etabliert. Lesen Sie die ganze Geschichte: Mit Scotts Black Magic den urbanen Gartenbau beflügeln.

Die Aktivierung ist Teil eines umfassenderen Entscheidungsspektrums, und dies sind die Bereiche, mit denen sie am häufigsten verwechselt wird. Der übergreifende Marketingplan und die Verteilung des Budgets sind Teil der Marketingstrategie. Eine Idee, die über einen längeren Zeitraum hinweg umgesetzt wird, anstatt sich auf einen bestimmten Moment zu konzentrieren, ist Kampagnenentwicklung. Die Kanäle, über die sie verbreitet wird, fallen unter Social- und Digital-Marketing, und die Optimierung des bezahlten Anteils erfolgt durch Performance-Marketing. Die Einführung eines neuen Angebots auf dem Markt ist die Go-to-Market-Strategie. Die Entscheidung, wer die Zielgruppe überhaupt ist, fällt unter Segmentierung und Targeting; die Umwandlung von Aufmerksamkeit in Kunden zu vertretbaren Kosten ist Kundenakquise, und was die Marke bedeutet, bevor all dies beginnt, ist die Markenstrategie. All dies fällt unter den Begriff Markenbeschleunigung.

Beratung zur Markenaktivierung in den USA und weltweit

Vivaldi hat seinen Hauptsitz in New York und unterhält eine zweite US-Niederlassung in Los Angeles. Außerhalb der USA arbeiten unsere Teams von London, Zürich, München, Hamburg, Düsseldorf, Singapur, Buenos Aires und Lima aus. Die Aktivierung ist die lokal am stärksten verankerte dieser Dienstleistungen, denn ein Moment, der in einem Markt von Bedeutung ist, bleibt im nächsten unsichtbar, und ein zentral erstellter Kalender neigt dazu, jene Momente zu fördern, von denen die Zentrale bereits gehört hat. Wir arbeiten mit lokalen Teams daran, welche Momente vor Ort wirklich relevant sind, und mit der Zentrale an den wenigen Aspekten, die überall gelten sollten – wobei es dabei meist eher um die Rolle geht, die die Marke spielt, als um das, was sie konkret tut.