Activación de marca

La consultoría de activación de marca consiste en decidir en qué momento, lugar o comunidad debe introducirse una marca, qué debe hacer allí para que merezca la pena participar y qué mensaje debe dejar tras de sí una vez que el momento haya pasado. Vivaldi es una consultora estratégica. Diseñamos y dirigimos activaciones, pero no organizamos eventos, ni gestionamos equipos de campo, ni producimos instalaciones experienciales. Llevamos trabajando en activaciones de esta forma desde 1999, incluyendo el lanzamiento del abono Black Magic de Scotts Miracle-Gro en la comunidad de jardinería urbana del Reino Unido.

• Desde 1999estrategia de marca y activación
• Más de 200estudios de caso publicados
• 10 oficinasen cuatro continentes
• 5x«Best of Consulting, Strategy and Innovation» de WirtschaftsWoche
• Estrategia, no produccióndirigimos las campañas de activación, no las llevamos a cabo

Cuando las empresas nos contratan

La activación de marca suele ser contratada por un director de marketing (CMO), un director de marca o un responsable regional de « marketing » que ya cuenta con un presupuesto y una fecha, pero sin tener clara cuál debe ser la estrategia de la marca en ese contexto. El motivo suele ser casi siempre un compromiso concreto, más que un ciclo de planificación.

• Un nuevo producto tiene que abrirse paso en una comunidad que desconfía de la publicidad. No es posible llegar a este público ni convencerlo únicamente mediante mensajes publicitarios de pago. Scotts Miracle-Gro se enfrentó a este problema con el abono Black Magic y los jóvenes jardineros urbanos del Reino Unido.
• Ya se ha reservado un espacio y nadie sabe para qué es. Se ha firmado un patrocinio, una temporada, un evento comercial o una campaña en retail , se ha emitido la factura y el briefing sigue siendo una solicitud de ideas.
• Las inversiones en activación se reparten entre decenas de eventos locales. Cada mercado organiza los suyos propios, ninguno de ellos se basa en el anterior y lo único que tienen en común es el logotipo.
• La marca es muy conocida, pero no está presente allí donde se reúnen sus clientes. El grado de notoriedad es elevado, la marca no aparece en ninguna de las conversaciones que se están manteniendo en la categoría y la presencia en los medios ya no consigue salvar esa brecha.
• El calendario se hereda. Este año se repiten los eventos del año pasado porque ya figuran en el calendario, y nadie ha comprobado si alguno de ellos sigue funcionando.

Por qué la mayoría de las activaciones no dejan huella alguna

Las campañas se ponen en marcha en un instante y se evalúan en ese mismo instante. Afluencia, alcance, degustaciones, interacción: cada una de esas métricas confirma que la acción se llevó a cabo. Ninguna de ellas indica si, un mes después, alguien tiene una opinión diferente sobre la marca. La mayor parte de ello se debe a cuatro fallos.

• La marca llega como un invitado que no aporta nada. Su presencia se compra, en lugar de ganársela. Cuando la única razón por la que el público entra en contacto con la marca es que esta ha pagado por estar presente, el recuerdo se vincula a la ocasión y no a la empresa que la ha financiado.
• El éxito se mide en el momento. La asistencia, las impresiones y la participación alcanzan su punto álgido durante la activación y se recogen en los informes de la semana siguiente, mucho antes de que pueda haber cambiado cualquier dato cuantificable sobre preferencias o consentimientos.
• No hay un segundo paso. La gente participa, lo disfruta y no se le indica qué hacer a continuación. Un momento del que no hay forma de salir es un callejón sin salida, por mucha gente que haya.
• La idea está inspirada en la campaña. La activación se considera la representación física de un anuncio, por lo que hereda el mensaje de este y no añade nada que el anuncio no pudiera haber transmitido de forma más económica.

El residuo es precisamente la clave, y merece la pena explicar con precisión por qué. El estudio de 2026 de Vivaldi, titulado «Unrealized Value» y basado en veinticuatro años de datos bursátiles, reveló que las marcas globales sólidas superaron al S&P 500 en 3,7 puntos porcentuales al año entre 2001 y 2024, convirtiendo un dólar invertido en 15,85 dólares frente a los 7,03 dólares del índice. Esa prima se construye a partir de lo que la gente cree cuando nadie les está vendiendo nada. Una campaña de activación solo contribuye a ella si algo perdura más allá del momento.

Qué incluyen nuestros servicios de consultoría en activación de marca

Cinco áreas de trabajo. Cada una de ellas puede abordarse por separado, y la mayoría de las empresas necesitan tres de ellas.

1. Decidir qué momentos merece la pena registrar

Antes de diseñar nada, determinamos qué ocasiones son realmente importantes para el público al que te diriges, en lugar de limitarnos a las que se pueden comprar.

• Allí donde ya se habla de la categoría, incluidas las comunidades y los creadores con los que tu marca no tiene ninguna relación
• ¿Qué momentos se han apropiado ya tus competidores y cuáles de esos mensajes son «alquilados» en lugar de propios?
• Cuánto cuesta en total el calendario de activaciones actual y qué entradas del mismo superan la prueba de qué han cambiado

2. Descubrir el papel que la marca puede desempeñar con sinceridad

Una campaña de activación funciona cuando la marca hace posible algo que, de no ser por ella, no habría sucedido. Determinamos qué puede aportar tu empresa de forma creíble en un momento dado: una capacidad, un acceso, un producto que resuelva un problema real en ese contexto o unos conocimientos especializados de los que carece la comunidad. Si la respuesta sincera es «un logotipo y un presupuesto», lo decimos claramente y recomendamos invertir el dinero en otra cosa.

3. Diseñar la idea de la actividad y lo que hacen los participantes

El briefing que redactamos se centra en la participación más que en la exposición: qué hace el público, por qué se molestaría en hacerlo, qué se lleva consigo y a qué se le invita a hacer a continuación. Este es el paso que distingue una activación de una campaña. Una activación sitúa a la marca en un momento o un lugar concretos. Una campaña es una comunicación planificada y continuada que gira en torno a una idea creativa, y esa labor recae en nuestro equipo de desarrollo de campañas.

4. La elección de los colaboradores, los creadores y los lugares

La elección de con quién se asocia la marca es una decisión estratégica y, habitualmente, se delega en quien resulte más barato. Nosotros establecemos los criterios, preseleccionamos a los socios y definimos las condiciones de la colaboración: qué comunidades, qué creadores, qué comercios o locales, y qué aporta realmente cada parte. En el caso de Scotts, la elección de dos microinfluencers con verdadera autoridad en el ámbito de la jardinería en espacios reducidos tuvo un impacto mucho mayor del que habría tenido el mero alcance.

5. Elaboración del modelo de medición y la entrega

Definimos cuáles son los objetivos de la campaña antes de su puesta en marcha, incluyendo los aspectos que se miden una vez finalizada la campaña: la consideración entre las personas que nunca asistieron, el volumen de búsquedas y conversaciones, el movimiento en retail y el comportamiento que se desea que se repita. A continuación, entregamos el briefing, los criterios y el modelo de medición a las agencias, los socios de producción y los equipos internos encargados de la ejecución, y nos mantenemos a su disposición sin entorpecer su trabajo.

Cómo funciona una campaña de activación de marca

1. Mapa. Los momentos, los lugares y las comunidades que importan al público al que te diriges, comparados con lo que financias actualmente. El resultado es una visión sincera de cuáles de tus iniciativas comprometidas tienen razón de ser.
2. Elige. Qué momentos incluir, cuáles descartar y en qué orden. El resultado es una decisión en la que se recogen las exclusiones, incluidas aquellas que no serán bien recibidas a nivel interno.
3. Diseño. El papel que desempeña la marca, las acciones que lleva a cabo el equipo, los socios, el segundo paso y el modelo de medición. El resultado es un briefing que una agencia o un socio de producción puede poner en práctica sin tener que inventarse la estrategia.
4. Entrega. Informar a los equipos ejecutores, acordar qué se va a evaluar una vez finalizada la campaña y establecer la revisión que determinará si se vuelve a llevar a cabo.

Por qué las empresas eligen « Vivaldi » para la activación de marca

La mayoría de las empresas que venden servicios de activación también se encargan de producirlos, lo que hace que les resulte estructuralmente difícil recomendar reducir el gasto. Nosotros no vendemos ni horas de producción ni espacios publicitarios, por lo que nada en nuestro modelo depende de que la activación sea a gran escala. Ese es también el límite de lo que ofrecemos: si necesitas montar un stand, contratar personal para una gira o gestionar un equipo sobre el terreno, necesitarás un socio de producción, y te lo diremos desde la primera conversación.

• Partimos de la decisión sobre la marca. La activación se considera aquí un instrumento de la estrategia de marca, no una partida del presupuesto para eventos, por lo que la pregunta siempre es: ¿qué valor hay que transmitir?
• Estamos dispuestos a recomendar su cancelación. Varios de los eventos que aparecen en un calendario típico se incluyen simplemente porque ya existían el año pasado. Identificarlos es la forma más rápida de generar ingresos en un proyecto de activación de marca.
• Independientemente de los encargados de la ejecución. Podemos establecer los criterios para elegir una agencia, un creador o un lugar sin ser uno de los candidatos.
• Trabajos publicados, clientes identificados. Nuestros casos prácticos incluyen el nombre del cliente y lo que ocurrió realmente, incluidos aquellos proyectos en los que el resultado fue un cambio de rumbo.

Cómo evaluar a un consultor de activación de marca

Cinco preguntas que conviene plantear a cualquier empresa que te ofrezca servicios de activación, incluida la nuestra.

• ¿Ganas dinero con lo que estás recomendando? Un socio que produce, contrata al personal o financia la activación tiene motivos para querer que sea a mayor escala.
• ¿Qué medirías un mes después de que finalice el evento? Si la respuesta es el alcance, la asistencia o la participación, la propuesta se queda en el primer paso.
• ¿Qué tiene la marca que el público realmente busca en este contexto? Una empresa que no pueda responder a esta pregunta sin describir los valores de la marca está describiendo un patrocinio.
• ¿Cuál de nuestras campañas actuales cancelarías? Un socio que considere que todas merecen la pena es que no las ha analizado.
• ¿Quién se encarga de llevarla a cabo y qué necesitan de ti? Una estrategia que no se pueda entregar al equipo de producción como un resumen no está terminada.

¿Consultoría de activación de marca, agencia de marketing experiencial o agencia de campañas?

Trabajos relacionados

A este servicio se le ha asignado una campaña publicada. Scotts Miracle-Gro necesitaba lanzar el abono premium «Black Magic» en el Reino Unido y captar el interés de un público joven y urbano que suele mostrarse reacio a la comunicación de marca. En colaboración con los microinfluencers Michael Perry y Gothic Gardener, creamos un canal de Instagram desde cero y aprovechamos su prestigio en la comunidad para generar un interés «underground» por el producto, animando a la gente a ayudar a cultivar la ciudad del mañana y a sacar el máximo partido a sus pequeños espacios. Las visualizaciones y las interacciones alcanzaron cifras de cientos de miles, se superaron los objetivos de interacción, la gente hizo clic para comprar en Amazon y Black Magic se ha consolidado ahora dentro de la cartera de marcas de Scotts en el Reino Unido. Lee la historia completa: Impulsando la jardinería urbana con Scotts Black Magic.

La activación forma parte de un conjunto más amplio de decisiones, y estos son los conceptos con los que se suele confundir con mayor frecuencia. El plan global de marketing y el destino del presupuesto constituyen la estrategia demarketing . Una idea sostenida a lo largo del tiempo, en lugar de concentrada en un momento concreto, es el desarrollo de una campaña. Los canales a través de los que se difunde son las redes sociales y el ámbito digital marketing, y optimizar la parte de pago es el rendimiento marketing. Lanzar una nueva oferta al mercado es la estrategia de entrada en el mercado. Decidir quién es el público objetivo en primer lugar es segmentación y orientación; convertir la atención en clientes a un coste justificable es la captación de clientes; y lo que la marca representa antes de que todo esto comience es la estrategia de marca. Todo ello se enmarca dentro de la aceleración de marca.

Asesoramiento en activación de marcas en EE. UU. y en todo el mundo

Vivaldi Tiene su sede central en Nueva York y cuenta con una segunda oficina en Estados Unidos, situada en Los Ángeles. Fuera de Estados Unidos, nuestros equipos trabajan desde Londres, Zúrich, Múnich, Hamburgo, Düsseldorf, Singapur, Buenos Aires y Lima. La activación es el más local de estos servicios, ya que un momento relevante en un mercado puede pasar desapercibido en el siguiente, y un calendario elaborado de forma centralizada tiende a dar prioridad a los momentos de los que la sede central tiene constancia. Trabajamos con los equipos locales para determinar qué momentos son relevantes allí donde se encuentran, y con la sede central en el reducido número de aspectos que deberían ser válidos en todas partes, lo que suele ser el papel que desempeña la marca más que lo que hace.