Entwicklung von Kampagnen

Die Beratung bei der Kampagnenentwicklung besteht darin, eine festgelegte Markenposition in eine Kampagne umzusetzen, auf die der Markt reagiert: das Kaufverhalten, dessen Veränderung die Kampagne bewirken soll, die kreative Idee, die im Mittelpunkt steht, die Kommunikationsarchitektur, die kanal- und formatübergreifend gilt, sowie die vor dem Start vereinbarten Messgrößen, anhand derer im Nachhinein festgestellt wird, ob die Kampagne erfolgreich war. Vivaldi hat Kampagnen für Marken wie Allianz und Hendrick’s Gin entwickelt. Dabei handelt es sich um kommerzielle Marken- und Marketingkampagnen für Unternehmen. Wir beraten nicht zu Kapitalkampagnen gemeinnütziger Organisationen, zur Machbarkeit von Spendenaktionen oder zu Spenderprogrammen.

• Seit 1999Marken- und Kampagnenstrategie für Konsumgüter- und B2B-Unternehmen
• Über 200veröffentlichte Fallstudien
• 10 Niederlassungenauf vier Kontinenten
• 5xWirtschaftsWoche: Das Beste aus den Bereichen Beratung, Strategie und Innovation
• Brand Leadershipmitverfasst von unserem Gründer

Wenn Unternehmen uns beauftragen

• Die Position steht fest, und auf dem Markt ist davon noch nichts zu spüren, da die Position nie als Kampagne formuliert wurde.
• Die letzten drei Kampagnen waren kreative Antworten auf eine strategische Fragestellung, und jede einzelne begann bei Null.
• Eine Produkteinführung oder ein Markteintritt in eine neue Kategorie steht bevor, und die Vertriebsorganisation muss dies umsetzen; daher muss die Kampagne als Verkaufsargument dienen und nicht nur als Werbung.
• Die Marke ist groß, bekannt und verfügt über nur sehr wenig tatsächlichen Markenwert – was ein anderes Problem ist als Unbekanntheit.
• Die Kampagnenberichte enthalten zahlreiche Kennzahlen zu Reichweite und Interaktion, doch die Führungskräfte können daraus nicht erkennen, ob sich tatsächlich etwas geändert hat.

Warum die meisten Kampagnen am falschen Ort beginnen

Die ehrliche Sichtweise auf die gegenteilige These lautet: Aufmerksamkeit ist ein echtes Kapital. Eine Marke, die niemand wahrnimmt, kann nicht ausgewählt werden, und eine Kampagne, die beachtet wird, hat etwas erreicht, was eine Kampagne, die übersehen wird, nicht geschafft hat. Das ist wahr, und beide Kampagnen, die weiter unten auf dieser Seite beschrieben werden, wurden darauf ausgelegt, beachtet zu werden.

Das Problem ist die Reihenfolge der Fragen. Die meisten Kampagnenprozesse beginnen mit einem Kanalplan und einer Budgetaufteilung; anschließend wird eine kreative Idee entwickelt, die zu den bereits gekauften Werbeplätzen passt. Da die Idee erst zum Schluss entsteht, muss sie allgemein genug gehalten sein, um in jedes Format zu passen – was nichts anderes bedeutet, als dass sie in keiner Hinsicht konkret sein darf. Eine Kampagne, die in keiner Hinsicht konkret ist, kann nicht falsch sein, und eine Idee, die nicht falsch sein kann, kann auch nicht richtig sein.

Aus dieser Reihenfolge ergeben sich drei Mängel. Die Kampagne soll eine Aussage vermitteln, auf die sich das Unternehmen nie festgelegt hat, und die Kreativabteilung kann einen Streit um die Positionierung nicht lösen, auch wenn sie ihn ein Quartal lang verbergen kann. Die Kampagne zielt eher auf eine demografische Zielgruppe als auf einen Bedarfsbereich ab, spricht also Menschen an, die sich äußerlich ähneln, anstatt solche, die dasselbe erreichen wollen. Und die Kampagne wird anhand der Umsetzung gemessen: gelieferte Inhalte, aktivierte Kanäle, termingerecht und im Rahmen des Budgets. Das ist ein Produktionsbericht, kein Ergebnis.

Bei uns ist die Reihenfolge umgekehrt. Man benennt das Verhalten, ermittelt den Zeitpunkt, zu dem dieses Verhalten festgelegt wird, entwickelt eine Idee, die zu diesem Zeitpunkt passt, und entscheidet erst dann, wozu die einzelnen Kanäle dienen.

Was unsere Dienstleistungen zur Kampagnenentwicklung umfassen

Sechs Arbeitsbereiche. Bei den meisten Aufträgen kommen drei oder vier davon zum Einsatz.

1. Das Ziel der Kampagne und das Bedürfnis, auf das sie eingeht

Bevor eine Idee zu Papier gebracht wird, wird der kommerzielle Auftrag klar definiert: das konkrete Verhalten, das verändert werden soll – sei es die Erstkaufentscheidung in einem neuen Segment, der Wechsel von einem namentlich genannten Wettbewerber, die Kaufhäufigkeit bei Personen, die bereits kaufen, oder der Einstieg in einen neuen Anlässebereich. Die Zielgruppe wird als „Nachfragebereich“ definiert, und zwar anhand dessen, was Kunden erreichen wollen, und nicht anhand demografischer Merkmale. Kategorien beschreiben, was Unternehmen verkaufen. Nachfragebereiche beschreiben, was Kunden erreichen wollen, und die wertvollen davon erstrecken sich über die Kategorien hinweg, nach denen sich etablierte Unternehmen organisieren. Aufzuschreiben, wofür die Kampagne nicht gedacht ist, ist in der Regel der schwierigere und nützlichere Teil des Gesprächs.

2. Die Kreativplattform

Eine zentrale Idee, die der Markenposition gerecht wird und gleichzeitig so konkret ist, dass sie falsch sein kann. In der Praxis bedeutet dies, den Moment im Leben des Kunden zu finden, in dem das Verhalten tatsächlich entschieden wird, und die Kampagne innerhalb dieses Moments zu gestalten, anstatt sie um das Produkt herum aufzubauen. Das ist der Unterschied zwischen einer Kampagne über Kfz-Versicherungen und einer Kampagne über den Schulweg.

3. Architektur für die Nachrichtenübermittlung über verschiedene Kanäle und Formate hinweg

Eine Struktur, die auch Kürzungen standhält, sodass der 15-Sekunden-Clip, die Social-Media-Serie und die Verkaufspräsentation alle dasselbe Argument vermitteln, anstatt drei miteinander verbundene Argumente zu präsentieren. Dazu gehören unverwechselbare Elemente, die sich ansammeln, sodass die nächste Kampagne den Bekanntheitsgrad übernimmt, anstatt ihn neu aufbauen zu müssen.

4. Kanalrollen und der Ablaufplan

Kanalrollen statt einer Kanalliste: Welche Aufgabe hat jeder einzelne Kanal, welche Kanäle wecken Nachfrage und welche wandeln die bereits durch die Kampagne geschaffene Nachfrage in Verkäufe um? Die Abfolge erstreckt sich über den gesamten Kampagnenzeitraum, einschließlich der Zeit nach der Startwoche – dem Zeitpunkt, an dem die meisten Pläne ins Stocken geraten.

5. Unterstützung der Mitarbeiter, die den Kunden betreuen

Im B2B-Bereich ist eine Kampagne eher der Einstieg in ein Verkaufsgespräch als dessen Gesamtheit. Vertriebsteams, Partner und Mitarbeiter mit Kundenkontakt erhalten die Verkaufsargumente in einer für sie nutzbaren Form, sodass die Kampagne nicht an dem Punkt endet, an dem ein Mensch das Ruder übernimmt.

6. Vor dem Start vereinbarte Messung

Eine vor Beginn der Kampagne festgehaltene Messgröße für die Präferenz oder das Verhalten, neben den Kennzahlen zur Kundengewinnung. Wir betrachten außerdem die Kosten pro gewonnenem Kunden während und nach der Kampagne, denn eine Kampagne, die Präferenz aufbaut, sollte die Kundenakquise kostengünstiger machen und nicht nur zu mehr Aufwand führen.

So funktioniert ein Auftrag zur Kampagnenentwicklung

1. Rahmenkonzept. Interviews mit Führungskräften, eine Analyse der aktuellen Situation und der Branche sowie Kundenrecherchen, um herauszufinden, wo das angestrebte Verhalten festgelegt wird. Das Ergebnis ist ein schriftlich festgehaltenes Geschäftsziel und ein Bedarfsraum – kein Briefing voller Adjektive.
2. Finden. Gebiete und Ideenvorschläge, die auf dieses Ziel ausgerichtet sind und mit den Menschen getestet wurden, die die Kampagne erreichen soll. Das Ergebnis ist ein einziges Programm mit den Gründen, warum die anderen Vorschläge abgelehnt wurden.
3. Aufbau. Die Kommunikationsarchitektur nach Zielgruppe und Format, die unverwechselbaren Inhalte, die Rollen der Kanäle und die Abfolge sowie die Unterstützung für Vertriebs- oder Kundenteams, wenn die Kampagne persönlich durchgeführt werden muss.
4. Lesen. Das vor der Markteinführung vereinbarte Messmodell und eine Überprüfung anhand dieses Modells über einen gesamten Kaufzyklus hinweg statt nur während der Einführungswoche.

Ergebnisse der Kampagnenentwicklung

Diesem Service sind zwei veröffentlichte Kampagnen zugeordnet. Bei beiden handelt es sich um Kampagnen für Verbrauchermarken, und bei beiden stehen Aufmerksamkeit und Interaktion im Vordergrund und nicht der Umsatz; daher stellen wir sie auch so dar.

Für die Allianz, einen führenden Versicherer mit sehr geringem Markenwert, lautete die Vorgabe, in den sozialen Medien eine Verbindung zum Publikum herzustellen und das Unternehmen als Marktführer im Bereich Kfz-Versicherungen zu etablieren. Die Kampagne konzentrierte sich auf einen einzigen Moment: den Weg zur Schule, wenn der Verkehr stockt und die Nerven blank liegen. „School Run Stories“ inszenierte diesen Moment als Inhalte im Sitcom-Stil, die gewöhnliche Familien in ganz Großbritannien begleiteten. 75 % der Zuschauer sahen sich die Filme bis zum Ende an, was laut Fallbericht zu den besten Ergebnissen zählt, die der Kunde je verzeichnet hat.

Für Hendrick’s Gin bot der jährliche „World Cucumber Day“ – ein Fest zu Ehren der charakteristischen Garnitur der Marke – den passenden Anlass. Anstelle herkömmlicher Werbung führte die Kampagne eine Reihe von Experimenten in einem fiktiven Labor durch, die die Fähigkeit der Gurke, Emotionen auszudrücken, aufzeigten. Anschließend wurde diese Idee auf reale Veranstaltungen in Bars und auf Festivals übertragen, bei denen die Teilnehmer gemeinsam mit den Gurken einen Musiktitel komponierten. Die Inhalte verzeichneten eine Abschlussrate von über 80 % im digitalen Bereich und über 30 % in den sozialen Medien, mehr als 6 Millionen Aufrufe sowie 32.000 Klicks auf die Hendrick’s-Website – und das in einem Craft-Gin-Markt, der laut Fallbeschreibung mittlerweile übersättigt ist.

Beide Ergebnisse sind Indikatoren für die Aufmerksamkeit. In keinem der beiden Fälle werden Umsatzzahlen genannt, und wir möchten dies lieber ausdrücklich erwähnen, als den Eindruck zu erwecken, es gäbe solche Zahlen.

Warum sich Unternehmen bei der Kampagnenentwicklung für „ Vivaldi “ entscheiden

Wir sind eine Strategieberatung, und in einer Kampagne zeigt sich, ob eine Strategie den Markt erreicht oder nicht. Das verschafft uns eine besondere Position im Kampagnenprozess. Wir legen fest, wozu die Kampagne dient und welche Botschaft sie vermittelt, und wir scheuen uns nicht, einem Kunden zu sagen, dass nicht die kreative Umsetzung, sondern das Konzept das Problem ist – eine Aussage, die für ein Produktionsunternehmen normalerweise unrentabel ist.

Die Sichtweise auf den Nachfragerraum stammt von uns und ist nicht von anderen übernommen. Es ist dieselbe Perspektive, die wir bei der Segmentierung und bei der Markteinführung anwenden, und deshalb richten sich unsere Kampagnenziele in der Regel danach, was Kunden erreichen wollen, und nicht danach, wer sie sind.

Auch hinsichtlich der Abgrenzungen sind wir uns im Klaren. Wir entwickeln die Kampagnenidee, die Struktur und den Plan und haben gemeinsam mit unseren Kunden an der Erstellung der Inhalte selbst gearbeitet. Wir planen oder kaufen keine Medien und betreiben keine „Always-on“-Kanäle für unsere Kunden. Wo diese Aufgaben erforderlich sind, werden sie von einem Medien- oder Social-Media-Partner übernommen, der nach unserem Briefing arbeitet.

So bewerten Sie einen Berater für Kampagnenentwicklung

Das sollten Sie bei jedem Unternehmen auf Ihrer Auswahlliste erfragen – auch bei uns.

• Fragen Sie zunächst, was gemessen werden soll, bevor Sie fragen, was damit erreicht werden soll. Wenn die Antwort lautet: „Reichweite, Interaktion und Erinnerung“, wird die Kampagne unter diesen Gesichtspunkten verteidigt werden, ganz gleich, wie sich die Verkaufszahlen entwickeln.
• Fragen Sie, wie sie die Zielgruppe definieren. Ein demografisches und ein psychografisches Profil sind Beschreibungen. Ein Nachfrageräum ist eine Entscheidung darüber, wo Sie im Wettbewerb stehen.
• Fragen Sie, was passiert, wenn der Auftrag selbst das Problem ist. Ein Unternehmen, das den Auftrag trotzdem annimmt, verkauft lediglich Produktionsleistung. Die sinnvolle Antwort lautet: Es wird dies offen sagen und den Auftrag ablehnen.
• Fragen Sie, woher die Idee in ihrem Prozess stammt. Wenn sie erst nach dem Kanalplan entsteht, wurde sie eher darauf ausgelegt, Zeitfenster zu füllen, als ein Verhalten zu ändern.
• Fragen Sie, was sie nicht tun. Ein Unternehmen, das behauptet, Strategie, Kreativarbeit, Produktion, Mediaeinkauf und Always-On-Kanäle unter einem Dach zu vereinen, beschreibt damit lediglich ein Abrechnungsmodell, nicht aber seine tatsächlichen Fähigkeiten.

Beratungsunternehmen für Kampagnenentwicklung vs. Kreativagentur vs. Medienagentur?

Verwandte Arbeiten

Die Kampagnenentwicklung ist eine von sieben Dienstleistungen innerhalb unseres Bereichs „Brand Acceleration“, der sich damit befasst, Markenbedeutung in Nachfrage umzuwandeln. Die engsten Nachbarn:

• Die Markenaktivierung ist die Dienstleistung, die dieser am nächsten kommt, und der Unterschied sollte klar herausgestellt werden: Eine Aktivierung bringt eine Marke in einen bestimmten Moment oder an einen bestimmten Ort – in der Regel live und zeitlich begrenzt –, während eine Kampagne eine nachhaltige, geplante Kommunikation ist, in deren Mittelpunkt eine kreative Idee steht. Die oben gezeigte Arbeit für Hendrick’s hat diese Grenze bewusst überschritten, weshalb beide Dienstleistungsbereiche Anspruch darauf erheben.
• Marketingstrategie, falls die oben genannte Frage zur Kampagne noch offen ist: Welche Märkte, welche Prioritäten und wie wird das Budget auf diese verteilt?
• Segmentierung und Zielgruppenansprache, wenn die Zielgruppe der Kampagne noch eine demografische Gruppe ist und zu einem Nachfragesegment werden soll.
• Markteinführungsstrategie, falls es sich bei der Kampagne um eine Markteinführung und nicht um ein bereits etabliertes Unternehmen handelt.
• Soziales und digitales Marketing für die Kanäle, über die die Kampagne läuft, und wie die kontinuierliche Arbeit nach Ablauf der Kampagnenlaufzeit fortgesetzt wird.
• Performance-Marketing für bezahlte Medien, das die durch die Kampagne generierte Nachfrage in Verkäufe umwandelt.
• Kundengewinnung: Hier geht es um die Frage, was ein Neukunde kostet und warum, da eine Kampagne, die die Präferenz für das Produkt stärkt, diesen Betrag senken sollte.

Hintergrundinformationen dazu, warum wir Kampagnenziele anhand der Nachfrage und nicht anhand von Kategorien festlegen: Beim Marketing geht es meist darum, Marktanteile zu gewinnen, während Wachstum durch die Schaffung neuer Märkte entsteht.

Beratung zur Kampagnenentwicklung in den USA und weltweit

Wir sind mit 10 Niederlassungen auf vier Kontinenten vertreten, und bei Kampagnen spielt dies eine entscheidende Rolle, denn eine Idee, die sich verbreitet, ist nicht dasselbe wie eine Idee, die sich umsetzen lässt. Projekte in den USA werden in der Regel von New York aus gesteuert. Die Arbeit in Europa und Großbritannien erfolgt von unseren dortigen Niederlassungen aus – dort entstanden auch die Kampagnen für Allianz und Hendrick’s. Die asiatischen Märkte werden von unseren Niederlassungen in der Region betreut.

In der Praxis bedeutet dies, dass ein Kampagnenkonzept vor seiner Freigabe einer Belastungsprüfung in den jeweiligen Märkten unterzogen wird, in denen es umgesetzt werden soll, anstatt es nachträglich Markt für Markt anzupassen, sobald die Asset-Bibliothek bereits vorhanden ist. Die Teams werden entsprechend den betreffenden Märkten zusammengestellt und arbeiten im Rahmen eines gemeinsamen Projekts – nicht auf der Grundlage eines zentralen Briefings mit lokalen Interpretationen.