So messen Sie den Markenwert: Ein quantitativer Leitfaden für CMOs und Markenverantwortliche

Der Markenwert gehört zu den wertvollsten Vermögenswerten eines Unternehmens, ist jedoch nach wie vor einer der am schwersten zu erfassenden, zu quantifizierenden und im Vorstand zu verteidigenden Faktoren. Das Ergebnis ist vorhersehbar: In Marken wird zu wenig investiert, gerade weil ihr Wert nur unzureichend gemessen wird. Dieser Leitfaden bietet ein fundiertes, praxisorientiertes System zur Messung des Markenwerts anhand von Wahrnehmungen, Interaktionen und finanziellen Ergebnissen, damit CMOs und Markenverantwortliche den Markenwert wirklich als Investitionsobjekt nutzen können.

Wichtigste Erkenntnisse

Der Markenwert lässt sich durch die Kombination von drei Arten von Kennzahlen messen: kundenbasierte Kennzahlen zum Markenwert wie Bekanntheit, Wahrnehmung und Loyalität; interaktionsbasierte Kennzahlen, die in Echtzeit erfassen, wie Kontaktpunkte und Communities den Markenwert stärken oder schwächen; sowie finanzielle Indikatoren wie Preisaufschlag, Marktanteil, Margenbeitrag und Customer Lifetime Value. Keine einzelne Kennzahl reicht aus. Die stichhaltigsten Messsysteme verknüpfen alle drei Aspekte miteinander und schaffen so ein Gesamtbild, das die Wahrnehmung der Verbraucher mit den Erträgen des Unternehmens in Verbindung bringt.

Die zentralen Messgrößen:

• Auf Umfragen basierende Markengesundheitsanalyse, die sich auf Rahmenkonzepte wie Kellers CBBE-Pyramide und Aakers Markenwertdimensionen stützt und die Markenbekanntheit, Markenassoziationen, wahrgenommene Qualität und Loyalität im Zeitverlauf erfasst.
• Das von Vivaldi entwickelte „Brand Equity Mapping“ über alle Kontaktpunkte hinweg, bei dem jede Interaktion sowohl hinsichtlich des Versprechens als auch der Leistung bewertet wird, um aufzuzeigen, wo Markenwert geschaffen oder zerstört wird.
• Daten zu „Social Currency“ und Interaktion – eine von Vivaldientwickelte Kennzahl, die misst, wie Marken durch Communities, Fürsprache und die Rolle, die sie im Leben der Menschen spielen, Wert schaffen.
• Finanz- und Bewertungsmodelle nach dem Vorbild der Ansätze von Interbrand und BrandZ, bei denen die Markenstärke in diskontierte Cashflows, Preisaufschlagspotenzial und Unternehmenswert umgerechnet wird.

Die Messung des Markenwerts ist der Mechanismus, der Markeninvestitionen für ein Unternehmen CFO rentabel macht. Sie wandelt die Wahrnehmung in Zahlen um, die in direktem Zusammenhang mit Umsatz, Marge und Cashflow stehen. Ein starker Markenwert zeigt sich in einer höheren Markentreue, einer besseren Markenbekanntheit, einer stabilen Nachfrage bei Preissteigerungen und einem reichhaltigeren Markenerlebnis über alle Kanäle hinweg. Ohne diese Messdisziplin wird der Markenaufbau stets anfällig für Budgetkürzungen sein.

Was versteht man unter Markenwert und kundenbasiertem Markenwert?

Markenwert ist der Mehrwert, der entsteht, wenn Kunden ein Markenprodukt einem gleichwertigen No-Name-Produkt oder einem Angebot eines Mitbewerbers vorziehen. Er entspricht dem wahrgenommenen Wert einer Marke und beeinflusst die Kaufentscheidungen und das Kaufverhalten der Verbraucher. Wenn ein Verbraucher bei gleichem Preis zu einem bestimmten Produkt greift statt zu einem anderen oder bereit ist, für eine bestimmte Marke mehr zu bezahlen, kommt der Markenwert zum Tragen. Der Markenwert umfasst Markenbekanntheit, Assoziationen und wahrgenommene Qualität und wirkt sich sowohl auf der Wahrnehmungsebene als auch in finanzieller Hinsicht aus.

Der kundenbasierte Markenwert, der in den 1990er Jahren von Keller und Aaker systematisiert wurde, verortet den Markenwert in den Köpfen und im Verhalten der Verbraucher. Keller definiert ihn als den differenzierenden Effekt des Markenwissens auf die Reaktion der Verbraucher: Wäre ein Produkt markenlos, würden die Kunden anders reagieren. Aaker unterteilt ihn in fünf Dimensionen: Markentreue, Markenbekanntheit, wahrgenommene Qualität, Markenassoziationen und firmeneigene Vermögenswerte. Diese Modelle sind nach wie vor von grundlegender Bedeutung, da sie verdeutlichen, was gemessen werden soll und warum.

Es ist wichtig, zwischen Markenwert und Markenwertpotenzial zu unterscheiden. Der Markenwert bezieht sich auf Wahrnehmungen und Verhaltensweisen, also auf die Assoziationen, die Loyalität und den Wiedererkennungswert, die im Zielmarkt bestehen. Das Markenwertpotenzial ist ein monetärer Wert, wie er in Bilanzen, bei M&A-Transaktionen und in Rankings auftaucht. Beide sind wichtig, beantworten jedoch unterschiedliche Fragen.

Überlegen Sie, warum Verbraucher im Jahr 2026 mehr für Nike-Laufschuhe bezahlen als für ein gleichwertiges Eigenmarkenprodukt. Die Verbraucher nehmen Nike als qualitativ hochwertiger, innovativer und erstrebenswerter wahr. Diese positiven Markenassoziationen führen zu einem Preisaufschlag, einer Präferenz und einem Marktanteil, mit denen ein funktional vergleichbarer, aber markenloser Schuh nicht mithalten kann. Ein positiver Markenwert ermöglicht es Unternehmen, Premiumpreise zu verlangen, da die Bedeutung der Marke in den Augen der Verbraucher einen echten, messbaren Mehrwert darstellt.

VivaldiDas ganzheitliche Markenmodell von … erweitert diesen Ansatz, indem es berücksichtigt, dass Markenwert nicht nur durch Kommunikation entsteht, sondern durch das gesamte Markenerlebnis, das sich über Produkte, Dienstleistungen, Ökosysteme und Communities erstreckt. Markenwert ist ein lebendiges System und kein statischer Wert.

Warum die Messung des Markenwerts für die Führungsetage wichtig ist

Ohne einen disziplinierten Ansatz zur Messung des Markenwerts werden Marken eher als diskretionäre Marketingkosten denn als strategische Vermögenswerte betrachtet. Finanzvorstände setzen Kapital für das ein, was sich quantifizieren lässt. Wenn sich der Markenwert nicht in Größen ausdrücken lässt, die einen Bezug zu Umsatzwachstum, Marge und Cashflow herstellen, werden Maßnahmen zum Markenaufbau bei Budgetverhandlungen stets den Kürzeren ziehen.

Es steht wirklich viel auf dem Spiel. Laut dem „CMO Outlook for 2026“ von NIQ geben nur 69 % der CMOs an, dass ihr CEO oder Finanz CFO us ( us) an den langfristigen Aufbau der Marke glaubt – ein Rückgang gegenüber 80 % im Vorjahr. Gartner stellte fest, dass nur 27 % der CEOs und CFOs der Meinung sind, ihr CMO habe die Erwartungen übertroffen, selbst wenn das Marketing geschäftliche Ergebnisse erzielt hat. Die Diskrepanz betrifft nicht die Ergebnisse selbst, sondern die Art und Weise, wie diese Ergebnisse kommuniziert und gemessen werden.

Messungen sind aus mehreren konkreten Gründen wichtig:

• Begründung des Budgets: Legen Sie fest, ob in Bekanntheit, Erfahrung oder Innovation investiert werden soll.
• Strategische Steuerung: Ermitteln Sie, in welchen Bereichen der Gleichstellung im Vergleich zur Konkurrenz Schwächen bestehen.
• Risikominderung: Prognostizieren Sie die Auswirkungen von Markenumstellungen, Preisänderungen und Krisen auf den Eigenkapitalwert, bevor Sie entsprechende Maßnahmen ergreifen.
• Analyse der Widerstandsfähigkeit: Marken mit starkem Markenwert konnten während der Inflationsphasen 2022–2024 ihre hohen Preise aufrechterhalten, während schwächere Marken zu erheblichen Preisnachlässen gezwungen waren.

Die regelmäßige Messung des Markenwerts hilft dabei, Verbesserungspotenziale zu identifizieren, bevor sie sich negativ auf den Umsatz auswirken. Durch eine konsequente Erfassung des Markenwerts können CMOs Markentreue, Markenbekanntheit und Markenwahrnehmung mit Frühindikatoren für Umsatzwachstum, Customer Lifetime Value und Marge verknüpfen und so eine Grundlage für die Messung und Optimierung der Markenleistung schaffen. Der Customer Lifetime Value gibt an, wie viel Umsatz ein Kunde voraussichtlich generieren wird, und ist damit eine entscheidende Variable für die Verknüpfung des Markenwerts mit der Finanzplanung.

VivaldiDas „Brand Equity Mapping“ von … verwandelt verstreute Markensignale in eine einheitliche, für Führungskräfte aufbereitete Übersicht darüber, wo entlang des „ Customer Journey “ Markenwert geschaffen oder zerstört wird. Dieses Tool wurde entwickelt, um die Lücke zwischen Marketing-Narrativ und finanzieller Rechenschaftspflicht zu schließen und als Grundlage für Beratungsinitiativen zum Markenwert zu dienen.

Zu messende Kernaspekte des Markenwerts

Bevor sich eine Marke für ein Rahmenkonzept entscheidet, muss sie eine Reihe nichtfinanzieller, kundenbezogener Dimensionen quantifizieren. Diese bilden die Bausteine, die in formale Modelle und letztlich in finanzielle Schätzungen einfließen. Vier Dimensionen verdienen dabei besondere Beachtung.

Die Markenbekanntheit misst, wie gut Verbraucher Ihre Marke kennen – von der Wiedererkennung bis hin zur Top-of-Mind-Bekanntheit. Eine hohe Markenbekanntheit ist unerlässlich, um neue Kunden zu gewinnen; über 85 % der B2B-Entscheidungsträger nehmen bekannte Anbieter in die engere Auswahl auf. Die ungestützte Bekanntheit ist ein wichtiger Indikator für die Markenstärke. Die Markenbekanntheit bezieht sich darauf, wie schnell eine Marke im Kaufkontext in den Sinn kommt, und lässt sich durch Umfragen und Erwähnungen in sozialen Medien messen. Die Markenbekanntheit misst die Vertrautheit der Verbraucher mit einer Marke, und ohne sie sind alle nachgelagerten Kennzahlen irrelevant.

Die Markenwahrnehmung umfasst die Assoziationen, Qualitätsvorstellungen und das Vertrauen der Verbraucher. Markenassoziationen prägen die Erwartungen der Verbraucher an Produkte oder Dienstleistungen und können auf Produktmerkmalen oder emotionalen Vorteilen beruhen. Volvo wird mit Sicherheit assoziiert, was die Kaufentscheidung der Verbraucher bei Fahrzeugen beeinflusst. Starke Markenassoziationen tragen dazu bei, eine einzigartige Geschichte für Marken zu etablieren, und positive Markenassoziationen fördern die Markendifferenzierung und -treue. Die wahrgenommene Qualität beeinflusst die Bereitschaft der Verbraucher, einen Aufpreis zu zahlen. Eine hohe wahrgenommene Qualität kann die Kundenbindung stärken und wird durch Marketingbotschaften und Kundenerfahrungen geprägt. Apple-Produkte werden als hochwertig wahrgenommen, was die hohen Preise rechtfertigt. Die wahrgenommene Qualität spiegelt subjektive Bewertungen der Produktleistung wider.

Das Markenerlebnis umfasst jede Interaktion des Verbrauchers mit einer Marke – von der Produktnutzung über Serviceanfragen bis hin zum digitalen Surfen. Konsistente, positive Markenerlebnisse stärken den Markenwert, während negative Markenerlebnisse diesen schnell untergraben können. Disney schafft fesselnde Erlebnisse, die den Markenwert steigern, und verdeutlicht damit, dass das Markenerlebnis ein Baustein des Markenwerts ist. Konsistente Kundenerlebnisse schaffen Vertrauen und Loyalität.

Markentreue und Markenbotschafterrolle spiegeln die Verbundenheit der Verbraucher mit einer Marke wider. Markentreue führt zu verlässlichen Umsätzen und zur Rolle als Markenbotschafter. Untersuchungen zeigen, dass 25 % der Verbraucher bereit sind, für ihre Lieblingsmarken 25 % mehr zu bezahlen. Eine starke Markentreue führt zu geringeren Kundenakquisitionskosten. Treue Kunden sind weniger preissensibel und zahlen höhere Preise; zudem werden treue Kunden oft zu Markenbotschaftern, die für die Marke werben. Emotionale Bindungen stärken die Markentreue erheblich.

Durch Markendifferenzierung werden einzigartige Merkmale geschaffen, die eine Marke von anderen abheben. Ohne sinnvolle Differenzierung leidet der Markenwert erheblich. TOMS Shoes hat mit seinem „One for One“-Modell eine Differenzierung geschaffen und damit gezeigt, dass starke Markenassoziationen zu einer wirksamen Markendifferenzierung beitragen. Differenzierung trägt dazu bei, zu verhindern, dass Produkte zu bloßen Massenprodukten werden. Ein Wettbewerbs-Benchmarking hilft dabei, die relative Marktposition einer Marke zu bestimmen.

Diese Faktoren wirken zusammen: Ein hoher Bekanntheitsgrad in Verbindung mit einer als schwach wahrgenommenen Qualität führt selten zu einem höheren Markenwert. Ein starkes Markenerlebnis kann Bekanntheit in Loyalität umwandeln. „ Vivaldi “ ergänzt diese Kennzahlen, indem es sie bestimmten Kontaktpunkten zuordnet und so nicht nur aufzeigt, was Kunden denken, sondern auch, an welcher Stelle der Customer Journey diese Wahrnehmungen entstehen oder zerbrechen – ein Ansatz, der die Grundlage für umfassendere Beratungsleistungen im Bereich der Markenstrategie bildet.

Klassische Modelle zur Messung des Markenwerts: Keller, Aaker, BAV, BrandZ und Interbrand

Es ist nicht notwendig, ein Modell von Grund auf neu zu entwickeln. Die moderne Praxis stützt sich auf bewährte Rahmenkonzepte, die im Laufe von drei Jahrzehnten weiterentwickelt wurden.

Kellers CBBE-Pyramide gliedert die Markenwertschöpfung in vier aufsteigende Ebenen. An der Basis steht die Markenpräsenz: Denkt der Verbraucher an Sie? Als Nächstes folgen die Markenleistung und das Markenimage, die funktionale und symbolische Assoziationen abdecken. Darüber liegen Markenbeurteilungen und -gefühle, also die rationalen und emotionalen Bewertungen, die Verbraucher vornehmen. An der Spitze steht die Markenresonanz, die tiefe Beziehung, die durch Loyalität, Gemeinschaft und Verbundenheit gekennzeichnet ist. Jede Ebene lässt unterschiedliche Messgrößen zu, von Erinnerung und Wiedererkennung an der Basis bis hin zu Wiederholungskäufen und Weiterempfehlungen an der Spitze.

Aakers Modell unterscheidet fünf Dimensionen: Markentreue, Markenbekanntheit, wahrgenommene Qualität, Markenassoziationen sowie firmeneigene Markenwerte wie Patente und Vertriebskanalbeziehungen. Es eignet sich besonders für produktorientierte Strategien, B2B-Kategorien und IP-gesteuerte Unternehmen, in denen materielle Vermögenswerte mit der Wahrnehmung interagieren. Aakers Rahmenkonzept erinnert uns daran, dass Markenwert sowohl aus psychologischen als auch aus verhaltensbezogenen Komponenten entsteht.

Der von Young & Rubicam entwickelte „BrandAsset Valuator“ (BAV) bewertet Marken anhand von Differenzierung, Relevanz, Ansehen und Bekanntheit unter Einbeziehung umfangreicher Verbraucherpanels. Er positioniert Marken im Verhältnis zu Normwerten und verknüpft diese Werte mit geschäftlichen Ergebnissen wie Marktanteil und Wachstumspotenzial. Markendifferenzierung stärkt den Markenwert, indem sie einzigartige Eigenschaften etabliert, die eine Marke von ihren Mitbewerbern abheben.

BrandZ von Kantar kombiniert aus Umfragen gewonnene Wahrnehmungskennzahlen – darunter emotionale Bindung und Einzigartigkeit – mit Daten zur finanziellen Performance, um Ranglisten zum Markenwert zu erstellen. Dabei liegt der Schwerpunkt auf dem Aufbau von Vertrauen und Sinnhaftigkeit sowie deren Verknüpfung mit langfristigem Wert.

Der Bewertungsansatz von Interbrand kombiniert Markenstärke-Werte mit prognostizierten Cashflows und berücksichtigt dabei die Rolle, die die Marke bei Kaufentscheidungen spielt, sowie markenspezifische Risiken, um einen monetären Markenwert zu ermitteln. Diese Art der Schätzung wird bei Fusionen und Übernahmen, in der Investorenkommunikation sowie bei jährlichen Markenwert-Rankings verwendet.

So treffen Sie die richtige Wahl: Wenn Sie ein externes Benchmarking im Vergleich zu globalen Wettbewerbern benötigen, bieten Interbrand, BrandZ oder BAV Vergleichsgrößen. Wenn Ihr Schwerpunkt auf interner Nachverfolgung, diagnostischer Tiefe und umsetzbaren Erkenntnissen auf Touchpoint-Ebene liegt, bieten die Rahmenkonzepte von Keller oder Aaker in Kombination mit dem „Brand Equity Mapping“ von Vivaldieinen höheren operativen Nutzen. Budget, Branchendynamik, Wachstumsphase und Zeithorizont sollten die Entscheidung bestimmen.

Vivaldi„Brand Equity Mapping“: Markenwert entsteht durch Interaktionen, nicht nur im Bewusstsein

Die meisten Rahmenkonzepte messen, was in den Köpfen der Verbraucher vorgeht. Das „Brand Equity Mapping“ von Vivaldimisst hingegen, was bei Markeninteraktionen geschieht, und bewertet systematisch, inwiefern jeder einzelne entscheidende Kontaktpunkt zum Markenwert beiträgt oder diesen schmälert.

Die zentrale Prämisse: Markenwert entsteht nicht allein durch Werbeerinnerung oder Logoerkennung. Er wird durch jede Interaktion eines Kunden mit der Marke aufgebaut oder zerstört – von der ersten Begegnung bis hin zur langfristigen Fürsprache. Das Mapping erfasst dies, indem es jeden Berührungspunkt anhand von zwei Dimensionen bewertet: dem Versprechen – also dem, was die Marke sagt oder andeutet – und der Leistung – also dem, was der Kunde tatsächlich erlebt. Die Lücke zwischen beiden zeigt genau auf, wo der Markenwert verloren geht.

Zu den typischen Phasen dieses Prozesses gehören:

• Entdeckung und Bekanntheit: Wie kommt der Verbraucher zum ersten Mal mit der Marke in Kontakt? Ist die Markenbotschaft klar und unverwechselbar?
• Bewertung und Überlegungen: Stimmen Produktinformationen, Nutzerinhalte und das Markenimage mit der von der Marke versprochenen Markenpositionierung überein?
• Kauf und Transaktion: Verläuft das Einkaufserlebnis reibungslos, egal ob im Geschäft, online oder über einen Verkäufer?
• Nutzung und Erfüllung: Erfüllt das Produkt oder die Dienstleistung die Erwartungen hinsichtlich des wahrgenommenen Werts und der Qualität, die die Marke vermittelt?
• Support: Wenn etwas schiefgeht, stärkt oder untergräbt die Art und Weise, wie das Problem gelöst wird, das Vertrauen?
• Gemeinschaft und Engagement: Werden Kunden in sinnvolle Beziehungen eingebunden, oder endet die Beziehung mit dem Geschäftsabschluss?

Jede Phase verbindet traditionelle Kennzahlen zur Markenbekanntheit und Umfragen zur Markenwahrnehmung mit operativen Daten: NPS nach Kanal, Bearbeitungszeiten von Beschwerden, Bewertungen der digitalen Nutzererfahrung (UX) sowie Kennzahlen zur Mitarbeiterloyalität. Aus dieser Kombination entsteht eine Heatmap, die aufzeigt, in welche Interaktionen es sich zu investieren lohnt, da sie einen großen Einfluss auf die Kundenbindung, den Preisaufschlag oder die „Social Currency“ haben.

Für Führungsteams sind die Ergebnisse umsetzbar. Anstelle einer einzigen Punktzahl liefert das Brand Equity Mapping einen diagnostischen Überblick darüber, wo der Markenwert eines Unternehmens stark ist und wo Markenversprechen nicht eingehalten werden. Es verwandelt die Überwachung des Markenwerts von einem abstrakten Gesundheitscheck in ein Instrument zur Ressourcenverteilung.

Soziale Währung: Messung des Markenwerts in Communities und Netzwerken

„Social Currency“ ist ein von Vivaldientwickeltes Maß dafür, wie Marken durch Interaktionen, Communities und die Rolle, die Menschen Marken in ihrem Leben zugestehen, Wert schaffen. Damit geht die Messung des Markenwerts über die Meinung der Menschen zu einer Marke hinaus und berücksichtigt auch, wie sie sozial mit einer Marke umgehen.

Sechs Dimensionen definieren die „Social Currency“: Nutzen (wie nützlich die Marke im Alltag ist), Gesprächsstoff (wie viel über sie gesprochen wird), Zugehörigkeit (wie Menschen durch sie miteinander in Verbindung treten), Fürsprache (wie aktiv sie weiterempfohlen wird), Information (wie viel nützliches Wissen die Marke vermittelt) und Identität (wie Menschen die Marke nutzen, um auszudrücken, wer sie sind).

Dieses Rahmenkonzept geht weit über allgemeine Markenerwähnungen oder Followerzahlen hinaus. Es quantifiziert die Tiefe und Qualität des Engagements: Gestalten die Menschen Inhalte mit, empfehlen sie die Marke Freunden weiter, setzen sie sich in öffentlichen Foren für sie ein oder scrollen sie lediglich daran vorbei? Markenbotschafter, die gemeinschaftsorientierte Inhalte erstellen, treiben das organische Wachstum weitaus effizienter voran als passive Follower.

Stellen Sie sich eine DTC-Beauty-Marke im Jahr 2025 vor, deren Wachstum größtenteils durch von der Community initiierte Tutorials auf TikTok vorangetrieben wird. Ihre Kennzahlen zur „Social Currency“, das Volumen der nutzergenerierten Inhalte, das Engagement der Partner, die Tiefe der Gespräche in Beauty-Communities und der Ausdruck der Identität durch Marken-Hashtags sind Frühindikatoren, die Wiederholungskäufe und Abonnementverlängerungen bereits Monate vor dem Auftreten dieser finanziellen Signale vorhersagen. Investitionen in Marketing stärken direkt den Markenwert, doch die „Social Currency“ zeigt, ob diese Investition die Art von partizipativem Engagement erzeugt, die das Markenwachstum nachhaltig fördert.

Studien von „ Vivaldi “ haben gezeigt, dass eine höhere „Social Currency“ mit einer größeren Bereitschaft, Premiumpreise zu zahlen, einer höheren Wahrscheinlichkeit, sich für die Marke zu entscheiden, und einer nachhaltigeren Loyalität korreliert. Damit wird eine statistische Verbindung zwischen Daten zur sozialen Interaktion und konkreten Geschäftsergebnissen hergestellt, die mit unseren umfassenderen Erkenntnissen über den Einfluss der „Social Currency“ auf Marken und Kundenbindung übereinstimmt.

Wichtige Kennzahlen zur Markenwertsteigerung und wie man sie erfasst

In diesem Abschnitt wird die Theorie in konkrete, messbare Kennzahlen zum Markenwert umgesetzt. Zu den gängigen Kennzahlen zur Messung des Markenwerts zählen unter anderem die Markenbekanntheit und die Markentreue; ein umfassendes System erfordert jedoch eine breite Betrachtung, die Wahrnehmung, Verhalten und finanzielle Leistung einbezieht.

Wahrnehmungskennzahlen:

• Unterstützte und ununterstützte Markenbekanntheit (Umfragen, Suchvolumen, direkter Traffic)
• Markenimage und Attributbewertungen, einschließlich Skalen zur Markenpersönlichkeit
• Umfragen zur Markenwahrnehmung, die Assoziationen, Vertrauen und emotionale Bindung messen

Erfahrungskennzahlen:

• CSAT (Kundenzufriedenheitsindex)
• CES (Customer Effort Score)
• Kanalspezifischer NPS

Kennzahlen zur Kundenbindung:

• Kundenbindungs- und Abwanderungsraten
• Häufigkeit von Wiederholungskäufen
• Kundenbindungsdauer
• Net Promoter Score (NPS), der die Kundentreue auf einer Skala von 0 bis 10 misst

Finanzkennzahlen:

• Zu den finanziellen Kennzahlen im Zusammenhang mit dem Markenwert zählen der Preisaufschlag und der Marktanteil
• Die Preisaufschlagsanalyse zeigt, wie viel mehr Verbraucher für Ihre Marke im Vergleich zu Alternativen bezahlen
• Die Marktanteilsanalyse misst den prozentualen Anteil Ihrer Marke am Gesamtumsatz

Zu den wirksamen Methoden zur Messung des Markenwerts zählen Marken-Tracking-Umfragen und Social Listening. Die Messung des Markenwerts erfordert das Zusammenspiel von kundenorientierten finanziellen und digitalen Kennzahlen. Der Markenwert lässt sich zwar anhand von Kundenzufriedenheitsumfragen bewerten, jedoch nur in Kombination mit verhaltensbezogenen und finanziellen Belegen. Die Kombination von Kennzahlen zur Verbraucherwahrnehmung mit verhaltensbezogenen und finanziellen Kennzahlen ist für die Messung des Markenwerts unerlässlich.

Entwickeln Sie ein einheitliches Rahmenkonzept für Fragebögen und Kennzeichnungen, das über alle Jahre und Märkte hinweg gilt, damit die Daten vergleichbar bleiben. Vermeiden Sie Kennzahlen, die einem „beweglichen Ziel“ gleichen, bei denen sich die Definitionen mit jedem Zyklus ändern und eine Trendanalyse unmöglich machen.

Umfragebasierte Messung des Markenwerts (Bekanntheit, Wahrnehmung, Loyalität)

Gut konzipierte Umfragen bilden nach wie vor das Rückgrat der Messung des kundenbasierten Markenwerts, da sie den Bekanntheitsgrad, die Einstellungen und die Kaufabsicht über verschiedene Zeiträume und Regionen hinweg konsistent erfassen.

Gliedern Sie eine Umfrage zur Markenbeobachtung in vier Abschnitte:

1. Markenbekanntheit: Beginnen Sie mit der ungestützten Erinnerung („Welche Marken fallen Ihnen in dieser Kategorie ein?“) und gehen Sie anschließend zur gestützten Wiedererkennung über. Die Markenbekanntheit misst, wie vertraut die Verbraucher mit Ihrer Marke sind. Eine hohe Markenbekanntheit ist unerlässlich, um neue Kunden zu gewinnen, und reicht von der Wiedererkennung bis hin zur Top-of-Mind-Bekanntheit.
2. Markenassoziationen: Verwenden Sie zunächst offene Fragen („Welche Wörter oder Vorstellungen kommen Ihnen in den Sinn?“) und anschließend geschlossene Bewertungsskalen für Markenattribute. Auf diese Weise lassen sich die Bedeutung und die Persönlichkeit der Marke so erfassen, wie sie von den Verbrauchern wahrgenommen werden.
3. Wahrgenommene Qualität und Wert: Bewerten Sie die Leistungsmerkmale auf einer 5- oder 7-Punkte-Likert-Skala. Die wahrgenommene Qualität beeinflusst die Bereitschaft der Verbraucher, einen Aufpreis zu zahlen.
4. Markentreue: Wiederkaufwahrscheinlichkeit, Weiterempfehlungsbereitschaft und NPS. Die Markentreue spiegelt die Bindung der Verbraucher an eine Marke wider.

Ein praxisorientiertes Design ist entscheidend: Ordnen Sie die Wettbewerber in zufälliger Reihenfolge an, um Verzerrungen zu reduzieren; vergleichen Sie die Ergebnisse mit einer stabilen Gruppe von Wettbewerbern, um echte Wertveränderungen vom Marktlärm zu unterscheiden; und stellen Sie sicher, dass die Stichprobengrößen eine Analyse auf Segmentebene für Ihren Zielmarkt ermöglichen.

Durch eine vierteljährliche oder halbjährliche Langzeitbeobachtung lassen sich Zeitreihen erstellen, die Veränderungen der Markenkennzahlen mit bestimmten Kampagnen, Markteinführungen oder Krisen in Verbindung bringen. Auf diese Weise können Sie die Entwicklung des Markenwerts im Zeitverlauf bewerten, anstatt sich auf Momentaufnahmen zu verlassen.

Einschränkungen müssen ehrlich anerkannt werden: Umfragen sind mit Verzerrungen bei den Antworten behaftet, sie hinken den Echtzeit-Daten aus sozialen Medien hinterher, und Teams laufen Gefahr, sich zu sehr auf die Ergebnisse zu konzentrieren, anstatt auf die Ursachen, die dahinter stehen. Nutzen Sie Umfragedaten als eine Ebene in einem System mit mehreren Quellen und nicht als alleinige Grundlage.

Verhaltens- und Loyalitätskennzahlen: Marktanteil, Preisaufschlag und Kundenbindung

Echte Kundenbindung zeigt sich darin, was Kunden tun, und nicht nur darin, was sie sagen. Wie oft sie sich für Sie entscheiden, welchen Preis sie zahlen und wie lange sie Ihnen treu bleiben – das sind die Verhaltenssignale, die die Wahrnehmungsdaten bestätigen.

Marktanteil und Marktdurchdringung: Verfolgen Sie den Anteil am Kategorieumsatz und -volumen anhand von Panel- oder Einzelhandelsdaten über einen Zeitraum von mindestens drei bis fünf Jahren, um strukturelle Trends von kurzfristigen Werbeaktionen zu unterscheiden. Ein nachhaltiges Wachstum des Marktanteils ohne starke Preisnachlässe ist eines der deutlichsten Anzeichen für eine starke Markenposition.

Preisaufschlag-Analyse: Vergleichen Sie Ihren durchschnittlichen realisierten Nettopreis mit dem von Eigenmarken und wichtigen Wettbewerbern, wobei Sie den Produktmix berücksichtigen sollten. Der Preisaufschlag, den Ihre Marke im Vergleich zur Kategorie erzielt, ist ein direkter Ausdruck dafür, wie Verbraucher den Wert Ihrer Marke wahrnehmen. Treue Kunden sind weniger preissensibel und zahlen höhere Preise; 25 % der Verbraucher sind bereit, für ihre Lieblingsmarken 25 % mehr zu zahlen.

Kundenbindung und Kundenabwanderung: Die Verlängerungsraten von Abonnements, die Häufigkeit von Wiederholungskäufen in Transaktionsdatenbanken und die Kohorten-Überlebenskurven stehen alle in direktem Zusammenhang mit der Markentreue und dem Customer Lifetime Value. Eine starke Markentreue führt zu niedrigeren Kundenakquisitionskosten, da treue Kunden oft zu Markenbotschaftern werden, die für die Marke werben und so die organische Kundenakquise vorantreiben.

Kombinieren Sie Verhaltenskennzahlen mit Wahrnehmungsdaten, um Probleme zu diagnostizieren. Hohe Wahrnehmungswerte bei gleichbleibender Marktdurchdringung können auf Vertriebslücken oder Preisbarrieren hindeuten oder Unstimmigkeiten in der Marken- und Produktportfoliostrategie offenbaren. Sinkende Wiederkaufraten bei stabiler Markenbekanntheit können darauf hindeuten, dass das Markenerlebnis die Markenversprechen nicht erfüllt. Um ein vollständiges Bild zu erhalten, sollten Verkaufsdaten zusammen mit den Wahrnehmungsmessungen analysiert werden.

Digitale und soziale Signale: Stimmung, Share of Voice und Interaktionsqualität

Der Markenwert zeigt sich mittlerweile auch in digitalen Markeninteraktionen: Suchverhalten, Gespräche in sozialen Medien, Bewertungen und Aktivitäten in Communities, die kontinuierlich und nicht nur einmal jährlich gemessen werden können.

Die Markenstimmung lässt sich mithilfe KI-gestützter Tools plattformübergreifend auf Plattformen wie X, Instagram, TikTok, Reddit und Bewertungsportalen verfolgen. Kontext, Sarkasmus und visuelle Inhalte erfordern fortschrittliche Modelle und nicht nur einen einfachen Abgleich von Schlüsselwörtern. Stimmungsdaten liefern Echtzeit-Signale zur Markenreputation und zum Markenzustand, mit denen Umfragen hinsichtlich der Geschwindigkeit nicht mithalten können.

Der „Share of Voice“ ist Ihr Anteil an den relevanten Gesprächen in Ihrer Kategorie sowie an den Earned Media im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern. Er sollte stets im Zusammenhang mit der Stimmung und der Qualität des Engagements betrachtet werden. Eine Marke, die das Gesprächsvolumen mit negativer Stimmung dominiert, weist ein ganz anderes Markenwertprofil auf als eine Marke mit moderatem Volumen, aber einer überwältigend positiven Markenwahrnehmung.

Die Qualität der Interaktion geht noch tiefer: Reaktionszeiten, Lösungsquoten, Beteiligung an der Community und die Häufigkeit, mit der Kunden freiwillig Inhalte mit oder über die Marke erstellen. Diese Kennzahlen stehen in direktem Zusammenhang mit dem Konzept der „Social Currency“ von Vivaldi. Das „Wer“ und „Wie“ der Gespräche – ob sie nun von einflussreichen Markenbotschaftern stammen oder nur beiläufige Erwähnungen sind – kann wichtiger sein als das reine Volumen und unterstreicht die Bedeutung der „Social Currency“ in digitalen Netzwerken. Die Wahrung der Markenkonsistenz über alle digitalen Kanäle hinweg stellt sicher, dass die Markenbotschaft unabhängig von der Plattform einheitlich bleibt.

Finanzielle und bewertungsbasierte Ansätze zur Ermittlung des Markenwerts

Auf Vorstandsebene muss der Markenwert oft in finanziellen Größen ausgedrückt werden: Beitrag zum Umsatz, zur Marge und zum Unternehmenswert. An dieser Stelle überschneidet sich die Bewertung des Markenwerts mit dem Markenwert selbst.

Bewertungsmodelle nach dem Vorbild von Interbrand und BrandZ kombinieren Markenstärke-Werte mit diskontierten Cashflow-Prognosen und Risikofaktoren, um einen monetären Wert für das Markenvermögen zu ermitteln. Die Methodik von Interbrand bewertet beispielsweise die finanzielle Performance, die Rolle der Marke bei Kaufentscheidungen sowie die Markenstärke unter Berücksichtigung interner und externer Faktoren und diskontiert anschließend die prognostizierten Cashflows über einen Zeithorizont von fünf Jahren. Diese Schätzungen werden bei Fusionen und Übernahmen, in der Investorenkommunikation sowie bei jährlichen Rankings verwendet und fließen häufig in Entscheidungen zur Portfolio- und Markenarchitektur ein. Die Norm ISO 10668 bietet einen Standard für Transparenz und Stringenz bei der Markenbewertung.

Zu den einfacheren internen Finanzkennzahlen, die jedes Team berechnen kann, gehören:

• Umsatz- und Margenunterschiede zwischen Markenprodukten und No-Name- oder Eigenmarkenprodukten
• Elastizitätsanalysen, die messen, wie die Nachfrage auf Preisänderungen bei Ihrer Marke im Vergleich zu Wettbewerbern reagiert
• Conjoint- oder Wahlmodellierungsstudien, bei denen der Markenname ausgeblendet wird, um dessen zusätzlichen Einfluss auf die Präferenz zu messen

Die Event-Study-Analyse untersucht Kursbewegungen, Umsatzsteigerungen oder Marktanteilsverschiebungen im Anschluss an wichtige Markenankündigungen wie Rebranding, Sponsoring oder CSR-Verpflichtungen. Dies liefert einen Anhaltspunkt für die Auswirkungen auf die Aktienkurse an den Finanzmärkten.

Seien Sie ehrlich, was die Grenzen angeht: Makroökonomische Schwankungen erschweren die Ermittlung kausaler Zusammenhänge, Finanzmodelle stützen sich auf Annahmen zu Diskontsätzen und Wachstum, die umstritten sein können, und Schätzungen des Markenwerts sollten eher als Spannen und Beschreibungen denn als präzise Zahlen betrachtet werden. Sachanlagen lassen sich leichter bewerten; bei der Markenwertbestimmung ist mehr Ermessensspielraum erforderlich.

Entwicklung eines praxisorientierten Systems zur Messung des Markenwerts

Dieser Abschnitt enthält eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Zusammenführung verschiedener Methoden zu einem überschaubaren System.

Schritt 1: Klären Sie die Ziele. Möchten Sie Premium-Preise rechtfertigen, einen Rückgang der Kundenbindung diagnostizieren, eine Markenumstellung vorbereiten oder Budgets für den Markenaufbau verteidigen? Das Ziel bestimmt, welche Kennzahlen zum Einsatz kommen.

Schritt 2: Wählen Sie die wichtigsten Rahmenkonzepte aus. Entscheiden Sie sich für eines oder zwei: Keller oder Aaker zur Wahrnehmungseinholung, kombiniert mit dem „Brand Equity Mapping“ von Vivaldizur Diagnose auf Interaktionsebene. Vermeiden Sie eine Überfrachtung mit Rahmenkonzepten.

Schritt 3: Wählen Sie eine gezielte Kennzahlensammlung aus, die sich auf drei Säulen erstreckt:

Säule	Frühindikatoren	Nachlaufende Indikatoren	Taktfrequenz
Wahrnehmung	Spontane Bekanntheit, Attributbewertungen, soziale Akzeptanz	Markenwertindex, Veränderungen im Markenimage	Vierteljährliche Umfrage; monatliche Social-Media-Aktivitäten
Verhalten	Probeabonnementrate, Wiederholungskäufe, NPS	Marktanteil, Kundenbindung, Abwanderung	Monatlich aus CRM-/Panel-Daten
Finanzen	Preisaufschlag im Vergleich zur Kategorie, relative Verbrauchernachfrage	Umsatzbeitrag, Marge, LTV	Vierteljährlich; jährliche eingehende Analyse
Schritt 4: Erstellen Sie ein zentrales Dashboard. Das Dashboard zur Markenwertentwicklung für CMO und CEO sollte Trends, wichtige Einflussfaktoren und eine übersichtliche Darstellung bieten, anstatt Dutzende von unzusammenhängenden KPIs aufzulisten. Präsentieren Sie Frühindikatoren zusammen mit Spätindikatoren, damit die Führungskräfte die Kausalkette erkennen können.

Schritt 5: Legen Sie die Verantwortlichkeiten fest. Definieren Sie, wer für das Rahmenwerk verantwortlich ist – in der Regel handelt es sich dabei um eine Zusammenarbeit zwischen den Bereichen Marke, Marktforschung und Finanzen. Stimmen Sie die Definitionen mit dem „ CFO “ ab. Vermeiden Sie eine „Metrik-Inflation“, indem Sie nicht wesentliche Indikatoren regelmäßig ausmustern. Eine Marke schneidet im Vergleich zu Wettbewerbern nicht dann gut ab, wenn sie die meisten Kennzahlen erfasst, sondern wenn sie konsequent die richtigen Kennzahlen erfasst.

Die Verknüpfung von Eigenkapitalkennzahlen mit Markenaufbau und Konsistenz

Messungen sind nur dann von Wert, wenn sie Entscheidungen zum Markenaufbau beeinflussen und dazu beitragen, die Markenkonsistenz über Märkte, Kanäle und Jahre hinweg aufrechtzuerhalten.

Ergebnisse in die Markenstrategie umsetzen: Eine geringe ungestützte Markenbekanntheit deutet darauf hin, dass Investitionen im oberen Teil des Trichters erforderlich sind, um die Markenbekanntheit zu verbessern. Eine schwache wahrgenommene Qualität legt Produkt- und Serviceverbesserungen nahe. Uneinheitliche Markenerlebnisse über verschiedene Kanäle hinweg deuten auf eine Neugestaltung der Customer Journey hin. Jede Diagnose weist auf eine bestimmte Art von Investition hin, wodurch die Daten zum Markenwert zum Steuerungsinstrument für die eigenen Maßnahmen zum Markenaufbau werden.

Markenkonsistenz zu wahren bedeutet, Daten zum Markenwert zu nutzen, um sicherzustellen, dass die Kernwerte, der Tonfall, die Markenpositionierung, die Markenidentität und die Bildsprache der Marke über alle Kontaktpunkte hinweg einheitlich vermittelt werden, wobei lokale kulturelle Anpassungen möglich sind, wenn Kennzahlen unterschiedliche Einflussfaktoren aufzeigen. Beim Management des Markenwerts geht es nicht um starre Einheitlichkeit, sondern um die kohärente Vermittlung dessen, wofür die Marke steht.

Verfolgen Sie einen „Test-and-Learn“-Ansatz: Führen Sie kontrollierte Pilotprojekte mit neuen Botschaften oder neuen Erlebnissen durch, beobachten Sie deren Auswirkungen auf die Kennzahlen zum Markenwert und skalieren Sie nur diejenigen Initiativen, die dauerhafte Verbesserungen statt nur kurzfristiger Spitzenwerte zeigen. Dieser Ansatz kann den Markenwert im Laufe der Zeit stärken und ein nachhaltiges Wachstum fördern, anstatt die Kennzahlen nur vorübergehend in die Höhe zu treiben.

VivaldiDas ganzheitliche Markenmodell von […] trägt dazu bei, dass Innovationen in den Bereichen Produkt, Dienstleistung, Kommunikation und Ökosystem alle denselben Kernwert der Marke und – sofern relevant – eine klare Strategie für den Markenzweck stärken. Wenn Markenpositionierung, Markenpersönlichkeit und Markenerlebnis aufeinander abgestimmt sind, entsteht ein positiver Markenwert, der sich kanalübergreifend verstärkt. Investitionen in das Marketing bauen den Markenwert direkt auf, jedoch nur dann, wenn diese Investitionen auf Messungen basieren, die aufzeigen, was tatsächlich funktioniert.

Häufige Fallstricke und Grenzen bei der Messung des Markenwerts

Ein ehrlicher Blick darauf, wo bei der Messung des Markenwerts Fehler auftreten – insbesondere wenn Teams eher auf Zahlen als auf Entscheidungen aus sind.

Typische Fallstricke:

• Übermäßiges Vertrauen in eine einzige Kennzahl. Der NPS ist zwar nützlich, kann aber für sich allein genommen nicht den gesamten Markenwert erfassen. Er lässt die Markenbekanntheit, Assoziationen und die Qualität des Kundenerlebnisses außer Acht.
• Der Vergleich von Rohwerten ohne Kontext. Ein Markenwertindex von 72 sagt ohne Branchen-Benchmarks nichts aus. Was im Bankensektor als starker NPS gilt, unterscheidet sich erheblich von dem im Getränkebereich.
• Den Kampagnen-Lift mit strukturellen Veränderungen verwechseln. Ein kurzfristiger Anstieg der Stimmung nach einer viralen Werbung ist nicht dasselbe wie der Aufbau von Markenwert über Jahre hinweg.
• Daten auf Interaktionsebene werden außer Acht gelassen. Umfragen erfassen, was Verbraucher sagen. Touchpoint-Daten erfassen, was sie erleben. Ein negativer Markenwert entsteht, wenn eine anhaltende Diskrepanz zwischen Versprechen und Leistung besteht, die durch Umfragen allein möglicherweise nicht erkannt wird.

Methodische Fragen:

• Umfrageermüdung und Verzerrungen aufgrund sozialer Erwünschtheit verfälschen die Wahrnehmungsdaten.
• Beim Social Listening werden Bevölkerungsgruppen, die online weniger aktiv sind, unterrepräsentiert.
• Finanzielle Bewertungsmodelle können eine trügerische Genauigkeit vermitteln, indem sie Annahmen als Tatsachen behandeln.

Maßnahmen: Mehrere Datenquellen miteinander abgleichen. Verwenden Sie Konfidenzintervalle und Trends anstelle von Punktschätzungen. Beziehen Sie Finanz- und Analyseteams frühzeitig in die Gestaltung des Rahmenkonzepts ein. Das Ziel der Markenwertmessung ist keine perfekte Messung. Es geht um konsistente, richtungsweisende Erkenntnisse, die im Laufe der Zeit zu einem besseren Markenmanagement und fundierteren Investitionsentscheidungen führen. Ein enormer Markenwert entsteht durch diszipliniertes Handeln, nicht durch das Jagen nach Zahlen, und durch die Erkenntnis, wie sich das Branding von reiner Kommunikation hin zu ganzheitlicher Wertschöpfung entwickelt hat – wie es auch in „ Vivaldi“ in Bezug auf die Entwicklung des Brandings dargelegt wird.

Fazit: Markenwert wirklich investierbar machen

Eine fundierte Messung des Markenwerts vereint kundenbasierte Wahrnehmungskennzahlen, die Abbildung auf Interaktionsebene, „Social Currency“ und finanzielle Indikatoren zu einer schlüssigen Gesamtdarstellung. Sie beantwortet die Frage, die sich jeder „ CFO “ stellt: Was ist diese Marke wert, und woher wissen wir, dass sich unsere Investition auszahlt? Ein starker Markenwert führt zu erhöhter Kundenbindung, Preismacht im Premiumsegment, einer widerstandsfähigen relativen Verbrauchernachfrage und einer Markenstärke, die sich im Laufe der Zeit verstärkt. Wertvolle Marken entstehen nicht zufällig; sie werden systematisch gemessen, gesteuert und mit Investitionen gefördert.

Die zentrale Erkenntnis lautet, dass Markenwert in Interaktionen und Erfahrungen begründet ist und nicht nur in Logos und Wiedererkennungswerten. Deshalb ist die Messung von Markeninteraktionen mithilfe von Konzepten wie dem „Brand Equity Mapping“ und der „Social Currency“ von Vivaldientscheidend, um ein umfassendes Bild zu erhalten. Ein hoher Markenwert ist das Ergebnis einer konsequenten Abstimmung zwischen dem, was eine Marke verspricht, und dem, was sie an jedem Berührungspunkt tatsächlich liefert.

CMOs und Markenverantwortliche, die eng mit den Insights- und Finanzteams zusammenarbeiten, um dieses Messsystem zu institutionalisieren, werden feststellen, dass der Markenwert bei der Planung und in Vorstandssitzungen als strategischer Vermögenswert behandelt wird und nicht als immaterieller Nebenaspekt. Für Unternehmen, die bereit sind, ein maßgeschneidertes Messkonzept zu entwickeln, das die Marke mit dem Wachstum verknüpft, ist die Beratung zur Markenwertstrategie ein logischer und wirkungsvoller nächster Schritt.