In Bereichen mit stagnierenden Erträgen stößt das altbewährte Strategiekonzept an seine Grenzen.
Wenn das Gesamtvolumen nicht wächst, ist die Aufforderung an die Vermarkter, „die Marktdurchdringung zu erhöhen“, keine Wachstumsdoktrin. Es ist ein Kampf um Marktanteile.
Ja, in einem Punkt hat das Ehrenberg-Bass Institute Recht: Größere Marken haben mehr Käufer. Die Marktdurchdringung erklärt die Größe. Gelegentliche Käufer sind wichtig. Der Vertrieb ist wichtig.
Kein ernsthafter Markenentwickler hat das jemals bestritten.
Aber hier ist eine unbequeme Frage:
Wenn die Kategorie flach ist und jeder Wettbewerber ebenfalls eine Marktdurchdringung anstrebt, was genau wächst dann eigentlich?
Sie verteilen das Volumen innerhalb eines Nullsummenspiels neu.
Und das oft zu einem hohen Preis.
Und was ist, wenn Sie nicht die Nummer 1 oder Nummer 2 sind?
In reifen CPG-Märkten liegt der eigentliche Hebel für den wirtschaftlichen Wert nicht in steigenden Absatzmengen. Es sind vielmehr die Preissetzungsmacht, das Sortimentsmix und die Kapitaleffizienz. Hunderte von Verbraucherstudien von Kantar belegen dies.
Eine Preisverbesserung von 1 % bei der richtigen Marke kann mehr wirtschaftlichen Gewinn generieren als eine Steigerung des Einkaufsvolumens um 1 % durch Handelsausgaben und Medieninflation.
Schauen Sie sich Apple Inc. an. Schauen Sie sich Hermès an. Selbst im Bereich der Konsumgüter (CPG) ist zu beobachten, dass Coca-Cola auf Premium-Verpackungen und Preisrealisierung umsteigt.
Sie gewinnen nicht, weil sie einfach nur verfügbar sind.
Sie gewinnen, weil sie wertvoll sind.
Marktdurchdringung sichert die Relevanz. Die Markenbedeutung und eine relevante Differenzierung sichern die Marge.
In Kategorien mit geringem Wachstum ist die Marktdurchdringung defensiv. Der Aufbau einer Marke ist offensiv.
Die eigentliche Frage ist nicht, ob Penetration wichtig ist. Das ist sie.
Die eigentliche Frage lautet:
Wenn Kapital knapp ist (und wann ist es nicht knapp?), finanzieren Sie dann Anteilsstreitigkeiten oder die Zahlungsbereitschaft?
Denn nur einer davon schafft zuverlässig einen zusätzlichen wirtschaftlichen Gewinn.
Flache Kategorien schwächen den Markenaufbau nicht.