Die Macht der sozialen Währung

Im Jahr 2009 habe ich den Begriff Social Currency geprägt. Ich definierte ihn als das Ausmaß, in dem Menschen Marken oder Informationen über Marken als Teil ihres täglichen sozialen Lebens teilen. Ich war überzeugt, dass die Bereitschaft der Verbraucher zum Teilen ein großes Potenzial für den Markenaufbau hat.

Damals lagen wir mit unseren Überzeugungen nicht weit daneben. Die soziale Währung ist in der Tat ein sehr wichtiges Konzept geworden. Heute gibt es mehr als 2,56 Milliarden Nutzer sozialer Medien. Bei den jüngeren Verbrauchern bevorzugt jeder dritte Millennial die sozialen Medien, um mit Marken und Unternehmen zu interagieren.

Ich möchte einige der wichtigsten Auswirkungen der sozialen Währung auf Marken, Unternehmen, Industrie und Verbraucher beschreiben.

Zunächst zu den Auswirkungen auf Marken und Unternehmen: Nahezu jedes Unternehmen und jede Marke investiert heute in soziale Medien, und einige Unternehmen haben herausragende Erfolge erzielt - man denke nur an Burberry im Luxusbereich, GoPro und seine erstaunlichen Hero-Actionkameras oder Red Bull.

Das heißt, die sozialen Medien haben einen starken Einfluss und spielen eine wichtige Rolle bei den Bemühungen um den Markenaufbau.

Sie haben sogar einen messbaren Einfluss auf den Umsatz. Eine bahnbrechende Studie über Online- und Offline-Gespräche und -Empfehlungen von Verbrauchern ergab, dass diese durchschnittlich 13 Prozent des Umsatzes und 20 Prozent des Umsatzes in höheren Preiskategorien ausmachen.

Zweitens: die Auswirkungen auf die Verbraucher und das, was sich in der Kultur durchsetzt: In seinem Buch Contagious erklärt Jonah Berger, dass sechs Faktoren dafür sorgen, dass Produkte ansteckend sind oder Ideen viral werden. Der erste Faktor ist die soziale Währung. Der Professor erklärt, warum Bilder von Katzen oder Hunden viral gehen oder warum Justin Bieber die Spitze der Billboard-Charts erreicht.

Eines der interessantesten Phänomene der sozialen Medien besteht darin, dass etwas, das am Rande steht, zum Mainstream wird. Die "Clean Eating"-Bewegung ist ein gutes Beispiel dafür. Ihr grundlegender und strikter Grundsatz ist es, nichts anderes als "ganze" oder "unverarbeitete" Lebensmittel zu essen. Es handelt sich dabei nicht nur um eine Diät, sondern um ein Glaubenssystem, das eine Herausforderung für die gängigen Essgewohnheiten darstellt.

Dank der sozialen Medien konnte diese Bewegung eine breite Anhängerschaft mit einem großen Publikum und einer großen Anzahl von Influencern, Bloggern und Experten aufbauen. Eine von ihnen, Jordan Younger, trieb es so weit, dass sie unter schweren Essstörungen und Orthorexie litt.

Die sozialen Medien sind so mächtig, dass sie uns sogar dazu bringen können, Dinge gegen unsere eigenen Interessen zu tun.

Drittens: die Auswirkungen auf Unternehmen, Kategorien und sogar ganze Branchen: Wirtschaftswissenschaftler und Unternehmensstrategen haben diese Auswirkungen in den letzten Jahren mit großem Interesse untersucht. Sie sprechen von nachfrageseitigen Größenvorteilen oder Netzeffekten, die eine neue Quelle wirtschaftlicher Wertschöpfung darstellen und auftreten, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung für seine Nutzer wertvoller wird, je mehr Menschen sie nutzen.

Im Klartext: Das iPhone von Apple wird für die Verbraucher umso wertvoller, je mehr Menschen es benutzen. Es hilft Menschen, sich zum Beispiel über FaceTime zu verbinden.

Uber oder Lyft sind für die Menschen umso wertvoller, je mehr Fahrer oder Nachfrage es gibt. Denn je mehr Mitfahrer es gibt, desto mehr Fahrer zieht Uber oder Lyft an, was die Verfügbarkeit der Fahrt erhöht. Dadurch wird die geschätzte Ankunftszeit eines Fahrzeugs für die Fahrgäste minimiert.

Die Wirtschaft hat inzwischen festgestellt, dass die wertvollsten Unternehmen der Welt alle auf diesen mächtigen Netzwerkeffekten beruhen. Das wertvollste Startup der Welt, Uber mit fast 70 Milliarden Dollar, hat dies getan. Die wertvollsten und disruptivsten Unternehmen - FANGA oder Facebook, Amazon, Netflix, Google und Apple - beruhen alle auf diesen Effekten.

Was diese Unternehmen gemeinsam haben, ist eine einfache Voraussetzung für ihren Erfolg, nämlich eine soziale Währung.

Es gibt keine Wertschöpfung, wenn es keine Verbraucher gibt, die bereit sind, zu teilen. Auf diese Weise hängen das künftige Wohlergehen und der Wohlstand der Industrie und der Verbraucher von der sozialen Währung ab.

Der Meinungsbeitrag von Erich Joachimsthaler wurde ursprünglich in Adweek veröffentlicht.