Im Jahr 2009 habe ich den Begriff „Social Currency“ geprägt. Ich habe ihn definiert als das Ausmaß, in dem Menschen Marken oder Informationen über Marken als Teil ihres alltäglichen sozialen Lebens weitergeben. Ich bin zu der Überzeugung gelangt, dass die Bereitschaft der Verbraucher zum Teilen ein großes Potenzial für den Markenaufbau birgt.
Damals lagen wir mit unseren Überzeugungen gar nicht so falsch. „Social Currency“ hat sich in der Tat zu einem wirklich wichtigen Konzept entwickelt. Heute gibt es mehr als 2,56 Milliarden Social-Media-Nutzer. Was jüngere Verbraucher angeht, zieht jeder dritte Millennial Social Media vor, um mit Marken und Unternehmen zu interagieren.
Ich möchte einige der wichtigsten Auswirkungen der sozialen Währung auf Marken, Unternehmen, die Branche und die Verbraucher beschreiben.
Zunächst zu den Auswirkungen auf Marken und Unternehmen: Nahezu jedes Unternehmen und jede Marke investiert heutzutage in soziale Medien, und einige Unternehmen konnten dabei herausragende Erfolge verzeichnen – man denke nur an Burberry im Luxussegment, GoPro und seine fantastischen Hero-Actionkameras oder Red Bull.
Das heißt, soziale Medien haben einen starken Einfluss und spielen eine wichtige Rolle beim Aufbau einer Marke.
Dies wirkt sich sogar messbar auf den Umsatz aus. Eine wegweisende Studie zu Online- und Offline-Kundengesprächen und -Empfehlungen ergab, dass diese im Durchschnitt 13 Prozent des Umsatzes ausmachten und in den höheren Preissegmenten sogar 20 Prozent.
Zweitens: die Auswirkungen auf die Verbraucher und was sich in der Kultur durchsetzt: In dem Buch „Contagious“ erklärt Jonah Berger, dass sechs Faktoren dafür sorgen, dass Produkte ansteckend wirken oder Ideen viral gehen. Der erste Faktor ist die „soziale Währung“. Der Professor erläutert, warum Bilder von Katzen oder Hunden viral gehen oder warum Justin Bieber die Spitze der Billboard-Charts erreicht.
Eines der interessantesten Phänomene der sozialen Medien ist es, etwas aus dem Randbereich zu fördern und es zum Mainstream zu machen. Die „Clean-Eating“-Bewegung ist ein gutes Beispiel dafür. Ihr grundlegender und strenger Grundsatz lautet, ausschließlich „vollwertige“ oder „unverarbeitete“ Lebensmittel zu essen. Es handelt sich dabei nicht nur um eine Diät, sondern um ein Glaubenssystem, das die gängigen Ernährungsgewohnheiten in Frage stellt.
Dank der sozialen Medien gelang es dieser Bewegung, eine breite Anhängerschaft mit großem Publikum und einer Vielzahl von Influencern, Bloggern und Experten zu gewinnen. Eine von ihnen, Jordan Younger, trieb es so weit auf die Spitze, dass sie unter schweren Essstörungen und Orthorexie litt.
Soziale Medien sind so einflussreich, dass sie uns sogar dazu bringen können, Dinge zu tun, die unseren eigenen Interessen zuwiderlaufen.
Drittens: die Auswirkungen auf Unternehmen, Branchen und sogar ganze Wirtschaftszweige: Ökonomen und Unternehmensstrategen haben diese Auswirkungen in den letzten Jahren mit großem Interesse untersucht. Sie sprechen dabei von nachfrageseitigen Skaleneffekten oder Netzwerkeffekten, die eine neue Quelle der wirtschaftlichen Wertschöpfung darstellen und dann entstehen, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung für ihre Nutzer umso wertvoller wird, je mehr Menschen sie nutzen.
Einfach ausgedrückt: Je mehr Menschen das iPhone von Apple nutzen, desto wertvoller wird es für die Verbraucher. Es hilft den Menschen beispielsweise dabei, über FaceTime miteinander in Kontakt zu treten.
Uber oder Lyft sind für die Nutzer umso wertvoller, je mehr Fahrgäste oder je größer die Nachfrage ist. Das liegt daran, dass Uber oder Lyft umso mehr Fahrer anziehen, je mehr Fahrgäste es gibt, wodurch das Angebot an Fahrten steigt. Dadurch verkürzt sich die voraussichtliche Ankunftszeit eines Fahrzeugs für die Fahrgäste.
Die Wirtschaft hat inzwischen erkannt, dass die wertvollsten Unternehmen der Welt alle auf diesen starken Netzwerkeffekten basieren. Das gilt auch für das wertvollste Start-up der Welt, nämlich Uber mit einem Wert von fast 70 Milliarden Dollar. Die wertvollsten und disruptivsten Unternehmen – FANGA, also Facebook, Amazon, Netflix, Google und Apple – basieren alle auf diesen Effekten.
Was diese Unternehmen gemeinsam haben, ist eine einfache Voraussetzung für ihren Erfolg, nämlich soziale Anerkennung.
Es gibt keine Wertschöpfung, wenn es keine Verbraucher gibt, die bereit sind, zu teilen. Und so hängen das künftige Wohlergehen und der Wohlstand von Branchen und Verbrauchern von der sozialen Währung ab.
Erich Joachimsthalers Meinungsbeitrag wurde ursprünglich in Adweek veröffentlicht.