Beratung zum Markenwert

Die Beratung zum Thema Markenwert ermittelt, was Ihre Kunden tatsächlich über Ihre Marke denken, welche dieser Überzeugungen Sie von den Alternativen unterscheiden, die sie tatsächlich in Betracht gezogen haben, und welche sich darin widerspiegeln, wie viel die Menschen bereit sind zu zahlen und wie lange sie Ihnen treu bleiben. Vivaldi betrachtet Marken seit 1999 als wirtschaftlichen Vermögenswert, und unsere Position ist einfach: Eine Überzeugung ist nur dann Markenwert, wenn sie eine geschäftliche Entscheidung beeinflusst.

• Seit 1999Arbeit im Bereich Markenstrategie und Markenwert
• Über 200veröffentlichte Fallstudien
• 10 Niederlassungenauf vier Kontinenten
• 5xWirtschaftsWoche: Das Beste aus den Bereichen Beratung, Strategie und Innovation
• Brand Leadershipmitverfasst von unserem Gründer

Wenn Unternehmen uns beauftragen

Maßnahmen zur Stärkung des Markenwerts werden in der Regel vom CMO oder vom Chief Strategy Officer in Auftrag gegeben und zunehmend gemeinsam mit der Finanzabteilung durchgeführt. Fast immer steht dabei eine konkrete Entscheidung im Vordergrund und nicht der Wunsch, mehr über die Marke zu erfahren.

• Das Markenbudget wird in Frage gestellt. Ein „ CFO “ oder ein neuer CEO fragt, welchen Ertrag die Marke bringt, und die derzeitige Antwort ist eine Umfrage, die den Bekanntheitsgrad und die Stimmung erfasst, ohne einen Bezug zum Umsatz herzustellen.
• Die Premiumposition schwindet. Preisnachlässe sind zur Regel geworden, ein Herausforderer oder eine Eigenmarke holt auf, und niemand kann mehr sagen, auf welchen Überzeugungen die Premiumposition ursprünglich beruhte.
• Eine Neugestaltung oder ein Rebranding steht zur Debatte. Die Führungsriege ist sich uneinig darüber, ob die Marke oder das dahinterstehende Geschäft geändert werden soll, und es gibt keine Faktenlage, die diese Debatte in die eine oder andere Richtung entscheiden könnte.
• Eine Übernahme oder eine Veräußerung steht bevor. Zwei Marken werden bald unter einem Eigentümer vereint sein, oder eine davon wird bald verschwinden, und niemand hat bisher ermittelt, was die Kunden tatsächlich vermissen würden, wenn ein Name verschwände.
• Die Marke hat in den verschiedenen Märkten unterschiedliche Bedeutungen. Jede Region verzeichnet nach ihren eigenen Maßstäben solide Zahlen, und das Unternehmen verfügt über keinen vergleichbaren Überblick darüber, welche Marktanteile es in den einzelnen Regionen insgesamt hält.

Warum die Messung der Markenbekanntheit keinen Aufschluss darüber gibt, wie viel Ihre Marke wert ist

Die meisten Berichte zur Markenwertmessung bestehen aus einer Rangliste von Punkten, denen die Kunden zustimmen. Sie lassen sich bequem lesen, aber es ist fast unmöglich, darauf zu reagieren, da Zustimmung wenig kostet und sich die Werte selten verändern. Vier Probleme sind dafür maßgeblich verantwortlich.

• Bekanntheit ist eine Voraussetzung, kein Vorteil. Bekannt zu sein, ist die Eintrittskarte in eine bestimmte Kategorie. Das erklärt, wer auf die Liste kommt, nicht aber, wer gewinnt, sobald alle auf der Liste bekannt sind.
• Parität wird als Markenwert gewertet. Wenn jede Marke in der Kategorie in Bezug auf Vertrauen, Qualität und Zuverlässigkeit gut abschneidet, sind diese Assoziationen der Preis, den man für den Wettbewerb zahlen muss. Werden sie zu einem Markenwertindex gemittelt, wird der Wert künstlich aufgebläht und der Teil, der tatsächlich Ihnen gehört, verschleiert.
• Niemand befragt diejenigen, die „Nein“ gesagt haben. Stichproben unter Kunden geben Aufschluss über die Meinungen derjenigen, die sich bereits für Sie entschieden haben. Die aussagekräftigen Antworten liefern diejenigen Käufer, die Sie in Betracht gezogen haben, sich dann aber für einen anderen Anbieter entschieden haben, sowie diejenigen, die abgewandert sind.
• Die Kennzahl kann keine falsche Antwort liefern. Ein Wert, der in keinem Zusammenhang mit dem Preis, der Gewinnquote oder der Kundenbindung steht, kann gar nicht falsch sein – daher bleibt er jedes Jahr bestehen, unabhängig davon, wie sich die Marke auf dem Markt verhält.

Ausführlicher gehen wir auf diese Unterscheidung in unseren Leitfäden zu den Themen „Was ist Markenwert?“ und „Wie wird er aufgebaut?“, „Markenwert versus Markenwert“ sowie „Quantitative Messung des Markenwerts“ ein. An dieser Stelle sollte jedoch eine Abgrenzung getroffen werden: Die Durchführung des Trackers ist eine separate Dienstleistung. Unser Brand-Performance-Team ist für die laufenden Messsysteme, Dashboards und die Kennzahlen verantwortlich, über die vierteljährlich berichtet wird. Auf dieser Seite geht es darum, zu entscheiden, was überhaupt gemessen werden sollte und wann sich die Antwort ändern sollte.

Was unsere Beratung zum Thema Markenwert umfasst

Fünf Arbeitsproben. Die meisten Unternehmen kommen mit der Bitte um die erste und benötigen letztendlich die dritte.

1. Ermittlung des tatsächlich vorhandenen Eigenkapitals

Bevor wir mit der Modellierung beginnen, ermitteln wir, welche Vorstellungen über die Marke bestehen und wer diese Vorstellungen vertritt – einschließlich derjenigen, die das Produkt nicht kaufen.

• Was aktuelle Kunden, ehemalige Kunden und Ablehner glauben, wofür die Marke steht, und wo sich diese drei Antworten unterscheiden.
• Welche Assoziationen sind tatsächlich mit Ihrer Marke verbunden und welche mit der Produktkategorie – gemessen an den Alternativen, die ein Käufer tatsächlich in Betracht gezogen hat?
• Wenn die angegebenen Überzeugungen und das beobachtete Verhalten nicht übereinstimmen – dies ist in der Regel die aussagekräftigste Erkenntnis der Studie.

2. Die Unterscheidung zwischen dem, was das Produkt auszeichnet, und dem, was die Kategorie bereits umfasst

Der Zweck dieses Schritts ist die Subtraktion. Ein Eigenkapitalmodell, bei dem alles berücksichtigt wird, beschreibt den Markt, nicht Ihren Vermögenswert.

• Eine Paritätslinie, die quer durch die Wettbewerbsgruppe gezogen wird, sodass die Verbindungen, über die jeder verfügt, nicht mehr als Stärken gewertet werden.
• Die Überzeugungen, die ausschließlich Ihnen gehören und die so konkret formuliert sind, dass ein Produkt- oder Preisgestaltungsteam darauf reagieren könnte.
• Die Annahmen, für deren Aufrechterhaltung Sie bezahlen, die aber kein Käufer bei seiner Entscheidung heranzieht – und genau hier liegt der größte Teil des abrufbaren Budgets.

3. Zusammenhang zwischen Eigenkapital, Preis, Präferenz und Kundenbindung

Das ist der Teil, der den Rest gegenüber der Finanzabteilung vertretbar macht. Eigenkapital, das sich nicht auf das Verhalten zurückführen lässt, ist nichts weiter als eine Meinung, gestützt auf eine Stichprobe.

• Eine hervorragende Arbeit, die zwischen dem, was Menschen sagen, und dem, wofür sie bereit sind zu zahlen, unterscheidet, sodass eine Präferenz nicht mit einer Bewertung, sondern mit einem Preis verbunden ist.
• Die Einflussfaktoren wurden anhand der Preisrealisierung, der Gewinnquote und der Kundenbindung modelliert, sodass jeder einzelne ein geschätztes kommerzielles Gewicht und keinen Rang erhält.
• Ein Überblick darüber, in welchen Bereichen die Marke das Geschäft vorantreibt und in welchen Bereichen stattdessen das Produkt, der Vertrieb oder der Preis die Hauptrolle spielen.

4. Entscheidung darüber, was weiter finanziert und was eingestellt werden soll

Eine Gleichstellungsstudie, die in einem Bericht mündet, ist noch nicht abgeschlossen. Das Ergebnis, auf das sich unser Vertrag bezieht, ist eine Liste von Entscheidungen mit den jeweiligen Verantwortlichen.

• Die wenigen Überzeugungen, die es wert sind, aufgebaut zu werden, wobei die jeweils erforderlichen Maßnahmen in den Bereichen Produkt, Erlebnis und Kommunikation gesondert aufgeführt werden.
• Was dagegen spricht, einschließlich der Argumente, die aus Gewohnheit vorgebracht werden, und der Belege, die noch kein Käufer jemals herangezogen hat.
• Der Übergang zur Messung: Damit werden die wirklich wichtigen Einflussfaktoren zu den Faktoren, die erfasst werden, und nicht mehr diejenigen, nach denen man einfach fragen konnte.

5. Markenwert bei Transaktionen und Portfolioentscheidungen

Fragen zum Eigenkapital werden besonders brisant, wenn ein Unternehmen kurz davor steht, den Besitzer zu wechseln oder vom Markt zu verschwinden. Wir stehen bei dieser Entscheidung auf der Seite des Kunden.

• Was Kunden vermissen würden, wenn eine Marke übernommen, eingestellt oder von einer anderen Marke übernommen würde, und welche Zielgruppen dies als Erste bemerken würden.
• Migrationsrisiko bei der Übertragung von Eigenkapital auf eine Muttergesellschaft oder einen neuen Namen, einschließlich der Elemente, die nicht übertragen werden können und neu aufgebaut werden müssen.
• Was eine veräußerte Marke mitnimmt, im Unterschied zu dem, was beim verkauften Unternehmen verbleibt.

Wir sind kein Bewertungsunternehmen. Wir erstellen keine finanziellen Bewertungen von Marken, wie sie für Wirtschaftsprüfer oder Transaktionen erforderlich sind. Wenn Sie eine solche Bewertung benötigen, werden wir Ihnen dies mitteilen und uns aus dem Prozess zurückziehen. Unser Beitrag besteht in den Kundenbelegen, auf denen die Bewertung basiert.

So funktioniert das Engagement im Bereich Markenwert

1. Rahmen. Die Entscheidung, die im Rahmen der Studie getroffen werden muss und die bereits vor Beginn der Feldforschung festgelegt wird: eine Preisänderung, ein Investitionsvorhaben, ein Rebranding, eine Portfolioauswahl. Die Stichprobe, das Wettbewerbsumfeld und der Erfolgsmessstab werden alle rückwärts ausgehend von dieser Entscheidung ausgewählt.
2. Messung. Qualitative Untersuchung zur Ermittlung der Sprache, die Kunden tatsächlich verwenden, gefolgt von einer quantitativen Untersuchung mit Kunden, ehemaligen Kunden und Ablehnern in der Stichprobe, wobei Auswahlaufgaben anstelle von reinen Zustimmungsskalen zum Einsatz kommen.
3. Verbinden. Die Einflussfaktoren wurden anhand der Preisrealisierung, der Gewinnquote und der Kundenbindung modelliert, wobei die Paritätsgruppe entfernt wurde, sodass jede verbleibende Annahme ein geschäftliches Gewicht erhält, das Ihr Finanzteam analysieren kann.
4. Entscheiden Sie sich. Die Investitionsliste, die Stopp-Liste, die Verantwortlichen und der Auslöser für die Überprüfung sowie die Übergabe an die Person, die die Treiber von hier aus weiterverfolgen wird.

Warum sich Unternehmen bei der Arbeit am Markenwert für „ Vivaldi “ entscheiden

Unsere Studie aus dem Jahr 2026, in der Joachimsthaler, Powney und Rolka Aktienmarktdaten aus 24 Jahren analysierten, ergab, dass starke globale Marken den S&P 500 von 2001 bis 2024 um 3,7 Prozentpunkte pro Jahr übertrafen: Ein investierter Dollar wuchs auf 15,85 Dollar an, während der Index nur 7,03 Dollar erreichte. Das ist das Argument dafür, eine Marke als Vermögenswert und nicht als Kostenfaktor zu betrachten. Diese Erkenntnis bezieht sich auf starke Marken, nicht auf gemessene Marken, und keine unserer Studien allein würde diesen Unterschied nachweisen können. Drei Dinge zeichnen unsere Arbeitsweise aus.

• Wir ziehen erst ab, bevor wir addieren. Die Paritätslinie wird zuerst gezogen, sodass das von uns ausgewiesene Eigenkapital genau der Teil ist, der Ihnen tatsächlich zusteht. Die meisten Indizes verfahren umgekehrt und blähen die Zahlen entsprechend auf.
• Die Stichprobe umfasst auch diejenigen, die mit „Nein“ geantwortet haben. Ablehnende Personen und ehemalige Kunden sind standardmäßig in der Studie enthalten. Eine Marke, die nur ihre eigenen Käufer befragt, wird immer hören, dass ihr Vertrauen entgegengebracht wird.
• Die geschäftlichen Entscheidungen werden in derselben Gruppe getroffen. Preisstrategie, Positionierung und Architektur liegen in den Händen derselben Partner, sodass ein Eigenkapitalproblem, das sich als Preisproblem herausstellt, frühzeitig neu eingestuft wird, anstatt als falsche Antwort präsentiert zu werden.

So bewerten Sie einen Berater für Markenwert

Das sollten Sie jeden auf Ihrer Auswahlliste fragen – auch uns.

• Fragen Sie, was Ihnen die Studie darüber sagen wird, was Sie unterlassen sollten. Ein Unternehmen, das die „Stop-Liste“ in seiner Präsentation nicht beschreiben kann, verkauft einen Bericht und keine Entscheidung.
• Fragen Sie, wer zur Stichprobe gehört. Wenn die Antwort „Kunden“ lautet, kaufen Sie eine Zufriedenheitsstudie unter einem anderen Deckmantel.
• Fragen Sie, wie aus einer geäußerten Präferenz eine bezahlte wird. Hier sollte es eine Methode geben, keine bloße Behauptung. Mit Zustimmungsskalen allein kommt man nicht ans Ziel.
• Fragen Sie, was diese Zahl aussagt, wenn sich das Markenimage verschlechtert. Eine Kennzahl, die keine unbequeme Antwort liefern kann, ist lediglich eine Berichterstattung und keine Messung.
• Fragen Sie nach der Präsentation, wem die Investition gehört. Nennen Sie den Namen der Person, das Datum der Überprüfung und den Auslöser, der das Unternehmen dazu veranlassen würde, die Investition erneut zu prüfen.

Beratungsunternehmen für Markenwert, Anbieter von Marken-Tracking oder Unternehmen für Markenbewertung?

Verwandte Arbeiten

Der Markenwert liegt zwischen den markenbezogenen und den geschäftlichen Entscheidungen, und die meisten Aufträge, die hier eingehen, gehören zum Teil in einen anderen Bereich. Und genau hier liegt wahrscheinlich der Kern Ihrer Frage:

• Markenleistung umfasst die kontinuierliche Messung: den Tracker, das Dashboard und die vierteljährlich gemeldeten Kennzahlen.
• Positionierung der Unternehmensmarke legt fest, wofür die Marke stehen soll, sobald man weiß, wofür sie derzeit steht.
• Markenarchitektur bestimmt, wie viele Marken Sie führen und wie diese sich gegenseitig unterstützen – und genau hier werden Entscheidungen zur Migration getroffen.
• Marken- und Produktportfoliostrategie legt fest, welche Marken und Produkte ihren Platz verdienen und welche aus dem Sortiment genommen werden sollten.
• Preisstrategie besteht darin, einen nachweisbaren Mehrwert in Preise umzuwandeln, die der Markt akzeptiert.
• Forschung und Erkenntnisse ist für das Forschungsdesign verantwortlich, wenn die Fragestellung über die Marke hinausgeht.
• Markenzweck definiert, wozu das Unternehmen da ist – und das ist eher eine Frage der Absicht als der Frage, was Kunden derzeit glauben.
• Marketing-Transformation beinhaltet die Neugestaltung der Marketingabläufe, sobald sich die Investitionsliste geändert hat.

Diese Arbeit ist Teil unserer Gruppe für Wettbewerbsstrategie und wird gemeinsam mit dem Markenstrategie- Team durchgeführt, das zum Bereich „Brand, Innovation & Experience“ bei Vivaldi, wo die Auffassung vorherrscht, dass die Marke das Gesicht der Unternehmensstrategie ist und nicht nur ein Kommunikationsbudget darstellt.

Beratung zum Thema Markenwert in den USA und weltweit

Unsere Arbeit im Bereich Markenwert erfolgt von zehn Niederlassungen auf vier Kontinenten aus, wobei der US-Bereich von New York aus geleitet wird. Der Markenwert verteilt sich nicht gleichmäßig: Die Assoziation, die in Deutschland den Mehrwert ausmacht, ist häufig nicht dieselbe wie in den USA, und ein globaler Index, der den Durchschnitt aus beiden bildet, verschleiert beides. Wir führen marktübergreifende Studien mit einem gemeinsamen Wettbewerbsrahmen und einer einheitlichen Auswahlaufgabe durch, damit die Märkte miteinander verglichen werden können. Anschließend berichten wir separat über die Einflussfaktoren, sodass regionale Teams konkrete Handlungsansätze erhalten und nicht nur einen globalen Durchschnittswert, den niemand nachvollziehen kann. Seit 1999 arbeiten wir an der Marke als wirtschaftlichem Vermögenswert in den Bereichen Konsumgüter, Finanzdienstleistungen, Gesundheitswesen, Industrie und Technologie.