Diseño de experiencia de usuario (UX)

La consultoría de diseño de la experiencia de usuario (UX) consiste en un trabajo de asesoramiento que determina cómo una persona lleva a cabo una acción dentro de un producto o servicio y, a continuación, diseña la estructura, los flujos y los estados que le permiten hacerlo. Comienza antes de llegar a la interfaz, ya que las cuestiones que determinan si un flujo funciona son cuestiones empresariales disfrazadas de diseño. Vivaldi lleva trabajando en el diseño de marcas, productos y experiencias desde 1999, incluido el rediseño de los flujos de usuario que supuso el relanzamiento de la plataforma de Rally.

• Desde 1999trabajos de diseño de marca, producto y experiencia
• Más de 200estudios de caso publicados
• 68 %de aumento de la tasa de conversión de Rally en el plazo de un mes desde su relanzamiento
• 10 oficinasen cuatro continentes
• 5x«Best of Consulting, Strategy and Innovation» de WirtschaftsWoche

La mayoría de las interfaces deficientes no son fallos de diseño. Son decisiones que la empresa nunca tomó y que acaban llegando a la pantalla para que las resuelva un diseñador que ni siquiera estaba presente. En esta página se explica en qué aspectos falla el trabajo de UX, en qué consiste nuestra consultoría de diseño de UX, cómo evaluar a cualquier empresa que se dedique a ello y por dónde suele empezar un proyecto.

Cuando las empresas nos contratan

El patrón es constante. El producto funciona, y los usuarios siguen describiéndolo como «duro».

• Se lanzó un nuevo diseño, tenía mejor aspecto, pero las mismas quejas volvieron a aparecer en el plazo de dos trimestres
• Las tasas de activación o finalización se han estancado en un flujo que todos coinciden en considerar el más importante
• La estructura de navegación refleja el organigrama interno, y nadie tiene autoridad para decidir qué función de qué equipo ocupa el segundo lugar.
• El volumen de asistencia se centra en un único paso que existe por motivos normativos y que nadie ha revisado.
• Una función de inteligencia artificial, una capa de personalización o un nuevo segmento deben integrarse en una ruta que nunca se diseñó para variar.

Por qué otro rediseño no soluciona el problema

La versión razonable del argumento habitual es que las interfaces acumulan elementos innecesarios, los usuarios cambian y el rediseño periódico forma parte del mantenimiento. Eso es cierto, pero no es lo que suele ocurrir.

Lo que suele ocurrir es que un rediseño hereda todas las discusiones sin resolver que ha tenido la organización sobre su producto. El resultado es previsible:

• Una navegación que refleja la estructura interna, en lugar de cómo describen los usuarios la tarea
• Una medida que solo existe para cumplir una política que nadie ha revisado en cuatro años
• Personalización añadida a una ruta fija, en lugar de a una ruta diseñada para variar
• Un sistema de diseño impecable y una tarea que sigue requiriendo once clics

Nada de eso se soluciona con un mejor diseño visual. Se soluciona tomando las decisiones antes de crear los esquemas de estructura, lo cual lleva más tiempo al principio, pero resulta considerablemente más barato en el momento del lanzamiento.

El segundo fallo es la secuenciación. Las pruebas programadas tras la compilación no son pruebas, sino una forma de justificar un trabajo que ya se ha pagado. Para entonces, aplicar lo que se ha aprendido supone un coste tan elevado que la mayoría de las organizaciones, en silencio, optan por no hacerlo.

Qué incluyen nuestros servicios de consultoría de diseño de experiencia de usuario (UX)

Cuatro conjuntos de trabajos, más o menos en este orden. El que necesites dependerá de hasta qué punto esté ya definida la decisión sobre el producto en cuestión.

1. Determinar para qué sirve la interfaz

Antes de dibujar cualquier estructura, hay que definir con precisión la tarea.

• ¿Quién lo hace y en qué situación se encuentra: es la primera vez, vuelve a hacerlo, está en medio de un problema o tiene prisa?
• Lo que se considera «hecho», expresado como un resultado que el usuario reconocería, en lugar de una pantalla a la que llega
• ¿Qué pasos corresponden al usuario y cuáles a la empresa, indicados por separado para que la transacción se realice de forma deliberada?

2. Estructuración del flujo

Secuencia, jerarquía, lo que se pospone, lo que se solicita y cuándo. La mayor parte del valor de un proyecto de experiencia de usuario (UX) se crea aquí, y es la parte que más a menudo se omite en favor de las pantallas.

• La arquitectura de la información y la navegación se basan en cómo describen los usuarios la tarea, y no en la taxonomía del producto.
• Flujos de trabajo para las dos o tres tareas de mayor valor, diseñados hasta su finalización, incluyendo las rutas de error.
• Las decisiones explícitas sobre qué eliminar: el elemento más difícil de aprobar y, por lo general, el más valioso.

3. Diseñar pensando en las personas y en el software

Cada vez es más importante que una interfaz sea comprensible tanto para el software como para las personas. La tecnología de apoyo siempre lo ha exigido, y ahora también lo exigen los agentes automatizados que actúan en nombre del usuario.

• La accesibilidad se considera un requisito estructural, no una medida correctiva que se aplica al final
• Semántica, etiquetado y estado claros, de modo que un lector de pantalla o un agente pueda interpretar lo que una persona vidente deduce a partir del diseño
• El contenido y los textos de la interfaz se han diseñado teniendo en cuenta la fluidez, ya que las interfaces se basan principalmente en el lenguaje.

4. Realizar pruebas antes de que resulte caro hacer cambios

• Prototipos con la menor fidelidad posible que permitan responder a la pregunta con sinceridad, probados con usuarios reales mientras aún resulta económico cambiar de rumbo.
• Un indicador acordado de antemano, ya sea la finalización de una tarea, el tiempo hasta obtener el primer valor o la conversión en el flujo, de modo que el debate tras el lanzamiento gire en torno a los datos.

En esta página ya se publicó anteriormente un artículo de opinión sobre las experiencias de cliente sintéticas, y nuestra postura respecto a los usuarios simulados no ha cambiado: permiten reducir el conjunto de opciones de forma económica, lo cual es una utilidad real, y son más débiles precisamente allí donde más está en juego. Reducen el coste de equivocarse en una fase temprana. No eliminan la necesidad de acertar más adelante.

Nuestro trabajo aquí suele ser encargado por un director de producto, un responsable de digital o un fundador que ya haya superado la fase de «product-market fit». Un proceso definido suele durar entre seis y doce semanas, aunque puede prolongarse si las decisiones subyacentes sobre el producto aún están pendientes.

Cómo funciona un proyecto de diseño de experiencia de usuario (UX)

1. Marco. Entrevistas con los propietarios del producto y con el personal de asistencia técnica, un análisis de los datos analíticos y de asistencia, y un recorrido por el flujo actual tal y como lo experimenta el usuario. El resultado es una breve lista de tareas para las que merece la pena diseñar, así como las decisiones que las están obstaculizando.
2. Estructura. Arquitectura de la información, navegación y flujos para las tareas de mayor valor, incluidos los errores y los estados límite. El resultado es una decisión sobre qué se solicita, en qué orden y qué se omite.
3. Prueba. Prototipos con el nivel de fidelidad que requiera la cuestión pendiente, presentados a usuarios reales, y con los criterios de éxito acordados antes de la sesión y no después.
4. Entrega. Las especificaciones con las que el equipo de desarrollo pueda trabajar sin necesidad de interpretaciones adicionales, los patrones que rigen la siguiente pantalla —que aún nadie ha diseñado— y una persona responsable designada para las excepciones que se produzcan.

En los casos en que se haya hecho así

Rally, una plataforma de uso compartido de autobuses, había construido su negocio sobre la base del poder de la comunidad: cualquiera podía crear, apuntarse o compartir un viaje, y si había suficiente interés en una dirección, se ponía un autobús en marcha. El problema comercial era que el propio funcionamiento de la plataforma hacía que esas acciones de los usuarios resultaran más complicadas de lo necesario.

Vivaldi Analizamos la estructura interna existente de Rally para identificar dónde se producían los puntos de fricción, estudiamos cómo otras empresas basadas en la participación colectiva, tanto del sector del transporte como de otros ámbitos, interactuaban con su público, y rediseñamos el flujo de usuario principal. A través de talleres y entrevistas, desarrollamos un algoritmo y un diseño de servicio para conectar a los usuarios que realizaban el mismo trayecto; a continuación, elaboramos un mapa del sitio exhaustivo con maquetas funcionales para la aplicación, la experiencia de escritorio y la de tableta, además de la dirección de diseño y comunicación, y los diseños de las páginas principales que transmitían la identidad de la marca en todas ellas.

Rally se relanzó con un aumento del 68 % en la tasa de conversión en tan solo un mes. Lee la historia completa: Impulsar un negocio de plataforma gracias al poder de la comunidad.

Por qué las empresas eligen Vivaldi para sus proyectos de diseño de experiencia de usuario (UX)

Somos una consultora estratégica especializada en diseño, lo cual tiene sus pros y sus contras, y conviene dejarlo claro. Si necesitas una gran capacidad de producción de interfaces, hay opciones mejores que la nuestra. Si el problema es que nadie ha decidido qué se supone que debe hacer el producto y para quién, ese es el trabajo que hacemos en primer lugar y la razón por la que el diseño se mantiene después.

Tres consecuencias prácticas. Las decisiones sobre el producto y la interfaz se toman en la misma sala, por lo que no se vuelve a diseñar un flujo en los comentarios dos semanas después de la aprobación. La estructura de la tarea se considera el resultado final, no una etapa previa a las pantallas. Y te diremos cuándo la solución es eliminar una función en lugar de rediseñarla, algo que una agencia a la que se le paga por pantalla no tiene ningún incentivo para recomendar.

Cómo evaluar a un consultor de diseño de experiencia de usuario

Incluidos nosotros. Estas son las preguntas que merece la pena plantear a todas las empresas de tu lista de finalistas.

• Pregunta qué es lo que se negarían a diseñar. Una empresa que acepte diseñar cualquier proyecto de la cartera está vendiendo capacidad. La respuesta útil es aquella que mencione un paso al que se opondrían y explique por qué.
• Pregunta cuándo realizan las pruebas. Si en su plan las pruebas con usuarios se llevan a cabo después de la fase de desarrollo, el plan no es más que un ejercicio de validación. Las pruebas deben realizarse en una fase en la que cambiar de opinión aún resulte económico.
• Pregunta quién redacta los textos. Las interfaces se basan principalmente en el lenguaje. Si el texto lo envía un equipo distinto una vez aprobadas las pantallas, el flujo se rediseña a través de los comentarios.
• Pregunta cómo abordan la accesibilidad. Si la respuesta es que se realiza una auditoría casi al final, es probable que haya que volver a trabajar en ello. Si la respuesta se centra en los componentes y en las decisiones semánticas, significa que ya lo han hecho antes.
• Pregunta qué ocurre tras el traspaso. ¿Quién es el responsable de la biblioteca de patrones?, ¿quién decide sobre la próxima excepción? y si la respuesta sincera es «tú» o «ellos».

¿Consultoría de diseño de experiencia de usuario (UX), agencia de diseño digital o equipo interno de producto?

Trabajos relacionados

El diseño de la experiencia de usuario (UX) rara vez es una disciplina aislada. Se trata de cuatro elementos interrelacionados, dependiendo de cuál sea realmente tu pregunta.

• Estrategia del ecosistema de clientes y diseño del ámbito de interacción si lo que se plantea es el sistema completo de participantes en torno a la marca, en lugar de la interfaz de un producto concreto.
• Diseño de la interfaz de usuario (UI) si los flujos están definidos y el trabajo se centra en la capa visual y de componentes.
• Diseño de servicios si la experiencia se desarrolla a través de puntos de contacto humanos y digitales, en lugar de limitarse a una pantalla.
• Creación de prototipos y pruebas si lo que necesitas primero es validar un concepto, antes de que nadie lo construya.

Este trabajo se enmarca dentro de nuestra práctica de Estrategia de Experiencia, que forma parte del argumento que defiende nuestro pilar de Marca, Innovación y Experiencia: una experiencia es el momento en el que el significado de la marca sobrevive al contacto con la realidad o no. Se lleva a cabo en Vivaldi, la consultora estratégica responsable de «Demand Landscape» y «Interaction Field».

Asesoramiento en diseño de experiencia de usuario (UX) en EE. UU. y en todo el mundo

Nuestro trabajo de diseño de experiencias se lleva a cabo desde diez oficinas repartidas por cuatro continentes, y el equipo de EE. UU. tiene su sede en Nueva York. Las interfaces son el ámbito en el que la estrategia multimercado se pone a prueba de forma más directa: un mismo flujo se enfrenta a diferentes hábitos de pago, diferentes requisitos normativos y diferentes supuestos sobre lo que se puede solicitar en un formulario. Diseñamos para los mercados en los que operas realmente, en lugar de localizar a posteriori un flujo estadounidense, ya que el aspecto que hay que modificar suele ser estructural, más que lingüístico.