Servicios de impulso de marca

Los servicios de aceleración de marca convierten el significado de una marca en una demanda que la empresa puede materializar: la estrategia de « marketing », la segmentación, la estrategia de comercialización, el coste de captación de un cliente y las campañas y canales que convierten esa demanda una vez generada. Vivaldi lleva realizando este trabajo desde 1999 para empresas como Renault UK, Allianz, Generali, Hendrick’s Gin y el neobanco Current.

Antes que nada, una aclaración, ya que la expresión se utiliza en dos sentidos. Varios proveedores comercializan software de automatización y gestión de activos marketing bajo ese nombre. Se trata de la estrategia y del trabajo marketing en sí mismo, llevado a cabo por personas. El software puede abaratar los costes de ejecución de las actividades, pero no decide qué debe significar tu marca ni qué demanda debe perseguir.

El razonamiento que subyace a todo lo que aparece en esta página es sencillo. La aceleración funciona sobre una demanda que ya existe. Cuando la propuesta no está ganando adeptos, aumentar la inversión en medios supone un camino más rápido hacia el mismo destino, pero con un coste por cliente más elevado. Ese es el patrón que subyace a la mayoría de las conversaciones sobre rendimiento en las que se nos invita a participar: las cifras de eficiencia parecen buenas, la tendencia es mala y nadie puede explicar la causa en términos que el departamento financiero acepte. Este es el grupo « marketing » dentro de nuestra estrategia «marketing » y nuestra práctica de aceleración, y su labor consiste en separar lo que acelera de lo que se acumula, para luego financiar ambos de forma deliberada. Exponemos el argumento al completo en por qué « marketing » debería aumentar el ROIC en lugar de perseguir el ROI y en cómo se puede demostrar el valor financiero de la inversión en marca en lugar de simplemente afirmarlo.

• Desde 1999Estrategia de marca y de « marketing »
• Más de 200estudios de caso publicados
• 10 oficinasen cuatro continentes
• 5x«Best of Consulting, Strategy and Innovation» de WirtschaftsWoche
• 8 funcionesque se pueden utilizar por separado o como un único programa

Cuando las empresas nos contratan

Nadie solicita expresamente la «aceleración de marca». Las solicitudes suelen llegar en forma de una de estas cinco situaciones, normalmente por parte del director de marketing, el responsable de crecimiento o el director comercial de una empresa o de una compañía en fase de crecimiento.

• Se ha optimizado al máximo la inversión en publicidad de rendimiento y, aun así, el crecimiento se ha estancado. El coste por adquisición es aceptable, el mercado del que se nutre no crece y cada nuevo incremento cuesta más que el anterior.
• Se ha definido una nueva posición y aún no se ha lanzado nada al mercado. La estrategia está acordada, y la cuestión es cómo introducirla en el mercado con rapidez sin perder lo que la hace única. Esa era la situación de Current.
• La popularidad lleva años decayendo y no hay una sola campaña que lo explique. La marca goza de respeto, pero las cifras siguen bajando a pesar de todo. Esa era la situación de Renault en el Reino Unido.
• Marketing No se puede decir qué resultados arroja. Cada mes se presentan informes sobre el alcance, la interacción y la distribución, y la junta directiva sigue preguntando qué valor tiene todo eso.
• La marca y la activación comparten una misma partida en el presupuesto. Cuando no es posible separarlas, se financia la que se puede medir y se recorta, discretamente, la que tiene un efecto acumulativo, año tras año.

Por qué un mayor número de medios de comunicación no resuelve un problema de preferencias

El crecimiento marketing que se centre únicamente en optimizar la fase de conversión generará mejoras reales, pero no modificará la trayectoria. La mayor parte de lo que observamos se debe a cuatro patrones.

• La propuesta es la restricción y el presupuesto se considera la respuesta. Si los clientes no prefieren la oferta, gastar más permite alcanzar el mismo resultado antes, pero a un precio peor.
• El objetivo es un grupo demográfico, más que una situación de demanda. El dinero se destina a las personas que se ajustan a un perfil, más que a aquellas que se encuentran en el momento en que se toma la decisión.
• El coste de captación se considera un problema relacionado con los medios de comunicación. Sin embargo, se trata, en gran medida, de un problema de marca. Las empresas que gozan de preferencia pagan menos por el mismo cliente, y ninguna medida de disciplina en las pujas logra cerrar esa brecha.
• La actividad se mide donde deberían medirse los resultados. Las visitas, el alcance y las tasas de finalización son datos de entrada. La realización de precios, la cuota en el mercado de demanda y el coste por cliente adquirido son los resultados que se supone que deben generar.

La idea fundamental se expone al analizar por qué la mayor parte de marketing consiste en la captación de cuota de mercado cuando el crecimiento proviene de la creación de mercado, y en nuestra visión de cómo el crecimiento de la marca se acelera más allá de las ganancias incrementales.

Qué incluyen nuestros servicios de impulso de marca

Este grupo incluye ocho capacidades. La mayoría de las empresas necesitan dos o tres, y cuáles son depende de si la limitación es la demanda, el alcance o la conversión. Cada una de ellas puede aplicarse por separado o como parte de un programa, y cada una cuenta con su propia página en la que se detallan el método, las pruebas y la información sobre precios.

1. Estrategia « Marketing »

El plan anual, la distinción entre creación y activación, la cadena de medición que conecta ambos aspectos con un resultado comercial, y el ritmo operativo que garantiza su financiación. Acude allí si lo que hay que definir en primer lugar es el plan en sí, más que cualquier canal concreto. Consulta marketing strategy consulting.

2. Segmentación y orientación

Visítala si tu inversión se centra en los grupos demográficos en lugar de en las situaciones en las que la gente realmente toma sus decisiones. La investigación sobre segmentación, la definición de situaciones de demanda, la economía de los segmentos y el propio método de selección de público objetivo se tratan en esa página, en lugar de en esta. Consulta la sección de consultoría sobre segmentación y selección de público objetivo.

3. Activación de marca

Convertir una posición consolidada en acciones concretas en el mercado: plataformas, colaboraciones, experiencias y aquellas actividades que hacen que una marca se perciba, más allá de su mera descripción. Recurre a esta etapa si la estrategia está acordada y aún no se ha lanzado nada al mercado. Véase «activación de marca».

4. Estrategia de lanzamiento al mercado (GTM)

El recorrido desde la oferta hasta el cliente: canales, socios, fijación de precios y secuencia de lanzamiento, ya sea para un nuevo producto, un nuevo mercado o una marca reposicionada. Acude a esta sección si la oferta es la adecuada y aún no tienes claro cuál es el camino hacia el cliente. Consulta la sección de asesoramiento sobre estrategias de lanzamiento al mercado.

5. Captación de clientes

Los aspectos económicos de la captación de un cliente, considerados en su conjunto y no canal por canal: cuánto cuesta un cliente, en qué medida las preferencias reducen ese coste y dónde se encuentra realmente el margen de mejora. Recurre a este tema si el coste de captación está aumentando más rápido que el valor de un cliente. Consulta la sección de asesoramiento sobre captación de clientes.

6. Rendimiento marketing

Convertir la demanda existente de forma eficiente, con un sistema de medición diseñado de tal manera que el resultado pueda justificarse ante marketing. Acude a esta página si la demanda existe y el problema radica en la ineficiencia de su conversión. Consulta el rendimiento en marketing .

7. Desarrollo de la campaña

La idea que lleva la estrategia al mercado, junto con el marco de planificación, los temas de contenido y los indicadores de medición que permiten que se mantenga activa durante años, en lugar de solo un trimestre. Esto es lo que hemos elaborado para Renault UK a modo de guía práctica. Recurre a ella si la estrategia ya está definida pero te falta la idea. Consulta el desarrollo de la campaña.

8. Redes sociales y medios digitales marketing

El significado de la marca y la transacción forman ahora parte de la misma interacción, por lo que el plan de canales debe cumplir ambas funciones a la vez. Acude a nosotros si tu trabajo en redes sociales y canales digitales se evalúa en función de la participación y se espera que genere ventas. Consulta nuestros servicios de consultoría en redes sociales y canales digitales marketing .

Cómo funciona un proyecto de aceleración de marca

1. Diagnóstico. Entrevistas a los responsables, estudios de clientes y un análisis de tu gasto, combinación de canales y datos de seguimiento. El resultado es una visión clara de dónde se está generando la preferencia, dónde se está convirtiendo en ventas y cuál de los dos factores está limitando realmente el crecimiento.
2. Decide. Las situaciones de demanda que merece la pena abordar, la propuesta que necesita cada una de ellas y la distribución entre la creación y la activación, con las ventajas e inconvenientes detalladas por escrito en lugar de presentarse como un menú.
3. Desarrollar. El plan « marketing », la estrategia de comercialización, la idea de campaña o el modelo de captación, en función de la capacidad que haya señalado el diagnóstico, junto con la cadena de medición que lo vincula a un resultado comercial.
4. Integración. Un manual de estrategias, el marco de planificación y el seguimiento, para que tu equipo pueda llevarlo a cabo una vez que nos hayamos marchado. En el caso de Renault UK, esto se materializó en un manual de estrategias de marca compartido con todas las partes interesadas, que luego pusimos en práctica durante más de 18 meses.

La rapidez con la que se amortiza el proyecto depende menos del trabajo en sí que de la participación temprana del departamento financiero en el proceso. En el caso de Generali Suiza, se desarrolló una estrategia de comunicación integral de « marketing » y el concepto de su campaña de productos, que se entregaron a una agencia internacional para su ejecución en un plazo de tres meses.

Resultados de la aceleración de la marca

Renault Reino Unido: una década de declive y una campaña que logró vender coches

Renault había sido un icono del sector automovilístico británico marketing y llevaba más de una década en declive, con una valoración muy por debajo de sus niveles anteriores. Vivaldi definió y puso en marcha la estrategia digital, en redes sociales y de contenido marketing , utilizando un marco de planificación de seis pilares para establecer las audiencias, el tono de voz, las prioridades de los canales, los temas de contenido, el enfoque de distribución y la medición, todo ello recogido en un manual compartido con todas las partes interesadas. Llevamos más de 18 meses aplicando ese manual. El alcance, la notoriedad y la interacción de la marca se encuentran en su punto más alto, y más de 1.100 coches vendidos se atribuyeron a una sola campaña. Lee el caso práctico de Renault UK.

Corriente: primero la posición y luego la aceleración

Current era conocido como un banco digital disruptivo utilizado principalmente por adultos con rentas más bajas y quería convertirse en un actor consolidado y diferenciado en el sector del neobanking estadounidense. Vivaldi utilizó un enfoque de segmentación para comprender adecuadamente a este grupo de clientes, definió una misión y un posicionamiento de marca con un nuevo lenguaje dirigido al consumidor, y diseñó una estrategia de lanzamiento al mercado centrada en la demanda para llegar a nuevos segmentos sin dejar de atender a los ya existentes. Dado que el trabajo de marca y el impulso del mercado debían avanzar al unísono, también desarrollamos campañas que incluyeron una campaña publicitaria exterior que copó Nueva York durante el verano, lo que se tradujo en un aumento de más del 23 % en el reconocimiento de marca. Lee el caso práctico de Current.

Hyundai: una idea de marca que impulsó las búsquedas, no solo las visualizaciones

Hyundai tenía un bajo reconocimiento de marca y una personalidad innovadora y optimista que su eslogan « marketing » no lograba transmitir. En lugar de describir esos valores, decidimos ponerlos a prueba: equipamos un Hyundai i20 con un sensor EEG y un mecanismo de conducción robótico para que el coche solo se moviera mientras el conductor pensara de forma positiva, y filmamos a tres influencers al estilo documental. Durante la campaña, las búsquedas relacionadas con Hyundai aumentaron un 58 %. El conocimiento general de la marca creció casi un 10 %, y un 62,5 % entre las mujeres. Lee el caso práctico de Hyundai.

Aceleración de la marca por sectores

Todos los casos que figuran a continuación se publican con el nombre del cliente, para que puedas conocer en detalle la situación, el trabajo realizado y el resultado.

Por qué las empresas eligen « Vivaldi » para impulsar su marca

• Analizaremos la propuesta antes de gastar vuestro presupuesto de comunicación. Si la preferencia es el factor limitante, optar por un plan más amplio no es la decisión acertada, y preferimos señalarlo en la segunda semana antes que en el sexto mes.
• Nos centramos en situaciones, no en perfiles. La unidad de segmentación es el momento en el que se toma una decisión, y eso es lo que hace que un plan de medios se centre en algo más específico que una audiencia.
• No somos propietarios de ninguno de los productos que te recomendamos comprar. No vendemos esos soportes, por lo que aconsejarte sobre la cantidad que necesitas no constituye publicidad para nosotros.
• La estrategia y el trabajo que se deriva de ella se llevan a cabo en un mismo equipo. El posicionamiento, la estrategia de lanzamiento al mercado, la idea de la campaña y el plan de canales los elabora la misma empresa, por lo que no se pierde nada en el traspaso de responsabilidades.
• Reconocimiento independiente. La revista WirtschaftsWoche ha nombrado a Vivaldi cinco veces como una de las mejores consultoras en estrategia e innovación en sus premios «Best of Consulting», y hemos publicado más de 200 casos prácticos en los que se mencionan los nombres de los clientes.

Cómo evaluar a un socio especializado en la aceleración de marcas

Merece la pena preguntárselo a todas las empresas de tu lista de finalistas, incluida la nuestra.

• ¿Cuestionarán la propuesta? Una empresa que la dé por sentada optimizará la presentación de una propuesta que no ha convencido al mercado. Se trata de un trabajo legítimo, pero de una adquisición errónea si el problema radica en las preferencias.
• ¿Cómo distinguen entre la marca y la activación? Si la respuesta es que todo forma parte de un mismo embudo, no podrás justificar la inversión en la marca en la próxima ronda presupuestaria.
• ¿Qué se mediría? El alcance, la interacción y la ejecución de la campaña son actividades. La obtención del precio, la cuota en un espacio de demanda objetivo y el coste por cliente adquirido son resultados.
• ¿Qué activos comerciales poseen? Una empresa que además vende los medios que recomienda no es un asesor imparcial a la hora de determinar la cantidad de medios que deberías comprar. Se trata de una cuestión de estructura, más que de falta de honestidad, y conviene tenerlo en cuenta.
• ¿Qué ocurre con la capacidad? Si el método de planificación se va con la consultora, el plan del año que viene costará lo mismo que el de este año.

¿Consultoría de aceleración de marca, agencia de « marketing » de crecimiento o agencia de medios?

Los tres pasan a la fase final y realizan tareas diferentes. La pregunta clave es qué decisión necesitas que se tome.

Servicios relacionados

Este grupo es uno de los grupos de servicios de nuestra práctica «Marketing : Strategy & Acceleration ». Cuando se detecta que la limitación se sitúa en una fase anterior a la de « marketing », el trabajo suele orientarse hacia la consultoría de estrategia de marca para el propio puesto, hacia el análisis del panorama de la demanda para identificar los segmentos de mercado que merece la pena explorar, o hacia la estrategia empresarial y la transformación cuando el problema radica en los aspectos económicos y no en el « marketing ».

Servicios de impulso de marca en EE. UU. y en todo el mundo

Vivaldi Tiene su sede central en Nueva York y cuenta con una segunda oficina en Estados Unidos, situada en Los Ángeles. Fuera de Estados Unidos, nuestros equipos trabajan desde Londres, Zúrich, Múnich, Hamburgo, Düsseldorf, Singapur, Buenos Aires y Lima. Desde nuestras dos oficinas en Estados Unidos, colaboramos con empresas de todo el país; para obtener información específica sobre cada ciudad, consulta nuestras páginas dedicadas a Chicago, Dallas y Houston. Descubre quiénes formamos el Grup Vivaldi y cómo trabajamos.