Durante años, marketing ha debatido dos puntos de vista sobre el crecimiento. Uno sostiene que las marcas crecen a través de la penetración: llegar a más compradores, aumentar la disponibilidad y reforzar la notoriedad.
El otro sostiene que las marcas crecen a través de la diferenciación: crear significado, moldear la demanda y fomentar la disposición a pagar. Ese debate pasa por alto la verdadera distinción.
Hay dos formas fundamentalmente diferentes de crecer:
- Conquista de mercado. Competir en un mercado ya existente. Optimizar el alcance. Aumentar la penetración. Ganar cuota de mercado a la competencia. Aquí es donde han contribuido el análisis de los datos de los paneles de consumidores, el estudio del comportamiento de los compradores y el extenso trabajo de numerosos investigadores estadounidenses y europeos. Un ejemplo procedente de Australia es el trabajo de Byron Sharp y EBI, que resulta muy convincente. Explica cómo crecen las marcas una vez que el mercado se ha estabilizado y se comprende bien la demanda. Los economistas lo denominan «equilibrio».
- Creación de mercado. Dar forma al propio mercado. Redefinir la demanda. Crear nuevos casos de uso. Modificar la disposición a pagar. Aquí es donde opera el modelo dominante de « marketing » y de marca. No se trata solo de competir dentro del sistema, sino de cambiar la propia naturaleza del sistema.
Durante décadas, muchos mercados se comportaron de tal manera que la estrategia de «market taking» resultaba eficaz. Pero eso está cambiando. La inteligencia artificial no solo está mejorando la ejecución de las órdenes «marketing ».
Está transformando la forma en que los clientes descubren, deciden y actúan. Tal y como sostiene Sangeet Paul Choudary en su nuevo libro, *Reshuffle*, la inteligencia artificial cambia la lógica de coordinación de la economía. Reorganiza la forma en que se crea y se capta el valor.
Rita McGrath ha planteado una idea similar desde el punto de vista estratégico: la ventaja ya no es estable. Es efímera y se reconfigura continuamente. En ese contexto, los mercados no solo crecen. Se mueven. Se expanden en nuevas direcciones. Se fragmentan. Se recombinan.
Lo que significa que el crecimiento proviene cada vez más de la creación de mercado, y no solo de la participación en él.
La mayoría de las empresas siguen centrándose en optimizar su cuota de mercado. Son pocas las que marcan el rumbo de la demanda. Ahí radica la diferencia.
¿Estás compitiendo por una cuota de mercado o estás creando el propio mercado?
Hay una generación que ilustra este cambio mejor que ninguna otra. La Generación Z no se limita a elegir entre las marcas existentes, sino que redefine qué es lo que hace que una marca merezca la pena. Para conocer más a fondo cómo desarrollar una estrategia centrada en este grupo, consulta nuestra guía sobre estrategia de marca para la Generación Z.
Si desea analizar cómo se pueden aplicar estas ideas a su organización, póngase en contacto con nuestro equipo.