El suelo está cambiando incluso bajo las marcas más emblemáticas. En una economía acelerada por la IA, culturalmente fragmentada y cargada de valores, las expectativas de los clientes y la dinámica competitiva cambian cada trimestre, no cada año. Estos cambios recompensan a las organizaciones que van más allá de la creación de productos y servicios para crear significado, conexión y valor en todos los ecosistemas. Ese es el trabajo del propósito de marca. Para Vivaldi, la marca no es un barniz publicitario: es una identidad estratégica y un motor del modelo de negocio que genera valor a escala mundial.
El propósito ha pasado de ser un "nice-to-have" a un "must-have" porque la transparencia hace visibles, al instante, las promesas vacías. Los ciclos de las redes sociales aceleran tanto los elogios como las reacciones negativas. Los empleados votan con los pies. Los inversores comparan el riesgo a largo plazo a través de las señales ESG. Y los clientes ahora recompensan a las marcas que representan algo más que ganar dinero. Las marcas que triunfan tienen claro por qué existen, a quién sirven y el impacto positivo que prometen, y luego ponen en práctica esa promesa en todos los ámbitos de interacción.
A continuación, Vivaldi Group expone un enfoque pragmático, basado en la investigación, para definir, activar y medir el propósito de la marca de modo que funcione en mercados saturados y complejos ecosistemas de plataformas.
¿Qué es el propósito de marca?
Los ejecutivos se preguntan a menudo qué es el propósito de una marca. El GrupoVivaldi lo define como la razón perdurable y de orden superior por la que existe una marca, más allá del beneficio económico. Es la razón de ser de la marca, el motivo por el que es importante expresado de forma que guíe las decisiones empresariales, inspire la innovación y conecte con las personas a nivel emocional.
David Aaker lo denomina una razón de existir de orden superior que trasciende las características. Kevin Lane Keller muestra cómo un buen propósito de marca impulsa el valor de marca y la confianza. Erich Joachimsthaler, fundador de Vivaldi, va más allá: el propósito de la marca es un imperativo del modelo de negocio en la era de las plataformas, los campos de interacción y la cocreación. Forja una base sólida para la estrategia, la cultura y la creación de valor del ecosistema.
El cambio de identidad estratégica: Por qué el propósito de la marca es mejor que el producto o el servicio
En mercados volátiles, un producto o servicio es fácil de copiar. El propósito de una marca, cuando es auténtico y factible, ancla la identidad estratégica. Alinea la visión, la misión y la estrategia de la marca con el valor que crea en las comunidades de todo el mundo, no solo en sus productos.
Un sólido propósito de marca:
- Diferenciación en un mercado saturado
- Crea una impresión positiva y fidelidad a la marca conectando a nivel emocional.
- Dirige la toma de decisiones y las decisiones empresariales al ritmo
- Cataliza la alineación interna y la cultura organizativa
Vivaldi Group ayuda a los líderes a hacer del propósito una fuerza unificada estructurada para escalar a través de geografías, líneas de negocio y ecosistemas de socios.
Del eslogan al sistema: Incorporar una declaración de propósito de marca
Una declaración de propósito de marca no es un eslogan. Debe aclarar el significado profundo de la contribución de la marca y orientar la forma en que los equipos se comportan e innovan. Vivaldi Group convierte una declaración de intenciones en un sistema operativo que vincula el propósito de la marca con:
- Cartera y arquitectura de marca
- Diseño de experiencias y modelos de servicio
- Hojas de ruta de productos y creación de productos basados en las necesidades humanas
- Estrategias de socios y plataformas en el ámbito de la interacción
Los mejores propósitos de marca son breves, específicos y comprobables. Orientan las prioridades sin guionizar cada movimiento.
Declaraciones de Propósito y Visión de Marca: Arquitectura de marca para un valor duradero
Las declaraciones de propósito de marca funcionan mejor cuando están conectadas a una visión de marca y un sistema de identidad claros. Enlaces a la arquitectura de Vivaldi:
- Por qué (propósito de la marca) con
- Dónde (visión de marca) y
- Cómo (misión y estrategia de marca)
Ese sistema define la identidad, el posicionamiento y la personalidad de la marca. También alinea las campañas de marketing , la experiencia de marca y la cultura de la empresa con la misma brújula. Si se hace bien, la arquitectura impulsa tanto el crecimiento a corto plazo como el valor del ecosistema a largo plazo.
Propósito, misión de marca y declaración de misión: La claridad de Vivaldisobre las diferencias
Los líderes suelen confundir propósito, misión de marca y declaración de misión. El GrupoVivaldi traza líneas claras:
- Propósito de la marca: la razón de ser de la marca más allá del beneficio - la causa superior y la estrategia y transformación con propósito.
- Misión de la marca y manifiesto de la marca: cómo aporta valor la marca hoy y a quién: la misión principal.
- Declaración de misión: expresión formal de la misión utilizada en la gobernanza.
El propósito perdura. Las misiones se adaptan a la evolución de los mercados. Ambos deben ser claros, creíbles y mensurables.
Estrategia de marca alineada con el propósito: el libro de jugadas de Vivaldipara el crecimiento
Un propósito sin una estrategia de marca es ambición sin un plan. El GrupoVivaldi vincula el propósito a las opciones de estrategia de marca:
- A qué público y mercado objetivo dar prioridad
- Qué productos o servicios ampliar o eliminar
- Dónde invertir en soluciones y experiencias innovadoras
- Cómo movilizar a las comunidades y a los socios
Descubra cómo lo hace el GrupoVivaldi en Estrategia de marca. Una estrategia de marca orientada a un propósito también aclara la posición de la marca en cuestiones sociales o medioambientales, para que las acciones sean coherentes y oportunas.
Cómo aplicar eficazmente el propósito de marca: El sistema operativo de su marca
Los líderes se preguntan cómo aplicar eficazmente el propósito de marca en organizaciones complejas. Vivaldi Group elabora un plan práctico:
- Definir: Codificar el propósito de la marca con datos procedentes de estudios de mercado, comentarios de los clientes y conocimientos culturales.
- Diseño: Traducir el propósito en experiencias, narrativas y principios operativos.
- Despliegue: Integrar el propósito en métricas, incentivos, derechos de decisión y procesos.
- Demostrar: Demuéstrelo mediante proyectos piloto, asociaciones y políticas.
- Desarrollar: Utilizar circuitos de retroalimentación para aprender y ampliar.
Este enfoque evita los propósitos vagos de marca y convierte un propósito de marca bien definido en opciones cotidianas que los clientes sienten.
Ejemplos de propósitos de marca que fidelizan a los clientes
El propósito se hace realidad en la acción. Considere estos ejemplos de propósito de marca a través de la lente del GrupoVivaldi :
- Patagonia: "Estamos en el negocio para salvar nuestro planeta". Cambió de propietario para luchar contra el cambio climático y destinar los beneficios a cuestiones medioambientales. El propósito dirige el diseño de los productos, la cadena de suministro y el activismo, impulsando una feroz lealtad de los clientes.
- Dove: "Belleza real para mujeres reales". Elevó la positividad corporal y la salud mental. Las campañas y los programas marketing auténticos cambian la cultura, no solo los mensajes.
- Nike: "Llevar inspiración e innovación a todos los atletas del mundo". Utiliza plataformas, creadores y comunidades para llevar la inspiración al espíritu humano a escala.
- LEGO: "Inspira y desarrolla a los constructores del mañana". Conecta el juego, el aprendizaje y la exploración creativa a través de ecosistemas físicos y digitales.
El propósito de cada marca funciona como un modelo de negocio, no como un eslogan, exactamente el tipo de propósito de marca que el GrupoVivaldi ayuda a sus clientes a diseñar y ampliar.
Medir el propósito de una marca bien definida: comentarios de los clientes y satisfacción de los empleados
Lo que se mide, se gestiona. Vivaldi Group integra los KPI de propósito en su sistema de gestión:
- Valor de marca, imagen de marca y cambios en las preferencias
- Promotor neto, retención y valor vitalicio como señales de fidelidad a la marca
- La satisfacción y el compromiso de los empleados están ligados a la activación de objetivos
- Avances en materia de ESG y prácticas sostenibles en toda la cadena de suministro
- Sentimiento en los medios sociales y cuota de voz significativa
Utilice análisis cualitativos y cuantitativos, grupos de discusión y comentarios abiertos de los clientes para perfeccionar la ejecución.
Marcas y estrategia empresarial impulsadas por un propósito: El punto de vista de Vivaldipara la era de la IA
Las marcas impulsadas por un propósito obtienen mejores resultados alineando la estrategia empresarial con la creación de valor a largo plazo. En la era de la IA, eso significa:
- Construir campos de interacción en los que clientes, socios e incluso competidores co-crean valor.
- Uso ético de los datos para personalizar a escala sin violar la confianza
- Diseñar experiencias universalmente accesibles que lleguen a un abanico diverso de usuarios.
Vivaldi Group convierte los objetivos de marca en estrategias adaptables que generan valor en todos los ecosistemas.
Del impacto positivo a la diferencia positiva: La responsabilidad social en acción
La responsabilidad social debe ser activa, no performativa. El GrupoVivaldi anima a sus clientes a participar activamente:
- Apoyar a las comunidades con programas, no sólo con donaciones
- Fijar objetivos temporales de sostenibilidad medioambiental
- Publicar resultados verificados por terceros
Un sólido propósito de marca orienta hacia dónde centrarse para lograr la mayor diferencia positiva y el mayor impacto positivo, en consonancia con sus capacidades.
Datos e investigación de mercado: Guía Vivaldipara escuchar a su público objetivo
El propósito empieza por escuchar. El GrupoVivaldi combina la investigación de mercado, la escucha social y la etnografía para revelar las tensiones y aspiraciones de su público y mercado objetivo. Esta información da forma a la historia de la marca, aclara su visión y reduce el riesgo de invertir en innovación con propósito.
Principios de perspicacia:
- Utilizar la triangulación: datos de comportamiento, datos declarados y señales culturales.
- Dar prioridad a las necesidades insatisfechas frente a los tópicos de la categoría
- Pruebas de presión con clientes y empleados antes de escalar
El Campo de Interacción: Convierta el propósito de su marca en un modelo de negocio
La tesis sobre el campo de la interacción de Joachimsthaler muestra cómo el propósito puede convertirse en un modelo de negocio. En lugar de impulsar ofertas, se orquesta un sistema en el que personas, socios y plataformas resuelven problemas juntos.
En la práctica:
- Diseñe API y asociaciones que permitan a otros aprovechar sus capacidades
- Incentivar la cocreación para aumentar el valor de la red
- Alinear la gobernanza para que el propósito de la empresa impulse la confianza en el ecosistema
Aquí es donde el propósito de la marca mueve mercados y desbloquea nuevos ingresos.
Medios digitales y sociales: Escalar marcas con propósito
Las marcas con propósito escalan combinando narrativa y utilidad. Las redes sociales dan alcance, pero el propósito da relevancia. Vivaldi Group ayuda a los equipos:
- Crear sistemas editoriales que sustenten la narración
- Activar a las comunidades con programas, no sólo con mensajes
- Mida el compromiso significativo, no las métricas de vanidad
Utilice las redes sociales para mostrar pruebas, invitar a la participación y cerrar el círculo con los comentarios de los clientes.
Propósito de marca en la cadena de suministro: Prácticas sostenibles y sostenibilidad medioambiental
El propósito debe llegar al back office y al back end. Vivaldi Group ayuda a los equipos a integrar la sostenibilidad medioambiental y las prácticas sostenibles en el abastecimiento, la fabricación, la logística y la circularidad.
Acciones a considerar:
- Revise la arquitectura de su marca en la era de la IA para asegurarse de que su empresa aprovecha todas las palancas de crecimiento disponibles.
- Fijar objetivos científicos sobre el cambio climático
- Auditar a los proveedores en materia laboral y medioambiental
- Rediseñar los envases para flujos circulares
- Invertir en innovación de materiales
Así es como el propósito de las marcas se traduce en operaciones resilientes y reducción de riesgos.
El papel de la identidad, la imagen y la experiencia de marca
La identidad de marca expresa quién es usted. La imagen de marca es cómo le perciben. La experiencia de marca es cómo siente la gente tu propósito en acción. El GrupoVivaldi integra las tres para que cada una refuerce a la otra.
Movimientos clave:
- Expresar el propósito a través de momentos emblemáticos en la experiencia de marca
- Alinear los sistemas visuales y verbales para reforzar la misión y los valores de la marca.
- Formar a los equipos de primera línea para que su comportamiento coincida con la promesa
La identidad por sí sola no puede llevar los propósitos de la marca; la experiencia debe demostrarlos.
Nuevos Territorios: Soluciones innovadoras, hardware innovador y la transición del mundo
El propósito crea el permiso para entrar en nuevas categorías. Vivaldi Group traza un mapa de cómo las soluciones innovadoras e incluso el hardware innovador pueden extender su marca a la transición mundial hacia la energía sostenible y más allá.
- El propósito de Tesla acelera la transición mundial, convirtiendo el hardware en una plataforma de servicios
- La misión original de Google de organizar la información mundial y hacerla accesible universalmente dio forma a su ecosistema.
El propósito de una marca aclara qué oportunidades hay que aprovechar y cuáles evitar.
Aprender de los líderes: El Grupo Vivaldi sobre el propósito de marca de Unilever y otro ejemplo de propósito de marca
El propósito de marca de Unilever a través de las marcas muestra cómo el propósito de una empresa puede escalar a través de una casa de marcas. El propósito de marca de Unilever operacionalizó la responsabilidad social y el crecimiento, demostrando que las empresas impulsadas por un propósito pueden generar rentabilidad y resiliencia simultáneamente.
Estudiemos otro ejemplo de propósito de marca: El cambio de Microsoft a "capacitar a todas las personas y organizaciones del planeta para lograr más" reorientó las prioridades hacia la nube, la apertura y las comunidades de todo el mundo.
Gestión de riesgos: El Grupo Vivaldi sobre cómo evitar el lavado de cara y satisfacer las expectativas del consumidor
Las expectativas de los consumidores aumentan. La gente detecta las diferencias entre las palabras y los hechos. Para evitar el lavado de cara, el GrupoVivaldi recomienda:
- Comprometerse con menos objetivos y más claros, e informar a menudo de los progresos realizados.
- Alinear los incentivos para que se mida a los líderes en función de los resultados.
- Evite adoptar posturas que no guarden relación con su misión y capacidades principales
El propósito sin pruebas socava la confianza. Las pruebas sin narrativa dejan el valor sobre la mesa.
Gobernanza: El Grupo Vivaldi sobre la toma de decisiones y las decisiones empresariales guiadas por el propósito de la empresa
La gobernanza convierte los ideales en comportamientos cotidianos. El Grupo Vivaldi alinea la toma de decisiones y las decisiones empresariales con el propósito de la empresa mediante:
- Integrar la finalidad en los casos de inversión y los marcos de riesgo
- Vinculación de la remuneración de los directivos a los objetivos
- Establecer vías de escalonamiento cuando surjan disyuntivas
Aquí es donde el propósito de la marca se convierte en una herramienta práctica de gestión.
La cultura: El Grupo Vivaldi sobre cultura empresarial, cultura organizativa y alineación interna
El propósito vive o muere en la cultura. Vivaldi trabaja con los equipos para anclar la cultura de la empresa y la cultura organizativa en comportamientos que reflejen la misión y los valores de la marca. La alineación interna es fundamental, especialmente para los equipos distribuidos y las redes de socios.
Construir cultura a través de:
- Rituales que refuerzan el propósito
- Contratación e incorporación adaptadas a los valores
- Una narrativa de liderazgo que hace tangible la historia de la marca
Contar historias: Vivaldi Group sobre la historia de marca y las campañas Marketing que representan algo.
Las campañas de Marketing deben ser capítulos de una historia de marca continua, no acrobacias estacionales. Vivaldi guía a las marcas en el diseño de campañas que representan algo, conectan con valores personales y movilizan la participación.
Principios:
- Lidere con el problema que ayuda a resolver, no sólo con las características
- Invita a la gente a actuar contigo
- Muestre los resultados que ofrece a las personas y al planeta
Este enfoque eleva el propósito de la marca por encima de sus productos, sin dejar de impulsar las ventas.
Hoja de ruta para la activación del propósito de Vivaldi: De la definición al valor del ecosistema
Vivaldi despliega una hoja de ruta escalonada para que los objetivos de marca se conviertan en palancas de crecimiento:
- Definir el propósito de la marca con pruebas y ambición
- Alinear liderazgo sobre la marca estrategia y gobernanza
- Diseñar el sistema (visión de marca, identidad, experiencia)
- Activar pilotos en momentos de gran impacto
- Escala a través de plataformas, socios y comunidades
- Medir e iterar para reforzar los sólidos cimientos
A lo largo del camino, Vivaldi se asegura de que el propósito de la marca cree valor para los clientes, los socios y la sociedad.
Pasar de las palabras a las pruebas
Las marcas luchan cuando tratan los propósitos de la marca únicamente como comunicaciones. Vivaldi colabora con sus clientes para convertir los objetivos de la marca en resultados cuantificables:
- Crecimiento en los segmentos prioritarios y penetración en los mercados objetivo
- Mayor retención y fidelidad de los clientes
- Mayor satisfacción, seguridad y compromiso de los empleados
- Reducción del riesgo y resistencia de la cadena de suministro
- Mayor valor de marca, notoriedad y preferencia
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La economía del propósito: por qué ganan las empresas impulsadas por un propósito
Las empresas impulsadas por un propósito obtienen mejores resultados a lo largo del tiempo porque el propósito agudiza el enfoque. Reduce el despilfarro, aclara las compensaciones y atrae a mejores socios. También reduce los costes de adquisición a medida que crece la promoción.
El propósito replantea la razón de ser de la empresa, orienta dónde invertir, dónde decir no y cómo crear productos que importen. Esta disciplina genera ventajas.
La unión hace la fuerza: Una lista práctica de Vivaldi
Utilice esta lista de comprobación para afinar el propósito de su marca:
- Auténticos: Arraigado en su patrimonio, capacidades y comunidades.
- Pertinente: Resuena con las necesidades y valores personales de su público objetivo.
- Actuable: Impulsa las hojas de ruta de los productos y los modelos de servicio
- Creíble: Demostrada mediante políticas, proyectos piloto y programas
- Medibles: Vinculados a los indicadores clave de rendimiento (KPI), incluidos los resultados ESG y de marca.
- Escalable: Diseñado para plataformas y socios a escala mundial
- Accesible: Accesible universalmente, inclusivo y útil para un amplio abanico de personas.
Un propósito de marca convincente no sustituye al rendimiento, sino que lo eleva.
El lenguaje esencial: Guía de Vivaldipara hablar del propósito de su marca
Mantenga una redacción clara y coherente:
- La marca existe para...
- La razón de ser de nuestra marca es...
- El propósito de nuestra empresa es...
- Aportamos inspiración a...
- Apoyamos a las comunidades...
Las palabras pequeñas importan. La coherencia construye estructuras de memoria e imagen de marca a lo largo del tiempo.
Del conocimiento a la acción: Los cinco movimientos de Vivaldipara el próximo trimestre
Avanzar rápido sin romper la confianza:
- Organiza un sprint para poner a prueba tu declaración de intenciones con empleados y clientes.
- Priorice dos experiencias en las que el propósito pueda reducir la fricción ahora
- Lanzar una asociación que magnifique su impacto
- Cambie una política de su cadena de suministro en favor de la sostenibilidad medioambiental
- Publica una prueba al mes en las redes sociales para cerrar el círculo.
El impulso genera confianza por dentro y por fuera.
¿Qué pasa si no actúas?
El silencio es una señal. La inacción puede erosionar la relevancia a medida que los competidores marcan la agenda y dan forma a las expectativas de los consumidores. Un propósito de marca débil o desalineado confunde a los equipos, malgasta recursos y mina la confianza. En un mundo transparente, la deriva parece declive. Vivaldi ayuda a los líderes a evitar ese deslizamiento y a convertir el propósito en un sistema de crecimiento.
Patrones basados en casos: Cómo el propósito multiplica el valor del ecosistema
Vivaldi observa patrones recurrentes cuando los propósitos de las marcas tienen éxito:
- Bordes claros: El propósito define lo que haces y lo que no haces
- Incentivos compartidos: Los socios se benefician cuando usted promueve su causa
- Diseño abierto: API, datos y programas invitan a la cocreación
- Probar antes de promocionar: Las pruebas ganan a los eslóganes
Estos patrones convierten los fines de la marca en motores de interacción y creación de valor.
El lenguaje del liderazgo: Cómo los CEOs mantienen el propósito real
Los directores generales mantienen el propósito real:
- Vincularlo a las prioridades trimestrales y a las tesis de inversión
- Aceptar los compromisos en público para ganar credibilidad
- Pedir pruebas: "Muéstrame cómo esta decisión avanza nuestro propósito"
Esta postura de liderazgo garantiza que el propósito de la marca impulse tanto el impulso como la responsabilidad.
Propósito de marca en tecnología, salud, finanzas y movilidad
El objetivo debe coincidir con el contexto:
- Tecnología: Privacidad, seguridad y organización de la información mundial en beneficio de la sociedad
- Salud: Acceso, equidad y resultados en las comunidades de todo el mundo
- Finanzas: Inclusión, resistencia y valor a largo plazo por encima de la extracción a corto plazo
- Movilidad: Seguridad, energía sostenible y asociaciones cívicas
Vivaldi adapta el propósito de la marca a las limitaciones del sector y a la dinámica del ecosistema.
Del "por qué" al "guau": Diseñar experiencias e interacciones únicas
Las experiencias con firma traducen el propósito en memoria. Ejemplos:
- Un programa de reparación que prolonga la vida útil del producto
- Un modelo de precios que mejora el acceso de los grupos desatendidos
- Un programa de creadores que eleva las voces de la comunidad
Estos momentos muestran el propósito de una marca en acción y crean una lealtad de marca duradera.
Ejemplos narrativos: Vivaldi sobre cómo las grandes marcas cuentan historias con propósito
Las historias con propósito siguen tres ritmos:
- La tensión: El problema humano que pretende resolver
- Turno: Cómo resolverlo de forma única
- Test: Pruebas de resultados y aprendizaje
Utilice estos ritmos en campañas de marketing , actualizaciones para inversores y reuniones de empleados.
Errores comunes: Dónde se equivocan los propósitos de marca y cómo los soluciona Vivaldi
Vigila:
- Vaguedad: "Mejorar el mundo". Corrige con especificidad y métricas.
- Desconexión: Propósito no relacionado con tus capacidades. Arréglalo apoyándote en tus puntos fuertes.
- Extralimitación: Adoptar posturas sin actuar. Arreglar probando antes de promocionar.
Vivaldi Group ayuda a los equipos a corregir el rumbo con claridad, gobernanza y acción.
Propósito de marca e inteligencia artificial: el Grupo Vivaldi sobre la creación de inteligencia fiable
La IA amplifica tanto el valor como el riesgo. El propósito guía la IA responsable:
- Establecer límites para el uso de datos alineados con los valores
- Utilizar la IA para personalizar el acceso protegiendo la privacidad
- Utilizar la IA para reducir los residuos y mejorar la sostenibilidad medioambiental
La IA orientada a fines concretos genera confianza y ventajas competitivas.
Última palabra: El propósito como estrategia, no como eslogan
El propósito de marca es un catalizador estratégico de identidad y ecosistema, no una campaña. Aclara la razón de ser de su marca, alinea la cultura e impulsa el crecimiento en lugares que los competidores no pueden copiar. Hace que tu visión de marca sea real, que tu misión de marca sea factible y que tu modelo de negocio sea resistente.
¿Listo para convertir el propósito en rendimiento? Hable hoy mismo con el equipo global de Vivaldia través de Póngase en contacto con. ¿Qué cambiaría en su empresa si su propósito guiara cada decisión el próximo trimestre?