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El propósito de una marca no es una declaración, es una acción.

Mujer mirando unos prismáticos de los que sale un brillo amarillo que dice

La carrera por integrar la IA ha creado una paradoja. A medida que las empresas automatizan procesos y personalizan experiencias a gran escala, corren el riesgo de volverse eficientes, inteligentes y completamente deshumanizadas. La tecnología puede optimizar el «qué» y el «cómo», pero no puede inventar el «por qué». Sin una misión sólida centrada en el ser humano, la IA se convierte en una herramienta para la optimización estéril en lugar de para el crecimiento transformador. Un propósito de marca poderoso proporciona la brújula estratégica y ética esencial. Garantiza que la tecnología amplifique los valores humanos, construya conexiones genuinas y cree innovaciones que importan, convirtiendo la eficiencia en una fuente de valor económico y emocional duradero.

Escrito por Vivaldi Analista de marca Kristin Laermann  La pandemia de COVID-19 y sus consecuencias globales para la vida social y económica mantienen al mundo en vilo desde hace más de dos meses. Si bien las dimensiones generales de la crisis cambian a diario, los políticos se ven sometidos a una enorme presión para estabilizar la situación. Sin embargo, Los consumidores también esperan que las empresas contribuyan a encontrar una solución.. Dado que muchas industrias se enfrentan a restricciones masivas de sus condiciones de trabajo habituales, se requieren medidas pragmáticas pero precisas para que las marcas de una empresa superen la crisis lo más indemnes posible. En VIVALDI convencidos de que tanto Comunicación reflexiva y autenticidad tener la máxima prioridad durante un momento de crisis como este para evitar daños irreversibles. daño a la imagen de una empresa. Pero, ¿cuáles son las medidas adecuadas que se deben tomar? ¿Y cómo se puede abordar de manera integral a todas las partes interesadas relevantes, desde los clientes hasta los empleados, pasando por los inversores y los socios comerciales? Para empezar, no reaccionar en absoluto ante la crisis, ignorar las instrucciones o posiblemente descuidar a un grupo de partes interesadas puede causar un daño duradero a una empresa. En segundo lugar, al concebir y desarrollar medidas corporativas de gestión de crisis, es Es fundamental mantenerse fiel a los valores y al propósito de una empresa.. ¿Qué es exactamente el propósito de una marca? El propósito de la marca describe la motivación de una empresa, el «porqué» de lo que están haciendo o su razón de ser, aparte de hacer negocios rentables. Un propósito accesible debe centrarse en las competencias básicas y las capacidades reales de la marca. Al mismo tiempo, deben abordarse las necesidades y deseos de los clientes, así como los temas y áreas de responsabilidad socialmente relevantes, y combinarse en una ambición global. Es un Declaración de creencias y objetivosLa formulación concreta puede variar desde un objetivo estratégico abstracto hasta uno concreto de una marca, dependiendo del sector, las estructuras de los clientes y la cultura de la empresa. En un principio rector integral y viable, el propósito puede complementarse con una visión, una misión y unos valores corporativos. Figura 1 Entonces, ¿cómo ayuda esto a prevenir a su empresa de las consecuencias de una pandemia mundial? 

  1. El propósito de la marca como principio rector de la gestión de crisis

Un propósito sólido y cultivado de forma continua da forma a una declaración de marca sólida, que proporciona una base útil para una gestión de crisis creíble y la oportunidad de posicionarse como un actor en esta situación extraordinaria. Por lo tanto, las medidas adoptadas para hacer frente al virus que reflejan el propósito de una marca se percibirán como especialmente auténticas y, por lo tanto, más eficaces. Nuestro director general, Erich Joachimsthaler, destaca que «los valores de la marca ya no solo se comunican, sino que se transmiten y se experimentan». Por lo tanto, seguir este principio y dar vida a los valores de una empresa en estos tiempos debería ser el objetivo general a la hora de dirigirse a los grupos de interés. A la inversa, abordar estos valores a lo largo del proceso de gestión de crisis reforzará el propósito. Esto, a su vez, ofrece a las empresas la posibilidad de seguir una estrategia de crecimiento sostenible, incluso dentro de sus limitadas posibilidades durante una situación de crisis. Para obtener inspiración concreta y conocer las mejores prácticas, lea nuestra reciente publicación sobre ejemplos positivos destacados de reacciones a la crisis de la COVID-19.

  1. Un propósito de marca refuerza las relaciones con los clientes

Los estudios demuestran que un propósito sólido permite a las marcas establecer vínculos más profundos con sus consumidores. Teniendo en cuenta la difícil situación mundial y su impacto aún imprevisible en la economía, resulta obvio que ahora es el momento de reforzar esos vínculos siempre que sea posible. Muchas marcas subestiman este aspecto y, por lo tanto, corren el riesgo de perder la relación con sus clientes. Por lo tanto, centrarse en el cliente abre la oportunidad de salir de la crisis por delante de la competencia, en lugar de simplemente sobrevivir a ella. Por eso recomendamos encarecidamente destinar los recursos restantes y marketing a actividades marketing creación de marca a largo plazo, lo que nos lleva al tercer aspecto:

  1. Un propósito de marca mantiene a la vista los objetivos estratégicos

Seguir un propósito de marca específico demuestra que una empresa no solo comprende y aborda el mundo en el que vivimos actualmente, sino que también se fija objetivos y atiende las necesidades de los clientes que habrá que afrontar en el futuro. Por eso, por muy extraordinaria que sea la situación, ahora es también el momento de reconsiderar los objetivos estratégicos y utilizarlos para guiar a las empresas y las marcas a través de un entorno inestable. Si está interesado en debatir cómo puede elaborar el propósito de su marca o implementarlo en un concepto integral, póngase en contacto con nosotros por correo electrónico o llámenos al +49 1522 9230 752 para Alemania/Europa y al +1 212 965 0900 para EE. UU.

Preguntas frecuentes

Mi empresa está centrada en sobrevivir en este momento. ¿No es el propósito de la marca algo «agradable de tener» que puede esperar? Es un error común considerar el propósito como un lujo para tiempos de estabilidad. En realidad, un propósito claro es fundamental cuando se navega por la incertidumbre. Piensa en él menos como un marketing y más como un filtro para la toma de decisiones. Te ayuda a determinar qué proteger, dónde invertir los recursos limitados y cómo comunicarte con tu equipo y tus clientes de una manera que genere confianza a largo plazo. Es precisamente lo que garantiza que sobrevivas con la integridad de tu marca y las relaciones con los clientes intactas.

¿En qué se diferencia el propósito de una marca de nuestra misión o visión? Es una gran pregunta, ya que estos términos suelen utilizarse indistintamente. La forma más sencilla de entenderlo es que la visión es el destino al que se quiere llegar y la misión es lo que se hace para llegar hasta allí. Tu propósito es la razón fundamental que hay detrás de todo ello. Es la creencia fundamental que impulsa tu misión e inspira tu visión. Mientras que una misión puede referirse al liderazgo en el mercado y una visión puede referirse a un estado futuro, el propósito es la razón centrada en el ser humano por la que tu empresa existe más allá de la obtención de beneficios.

Tenemos una declaración de propósito, pero ¿cómo nos aseguramos de que nuestras acciones sean auténticas y no oportunistas? La autenticidad no se logra con un solo gesto grandilocuente, sino que es el resultado de acciones coherentes y cotidianas que se alinean con tus creencias fundamentales. La clave es utilizar tu propósito como una comprobación interna para cada decisión, grande o pequeña. Antes de lanzar una iniciativa o responder a un evento, pregúntese: «¿Refleja esto realmente nuestra razón de ser?». Si una acción está diseñada principalmente para obtener beneficios de relaciones públicas a corto plazo, en lugar de servir a sus partes interesadas de una manera que refleje sus valores, es probable que se perciba como poco auténtica.

¿Cómo guía nuestro propósito las decisiones cuando diferentes partes interesadas, como clientes, empleados e inversores, tienen necesidades contradictorias? Un propósito sólido actúa como el factor decisivo definitivo. Proporciona un principio unificador que le ayuda a establecer prioridades y tomar decisiones difíciles. Esto no significa que todos los grupos estarán completamente satisfechos con todos los resultados, pero le permite explicar sus elecciones con transparencia y coherencia. Cuando las partes interesadas comprenden que sus decisiones se basan en un «porqué» fundamental, son más propensas a confiar en la lógica, incluso si un resultado específico no les favorece de forma inmediata. Esto cambia la conversación de «quién gana» a «qué se ajusta a nuestra razón de ser».

La introducción menciona la IA. ¿Cómo puede un propósito de marca sólido evitar que la tecnología haga que nuestra empresa parezca «sin alma»? La IA es increíblemente potente para optimizar tareas y personalizar experiencias, pero funciona basándose en la lógica y los datos, no en valores. El propósito de su marca proporciona el elemento humano esencial. Establece los límites estratégicos y éticos dentro de los cuales opera su tecnología. Garantiza que la personalización impulsada por la IA se perciba como realmente útil en lugar de intrusiva, que sus comunicaciones automatizadas sean empáticas y que la eficiencia que se gana se utilice para crear conexiones humanas más significativas, no solo para reducir costes.

Lecturas relacionadas: Estrategia de propósito de marca: por qué el propósito impulsa el crecimiento empresarial

Principales conclusiones

  • Basá tu respuesta ante la crisis en el «porqué» fundamental de tu marca: utilizá tu propósito como filtro estratégico para cada decisión. Esto garantiza que tus acciones sean auténticas y creíbles, reforzando lo que tu empresa realmente representa cuando más importa.
  • Cree vínculos duraderos con los clientes a través de acciones, no solo palabras: vaya más allá de las declaraciones y demuestre sus valores a través de iniciativas tangibles. Así es como se crea una lealtad genuina que perdurará más allá de cualquier período de perturbación del mercado.
  • Utiliza tu propósito para mantener la claridad estratégica: un propósito sólido proporciona una guía estable en un entorno inestable. Te ayuda a centrarte en los objetivos a largo plazo y en las actividades de creación de marca, lo que garantiza que salgas de la crisis con una dirección y un impulso claros.

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