Das Geschäft mit Profi-Werkzeugen von Bosch basierte auf traditionellen Beziehungen zu Einzelhandel und Fachhandel – doch der Aufstieg des digitalen Handels bot die Chance, direkte Beziehungen zu den professionellen Handwerkern aufzubauen, die die eigentlichen Endnutzer der Bosch-Produkte waren. Ein Einstieg in den D2C-Markt ohne klare Strategie barg das Risiko von Vertriebskonflikten und einem unklaren Wertversprechen.
Vivaldi entwickelte eine umfassende D2C-Kanalstrategie für die PRO360-Plattform – einschließlich einer Kundensegmentierung professioneller Anwender, eines Rahmens für die Wettbewerbspositionierung und eines auf das Kaufverhalten professioneller Käufer zugeschnittenen Designs für das digitale Kundenerlebnis. Die Strategie legte fest, wie Bosch direkte Beziehungen zu Handwerkern aufbauen und gleichzeitig die bestehenden Beziehungen zum Fachhandel wahren kann.
Bosch erhielt klare strategische Leitlinien für die digitale Expansion von PRO360 – mit umsetzbaren Erkenntnissen zu den Zielkundensegmenten und einem Fahrplan für den Aufbau von D2C-Fähigkeiten, die die bestehenden Handelspartnerschaften ergänzen, anstatt sie zu beeinträchtigen.
Bosch, der weltweit tätige Industriekonzern mit einem Umsatz von über 88 Milliarden Euro, beauftragte „ Vivaldi “ mit der Entwicklung einer Direct-to-Consumer-Strategie für seine vernetzte Plattform „PRO360“ für professionelle Handwerker. „ Vivaldi “ erarbeitete eine Segmentierung der professionellen Nutzer, ein Rahmenkonzept für die Wettbewerbspositionierung sowie ein digitales Erlebnisdesign, das sich an den tatsächlichen Kauf- und Arbeitsgewohnheiten der Handwerker orientiert. Dabei wurde definiert, wie Bosch direkte Beziehungen zu den Endnutzern aufbauen und gleichzeitig die Partnerschaften mit Fachhändlern und dem Einzelhandel schützen kann, die nach wie vor den Großteil seines Geschäfts mit Profi-Werkzeugen ausmachen.
Die Robert Bosch GmbH ist der weltweit größte Automobilzulieferer und ein weltweit führendes Unternehmen in den Bereichen Industrietechnik, Konsumgüter sowie Energie- und Gebäudetechnik. Bosch hat seinen Hauptsitz in Stuttgart, erwirtschaftet einen Umsatz von über 88 Milliarden Euro und beschäftigt mehr als 420.000 Mitarbeiter in 60 Ländern. Der Geschäftsbereich „Professional Power Tools“ des Unternehmens ist weltweit unter der Marke „Bosch Professional“ tätig, wobei „PRO360“ das vernetzte digitale Ökosystem für Handwerker darstellt.
Vivaldi entwickelte für PRO360 eine D2C-Kanalstrategie, die eine Segmentierung nach professionellen Anwendern, eine Wettbewerbspositionierung, ein auf das Kaufverhalten von Fachhändlern abgestimmtes digitales Erlebnisdesign sowie einen Fahrplan für die schrittweise Umsetzung umfasste. Die Strategie legte eindeutig fest, wie PRO360 die bestehenden Beziehungen von Bosch zum Einzelhandel und zu den Distributoren ergänzen und nicht untergraben sollte.
In der Arbeit wurde der Vertriebskanalkonflikt eher als gestalterische Einschränkung denn als nachgelagertes Problem betrachtet. PRO360 wurde als Ebene für Kundenbeziehungen, Flottenmanagement, Service und Schulungen sowie Ersatzteile konzipiert, wobei der Handelskanal weiterhin den Kern der Transaktionen behielt. Auf diese Weise steigerte die Plattform den Nutzen für den Endnutzer, ohne im selben Kaufmoment in Konkurrenz zu treten. Genau diese Herangehensweise machte die Strategie umsetzbar, da die Distributoren als Partner und nicht als Gegner betrachtet wurden.
Handwerker kaufen als Gewerbetreibende, die ein Unternehmen führen, und nicht als Hobbybastler. Daher muss das D2C-Konzept zunächst operativen Mehrwert, Verfügbarkeit, Service, schnelle Reparaturabwicklung und Transparenz über den Fuhrpark bieten, bevor es versucht, Markenaffinität zu schaffen. Der Verkauf von mehr Bohrmaschinen im Internet ist die falsche Hauptkennzahl. Die Reduzierung der Ausfallzeiten der Werkzeuge kommt dem, was tatsächlich zählt, viel näher, und ein Hersteller, der diese Prioritäten richtig setzt, kann Beziehungen aufbauen, die Händler nicht ohne Weiteres nachahmen können.
Die daraus zu ziehende Lehre lautet, dass D2C in industriellen B2B-Branchen ein Dienstleistungsmodell ist und kein E-Commerce-Modell. Es geht darum, die Daten und die Arbeitsabläufe mit dem Endnutzer selbst zu kontrollieren – was den Handelskanälen strukturell nicht möglich ist –, während der Handelskanal weiterhin als transaktionales Rückgrat dient. Hersteller, die stattdessen versuchen, eine parallele E-Commerce-Website zu starten, scheitern letztendlich, d