Ökosystem Branding

Ein Marken-Ökosystem ist die Markenschicht, die ein System aus vielen Akteuren überlagert: Partner, Marktplätze, Wiederverkäufer, Drittentwickler, Communities und KI-Assistenten, die Ihre Marke den Kunden präsentieren, ohne Ihnen gegenüber rechenschaftspflichtig zu sein. Beim Ökosystem-Branding wird festgelegt, was die Marke jedem dieser Akteure verspricht, was diese anpassen dürfen und was nicht, und wie die Markengesundheit auf den Plattformen gemessen wird, die nicht mehr in Ihrem Besitz sind. Unternehmen, die nach einer Agentur für Marken-Ökosysteme suchen, verfügen fast immer bereits über eine Markenstrategie. Was ihnen fehlt, ist eine Antwort für diejenigen, die diese Strategie umsetzen. Vivaldi beschäftigt sich seit 1999 mit Marken- und Ökosystemfragen, und dies ist Teil unseres Fachbereichs „Digitale Plattformen und Ökosysteme “.

• Seit 1999Marken- und Ökosystemstrategie
• Über 200veröffentlichte Fallstudien
• 10 Niederlassungenauf vier Kontinenten
• 5xWirtschaftsWoche: Das Beste aus den Bereichen Beratung, Strategie und Innovation
• Der Interaction Fieldverfasst von unserem Gründer

Was ein Markenökosystem ist

Ein Markenökosystem ist die Gesamtheit aller Akteure, deren Entscheidungen darüber bestimmen, was Ihre Marke in der Praxis bedeutet: Kunden, aber auch Partner, Distributoren, Einzelhändler, Marktplätze, Plattformbetreiber, Drittentwickler, Communities sowie die Empfehlungs- und Agenten-Systeme, die mittlerweile in Ihrem Namen reagieren. Es handelt sich dabei nicht um eine Übersicht über die Kanäle, die Ihnen gehören. Es ist vielmehr die Gesamtheit der Akteure, die Einfluss auf Ihre Marke haben – unabhängig davon, ob Sie ihnen diesen Einfluss gewährt haben oder nicht.

Zwei eng verwandte Begriffe sollten voneinander unterschieden werden, da der Kauf des falschen Begriffs der häufigste Fehler auf dieser Seite ist. Die Markenarchitektur legt fest, in welcher Beziehung die Marken, die Ihnen gehören, zueinander stehen, wie sie benannt werden und wie sie beworben werden. Das Ökosystem-Design legt fest, wer überhaupt Teil des Systems sein soll und wie der Wert zwischen den einzelnen Akteuren fließt. Ökosystem-Branding ist keines von beiden. Es ist die Markenschicht, die sich über Teilnehmer erstreckt, die Ihnen nicht gehören, in einem System, das Sie möglicherweise nicht selbst entworfen haben.

Ein Marken-Ökosystem-Modell ist das Arbeitsinstrument, das diese Ebene entscheidbar macht. Ein brauchbares Modell gibt Aufschluss über vier Aspekte:

• Wer die Beteiligten sind und welche von ihnen einen wesentlichen Einfluss darauf haben, ob die Marke ausgewählt wird
• Was Ihre Marke jedem Teilnehmer bietet, formuliert als kommerzielles Argument und nicht als Marketingargument
• In welchen Fällen wird die Marke von einer anderen Person als Ihnen selbst dargestellt, und was ist an jedem dieser Punkte fest vorgegeben und was ist anpassbar?
• Wie die Markengesundheit an diesen Punkten ermittelt wird – was selten im Rahmen einer Verbraucherbefragung geschieht

Im WARC-Leitfaden zum Aufbau von Ökosystemmarken „ Vivaldi “ haben wir ausführlich darüber berichtet, wie Ökosystemmarken aufgebaut werden. Diese Seite ist der Service, der diese Erkenntnisse auf ein konkretes Unternehmen anwendet.

Wenn Unternehmen uns beauftragen

• Die Partner beschreiben die Marke mit Werbebotschaften, die für eine andere Zielgruppe verfasst wurden, die eine andere Entscheidung trifft, und das kommt nicht an.
• Die Entscheidung über eine Integration oder Aufnahme ins Sortiment hängt letztendlich vom Preis ab, da niemand erkennen kann, welchen Mehrwert die Marke für das eigene Angebot des Partners bietet
• Die Marke präsentiert sich auf jedem Marktplatz, in jedem Händlerkatalog und in jeder Partnerpräsentation anders, und niemand kann sagen, welche Versionen falsch sind
• Ein KI-Assistent beschreibt das Unternehmen gegenüber Käufern mit Begriffen, die das Unternehmen selbst nicht gewählt hätte, und stützt sich dabei auf Informationen aus externen Quellen.
• Eine Plattform wurde aufgebaut, Partner haben sich angeschlossen, und fast keiner von ihnen hat sich verpflichtet

Warum herkömmliche Markenstrategien hier nicht mehr funktionieren

Herkömmliche Markenstrategien richten sich an einen einzigen Leser: den Endkunden. Positionierung, Identität, Botschaften und Erfolgsmessung orientieren sich allesamt daran, was diese Person denken soll. In einem linearen Geschäftsmodell ist das richtig, denn der Endkunde ist der einzige, dessen Urteil über den Ausgang entscheidet.

Innerhalb eines Ökosystems reicht das nicht mehr aus, und es handelt sich dabei nicht um eine kreative Lücke. Ein Partner, der entscheidet, ob er Sie ins Programm aufnimmt, trifft eine geschäftliche Entscheidung über Gewinnspanne, Risiko und darüber, wie Sie dazu beitragen, dass sich sein eigenes Angebot leichter verkaufen lässt. Ihre Verbrauchergeschichte gibt auf keine dieser Fragen eine Antwort. Gleichzeitig wird der Großteil Ihrer Marke von Menschen gestaltet, die nie eingewiesen wurden, sodass die Frage der Konsistenz still und leise zu einer Frage der Verständlichkeit geworden ist: Kann ein Beteiligter ohne Rückfrage bei Ihnen herausfinden, wofür Sie stehen und wie er dies darstellen soll?

Ein berechtigter Einwand lautet, dass dies bereits durch ein Partner-Marketingprogramm abgedeckt sei. Das ist jedoch nicht der Fall. Ein Partnerprogramm stellt lediglich Materialien zur Verfügung. Beim Ecosystem-Branding geht es darum, was die Marke einem Teilnehmer überhaupt verspricht – das ist eine strategische Frage, die in den meisten Unternehmen noch nie geklärt wurde.

Was unsere Dienstleistungen im Bereich Marken-Ökosystem umfassen

1. Darstellung des Markenökosystems

Jeder Teilnehmertyp, der Einfluss darauf hat, ob Sie ausgewählt, integriert, vorrätig, als Standardoption oder empfohlen werden, sowie die konkrete Entscheidung, die jeder einzelne in dem Moment trifft, in dem er mit der Marke in Berührung kommt. Das Ergebnis ist eher eine Karte der Bewertungspunkte als eine Karte der Kanäle, und die meisten Unternehmen stellen fest, dass es mehrere Punkte gibt, zu denen sie noch nie Stellung bezogen haben.

2. Festlegen, was die Marke jedem Teilnehmer bietet

Für jede relevante Teilnehmergruppe sollte klar definiert sein, welchen Nutzen sie aus Ihrer Marke ziehen und was Sie im Gegenzug von ihnen erwarten. Kunden sind in der Regel bereits dokumentiert. Bei Partnern und Entwicklern ist dies selten der Fall, und die Antwort auf diese Frage muss in erster Linie geschäftlicher und reputationsbezogener Natur sein, bevor sie kreativer Natur ist.

3. Die Marke für Menschen verständlich machen, die nicht für Sie arbeiten

Lesbarkeit ist ein höherer Maßstab als Konsistenz. Sie umfasst, wie Sie wirken, wenn Sie Teil des Angebots eines anderen sind und nicht im Mittelpunkt stehen; eine klare Abgrenzung zwischen dem, was sich nicht ändern darf, und dem, was angepasst werden kann; eine Sprache, die der Vertriebsmitarbeiter eines Partners verwenden kann, ohne Ihre Formulierungen übersetzen zu müssen; sowie die maschinelle Lesbarkeit, da Empfehlungs- und Agenten-Systeme aus öffentlichen Quellen ein Bild Ihrer Marke zusammenstellen und dieses an Käufer weitergeben, die Sie nie persönlich besuchen.

4. Festlegung der Führungsstruktur

Ökosysteme entwickeln sich schneller als Markenrichtlinien, daher ist die Entscheidungsgeschwindigkeit der entscheidende Faktor und nicht die Qualität der Dokumentation. Wer genehmigt die Nutzung der Marke durch einen neuen Teilnehmer und wie lange dauert das? Was passiert, wenn jemand Ihr Unternehmen zum ersten Mal falsch darstellt? Und wie tritt die Marke in eine Partnerschaft ein und aus, ohne Spuren auf dem Markt zu hinterlassen?

5. Messung der Markengesundheit bei allen Teilnehmern

Eine Nachverfolgung, die nicht nur Endkunden, sondern auch Partner und Teilnehmer einbezieht. Ob ein Partner ohne Hilfe ausdrücken kann, wofür Sie stehen, ob er sich für Sie entscheidet, wenn es eine gleichwertige Alternative gibt, und ob das, was der Markt wahrnimmt, mit Ihren Absichten übereinstimmt.

So funktioniert das Engagement im Marken-Ökosystem

1. Erfassen Sie die Beteiligten. Wer beeinflusst die Entscheidung für die Marke, welchen Beitrag leistet jeder Einzelne und welche Entscheidung trifft er, wenn er mit der Marke in Kontakt kommt? Interviews richten sich an Partner und Beteiligte, nicht nur an Endkunden, da eine Verbraucherumfrage diesen Teil des Problems nicht erfassen kann.
2. Legen Sie das Versprechen für jeden Teilnehmertyp fest. Was bietet die Marke jedem Teilnehmertyp und was erwartet sie im Gegenzug – aus wirtschaftlicher Sicht betrachtet? Dies ist das Ergebnis, von dem alles andere abhängt, und es ist der Schritt, den die meisten Projekte auf ihrem Weg zu einem Identitätssystem überspringen.
3. Schaffen Sie ein System für Transparenz und Steuerung. Was ist festgeschrieben, was ist anpassbar, wer entscheidet in Zweifelsfällen, was darf ein Teilnehmer gegenüber seinem eigenen Kunden sagen, und wie wird die Marke von Maschinen interpretiert, die Sie beschreiben, ohne zu fragen?
4. Implementieren und übergeben. Eine Messung, die die Teilnehmer erfasst, ein Entscheidungsprozess, der schnell genug ist, um mit der Einbindung neuer Partner Schritt zu halten, und der interne Verantwortliche, der das Ganze nach unserem Abzug weiterführt.

Wo das Ökosystem-Branding endet

• Die Markenarchitektur legt fest, in welcher Beziehung die Marken, deren Eigentümer Sie sind, zueinander stehen, wie sie benannt sind und wie sie beworben werden. Auf dieser Seite geht es um Marken und Akteure, die nicht in Ihrem Besitz sind.
• Die Strategie für das Kundenerlebnis gestaltet das kundenorientierte Ökosystem und dessen Interaktionen. Diese Seite ist für die sich über sie erstreckende Markenebene verantwortlich.
• Beim Design digitaler Ökosysteme geht es um die Gestaltung und Steuerung des Ökosystems selbst.
• Die Plattformstrategie befasst sich mit dem Geschäftsmodell der Plattform sowie damit, wie Teilnehmer gewonnen und gebunden werden.
• Interaction field Die Modellierung stützt sich auf das „ interaction field “ als formales Modell.
• Bei neuen Geschäftsmodellen steht die Gestaltung des Geschäftsmodells selbst im Mittelpunkt.
• Die Markenstrategie und die Positionierung der Unternehmensmarke legen die Marke und die Position des Unternehmens fest; diese Ebene überträgt diese dann in das Ökosystem.

Warum sich Unternehmen bei der Gestaltung ihres Markenökosystems für „ Vivaldi “ entscheiden

Wir sind eher von der Perspektive des Ökosystems als von der Perspektive der Identität zu dieser Erkenntnis gelangt. In dem von unserem Gründer verfassten Artikel „ Interaction Field “ wird dargelegt, dass Wert nicht innerhalb eines Unternehmens, sondern zwischen den Teilnehmern geschaffen wird, und genau diese Argumentation ist der Grund dafür, dass es diesen Dienst überhaupt gibt: Wenn das System den Wert schafft, muss sich die Marke auf das System konzentrieren und nicht nur auf den Käufer.

Wir begründen Markenarbeit auch aus finanzieller Sicht, denn Markenarbeit, die sich nicht so darlegen lässt, wird bereits im ersten schwierigen Quartal gestrichen. Unsere Studie „Unrealized Value“ aus dem Jahr 2026, die sich auf 24 Jahre Börsendaten stützt, ergab, dass starke globale Marken den S&P 500 von 2001 bis 2024 um 3,7 Prozentpunkte pro Jahr übertrafen. Innerhalb eines Ökosystems verläuft die Kette zu diesem Ergebnis über die Beteiligten: Die Präferenz unter den Partnern bestimmt Ihre Konditionen, Ihre Konditionen bestimmen Ihre Marge, und Ihre Marge bestimmt den Wert der Marke.

Und wir bearbeiten die nicht markengebundenen Flächen. Eine Strategie, die davon ausgeht, jeden Ort zu kontrollieren, an dem die Marke auftritt, beschreibt ein Geschäft, das Sie nicht mehr führen.

So bewerten Sie eine Agentur für Markenökosysteme

• Wen werden sie befragen? Ein Unternehmen, das ausschließlich Endkunden untersucht, wird Ihnen eine Verbrauchermarkenstrategie mit einem Anhang zu den Partnern vorlegen.
• Was werden sie mit dem Teil Ihrer Marke tun, den Sie nicht kontrollieren? Der größte Teil Ihrer Marke innerhalb eines Ökosystems wird von anderen gestaltet, und genau das ist der schwierige Teil der Arbeit.
• Wird das von der Markenarchitektur getrennt betrachtet? Wenn sie nicht sagen können, welches Problem welches ist, werden Sie eine Überprüfung der Namensgebung in Auftrag geben.
• Inwiefern steht die Arbeit im Zusammenhang mit dem wirtschaftlichen Gewinn? Die Kette von den Präferenzen der Teilnehmer bis hin zu Preis, Marktanteil und Anschaffungskosten lässt sich bereits vor Beginn der Arbeit festlegen.
• Wem gehört es, wenn sie das Unternehmen verlassen? Eine Unternehmensführung, die davon abhängt, dass die Beratungsfirma bleibt, ist keine echte Unternehmensführung.

Agentur für Markenökosysteme vs. Markenberatung vs. Partner-Marketing-Agentur

Verwandte Arbeiten

Wenn die vorherige Frage lautet, welche Akteure tatsächlich in Ihrem Bereich tätig sind, beginnen Sie mit der Modellierung des „interaction field “ und modellieren Sie den Bereich, bevor Sie darin eine Marke etablieren. Wenn Sie Eigentümer der Plattform sind, dreht sich die Plattformstrategie um die Gewinnung und Bindung von Nutzern. Wenn das Ökosystem marktübergreifend eingeführt werden muss, handelt es sich um globale digitale Programme. All dies ist Teil digitaler Plattformen und Ökosysteme und fällt in den Bereich unserer Geschäftsstrategie und Transformationspraxis.

Arbeit am Markenökosystem in den USA und weltweit

Wir führen diese Arbeit von zehn Niederlassungen auf vier Kontinenten aus, was hier eine größere Rolle spielt als bei den meisten anderen Markenprojekten: Ihre Partner, Marktplätze und Wiederverkäufer sind selten in einem einzigen Markt tätig, und die Orte, an denen Ihre Marke ohne konkrete Vorgaben präsentiert wird, sind in der Regel diejenigen, die am weitesten vom Hauptsitz entfernt sind. Die Teams in den USA, Europa und Asien arbeiten mit derselben Teilnehmerkarte, sodass das Versprechen in jedem Markt gilt und nicht lokal neu interpretiert wird.