Denken Sie an den Flug einer Hummel. Er ist unberechenbar, sie flitzt von Blume zu Blume ohne vorhersehbaren Weg, und doch ist er unglaublich effektiv. So verhalten sich moderne Verbraucher. Sie bewegen sich in einem nichtlinearen Tanz zwischen TikTok, Google, Ladenbesuchen und WhatsApp-Gruppen. Das alte Konzept der Customer Journey kann diese dynamische Realität Customer Journey nicht erfassen. Anstatt zu versuchen, diesen Schwarm in eine gerade Linie zu zwingen, lernen führende Marken, innerhalb dieser Dynamik zu gedeihen. Sie bauen ihre Strategien darauf auf, sich auf diese fließenden Kundenaktivitäten einzulassen und Menschen in den Momenten zu begegnen, die wirklich wichtig sind.
Jahrzehntelang haben Marken den „Customer Journey“ wie eine gut organisierte Autoreise dargestellt: mit einem klaren Ausgangspunkt, einigen Zwischenstationen und einem logischen Weg zum Kauf. Doch die Realität im Jahr 2025 sieht ganz anders aus als dieser übersichtliche Trichter. Wenn die Verbraucher von heute irgendwohin gehen, dann fahren sie nicht mit dem Auto – sie schwirren herum, hüpfen, wischen, streamen, kaufen, halten inne, suchen und teilen – und das alles gleichzeitig. Es ist an der Zeit, die Metapher der Reise ad acta zu legen und sich einer aussagekräftigeren zuzuwenden: dem Flug der Hummel. Er ist unvorhersehbar. Er ist nicht linear. Und genau so verhalten sich moderne Verbraucher. Wie Sadie Thoma von Google es formulierte: Verbraucher bewegen sich heute nicht schrittweise voran – sie scrollen, streamen, shoppen und suchen in sich überschneidenden und chaotischen Mustern. Marketer, die weiterhin eine Customer Journey abbilden, versuchen, ein GPS in einer Welt zu nutzen, die mittlerweile mit Radar funktioniert. https://www.youtube.com/watch?v=O9UXKnNHr5Y Dieser Wandel ist nicht nur eine Frage der Semantik. Er ist strategisch. Marken, die ihr Marketing neu auf Kundenaktivitäten – und nicht auf lineare Customer Journeys – ausrichten, werden mehr Wert erschließen, mehr Nachfrage erschließen und im Zeitalter der KI relevant bleiben. (Ein tiefergehendes Rahmenkonzept für den Übergang von der Optimierung einzelner Touchpoints zum Ökosystem-Denken finden Sie in unserem Leitfaden zur Customer-Experience-Strategie.)
Die Illusion der Reise
Customer Journey wurde für eine andere Ära entwickelt. Es geht von einem festen Weg aus – Bekanntheit, Überlegung, Entscheidung –, auf dem Marken die Verbraucher mit zeitnahen Impulsen abfangen. Aber die Digitalisierung hat den Rhythmus verändert. Social Feeds, Streaming-Inhalte, Peer-Reviews, DTC-Kanäle, In-Store-Prompts und algorithmengesteuerte Empfehlungen haben die Aufmerksamkeit fragmentiert und die Entscheidungswege vervielfacht. Bei Vivaldi haben wir diese Entwicklung lange untersucht und als „Flight of the Bumblebee” (Flug der Hummel) beschrieben. Verbraucher springen zwischen Kanälen und Momenten hin und her. Ein auf TikTok gesehenes Produkt kann zu einer Google-Suche, einem Pinterest-Board, einer Anprobe im Laden, einer YouTube-Bewertung und einem WhatsApp-Gruppenchat führen – alles bevor der endgültige Kauf auf Amazon getätigt wird. Es gibt keinen einzigen Weg – nur ein Netz von Aktivitäten. Die erfolgreichsten Marken versuchen nicht mehr, Verbraucher in einen Trichter zu zwingen. Stattdessen fügen sie sich in den natürlichen Rhythmus des Lebens der Verbraucher ein.
Vom Reisedenken zum Aktivitätsdenken
Die Erkenntnis, die Marketingfachleute jetzt gewinnen müssen, lautet: Aktivitäten sind das, was Menschen tatsächlich tun. Journeys sind das, was Marketingfachleute sich wünschen, dass Menschen tun würden. KI gibt uns endlich die Möglichkeit, reales Verhalten zu analysieren – in großem Maßstab, in Echtzeit und im Kontext. Unser CEO, Dr. Erich Joachimsthaler, hat vor langer Zeit in seinem Buch „Hidden in Plain Sight“, erschienen bei der Harvard Business School Press, postuliert, dass das Verständnis der Aktivitäten der Verbraucher, die einem komplexen Geflecht aus Bedürfnissen, Bedürfniszuständen und Werten zugrunde liegen, der Kern eines tieferen und umfassenderen Kundenverständnisses ist. 
Journeys machen das Marketing effizienter, verständnisvolle Aktivitäten schaffen echten neuen Mehrwert für den Verbraucher
Dieser Ansatz betont ein tieferes und umfassenderes Verständnis der Verbraucher und nicht nur mehr Erkenntnisse, um die Überzeugungskraft oder den Einfluss zu definieren, die erforderlich sind, um Verbraucher entlang der Trichterphasen oder Customer Journeys zu konvertieren. Einer der Ansätze, den wir in unserer Arbeit normalerweise verwenden, wurde vom Nobelpreisträger Daniel Kahneman entwickelt und ist als „Day Reconstruction Method” bekannt. In einem kürzlich auf LinkedIn geführten Gespräch zwischen Sadie Thoma von Google und Derek Rodenhausen von BCG haben die beiden Marketingexperten die enormen Chancen aufgezeigt, die sich aus der Umstellung auf aktivitätsbasiertes Marketing ergeben. Derek beschrieb, wie BCG „Einflusskarten” anstelle von Trichtern erstellt – Tools, die messen, welche Aktivitäten tatsächlich die Ergebnisse über Plattformen hinweg beeinflussen, und nicht nach traditionellen Phasen wie „Bekanntheit” oder „Konversion”. Wir glauben, dass sie Recht haben: Wenn es um die Aktivierung und Umsetzung Ihrer Marke, Innovation oder Marketingstrategie geht, helfen Einfluss-Karten dabei, die Ressourcenverteilung der Budgetausgaben über Medien und Plattformen hinweg zu steuern. Wie Sadie erklärte, organisiert Google das Verbraucherverhalten anhand von vier fließenden, sich überschneidenden Verhaltensweisen: Streaming, Scrollen, Einkaufen und Suchen. Dabei handelt es sich nicht um isolierte Schritte, sondern um alltägliche Verhaltensweisen, die das moderne Leben prägen. Die Verbraucher bewegen sich fließend zwischen ihnen – oft innerhalb von Minuten, manchmal sogar gleichzeitig. Dies ist keine Reise. Es ist eine Wolke von Handlungen. Die Marken, die erfolgreich sind, treffen die Verbraucher in diesen Handlungen, nicht davor oder danach.
Vivaldi : KI, die einen echten Mehrwert für den Kunden schafft
In unserem globalen Bericht „AI: Unlocking Genuine Customer Value“ aus dem Jahr 2024 haben wir über 160 Führungskräfte befragt und festgestellt, dass zwar 75 % von ihnen in irgendeiner Form KI einsetzen, aber nur 10 % davon einen bedeutenden Einfluss sehen. Warum? Weil die meisten KI-Strategien im Produktivitätsmodus stecken bleiben – interne Anwendungsfälle, Kostensenkung und Automatisierung von Backoffice-Workflows. Die wahre Stärke der KI liegt jedoch auf der Nachfrageseite – sie hilft Unternehmen dabei, die Aktivitäten ihrer Kunden zu verstehen, daran teilzuhaben und sie zu gestalten. Wir haben das Konzept der „Kundenaktivitätssysteme” eingeführt – eine ganzheitliche Sichtweise darauf, wie Menschen leben, arbeiten und mit Produkten und Dienstleistungen interagieren. Hier kann KI exponentielle Auswirkungen erzielen: durch die Aufdeckung neuer Verhaltensweisen, die Entwicklung intelligenter Produkte und Dienstleistungen und die Personalisierung interaction field Marke und Kunde. Aus dieser breiteren Perspektive betrachtet, sind Marken nicht nur Mittel, um Marketingmaßnahmen oder Kaufkonversionen effizienter zu gestalten. Wenn Marken auf einem umfassenden Verständnis des Kundenaktivitätssystems aufbauen, werden sie zu Multiplikatoren und Verstärkern eines gesamten Geschäftssystems, ja sogar eines gesamten Ökosystems. Dann wachsen Marken auf eine Weise, die mit dem Zinseszins auf einem Sparkonto vergleichbar ist. KI kann – und sollte – zu einem Wertverstärker werden, nicht nur zu einem Effizienzwerkzeug.
Was die besten Unternehmen tun
Führende Marken im Jahr 2025 machen fünf Dinge anders:
1. Kundenaktivitätsfelder abbilden, keine linearen Customer Journeys
Sie nutzen KI, um zu verstehen, wie sich Menschen verhalten - nicht, wo sie sich in einem Trichter befinden, sondern was sie tun und warum. Diese Karten zeigen echte Möglichkeiten auf, Menschen im Kontext von Aktionen zu treffen.
2. Intelligente Systeme rund um wichtige Kundenaktivitäten aufbauen
Sie investieren in KI-Systeme, die in wenigen Augenblicken einen Mehrwert schaffen - nicht nur durch Push-Nachrichten. Von intelligenten Produktempfehlungen bis hin zum Echtzeit-Support - diese Systeme lernen und verbessern die Kundeninteraktionen im Laufe der Zeit.
3. Gestalten Sie Ihr Marketing rund um Interaktion
Marketing ist nicht mehr nur Storytelling - es ist Story-Doing. Diese Marken bauen Marketingkampagnen rund um die wichtigsten Kundenaktivitäten auf und nutzen Daten und KI, um Timing, Relevanz und Personalisierung sicherzustellen.
4. Messen Sie die Beteiligung, nicht nur die Leistung
Sie messen das Engagement nicht nur anhand von Klicks oder Ansichten, sondern auch anhand der Teilnahme an wertvollen Aktivitäten - geschriebene Beiträge, Beitritt zu Communities, Nutzung von Funktionen, geteilte Inhalte.
5. Gestalten Sie Ihr Unternehmen neu, ausgerichtet auf die Aktivitäten Ihrer Kunden
Vor allem aber nutzen sie KI nicht, um ihr derzeitiges Modell effizienter zu machen, sondern um sich vorzustellen, was aus ihrem Unternehmen werden könnte, wenn sie mehr vom Leben und den Aktivitäten ihrer Kunden übernehmen würden. 
Von Aktivitäten zu Interaktionen: Aufbau eines erstklassigen Service-Ökosystems
Das Verständnis der Kundenaktivitäten ist nur der erste Schritt. Die eigentliche Transformation findet statt, wenn Marken aufhören, Botschaften zu verbreiten, und stattdessen Interaktionsfelder aufbauen. Ein erstklassiges Service-Ökosystem ist keine Abteilung, die Beschwerden bearbeitet, sondern ein dynamisches, intelligentes System, das darauf ausgelegt ist, am Leben des Kunden teilzunehmen und ihm einen Mehrwert zu bieten. Das bedeutet einen Wechsel von einem reaktiven Support-Modell zu einer proaktiven Engagement-Strategie. Anstatt darauf zu warten, dass ein Kunde ein Problem meldet, antizipieren Sie seine Bedürfnisse im Rahmen seiner Aktivitäten. Beim Service geht es weniger darum, Probleme zu lösen, als vielmehr darum, nahtlose, wertvolle Erfahrungen zu schaffen, die direkt in das Produkt, das Marketing und die Marke selbst eingebunden sind. Hier wird das aktivitätsorientierte Modell von der Theorie in die Praxis umgesetzt und jeder Kontaktpunkt zu einer Gelegenheit, Vertrauen aufzubauen und Wert zu demonstrieren.
Definition der Grundprinzipien aktivitätsorientierter Dienstleistungen
Bevor wir die Technologie und Systeme entwickeln können, müssen wir unsere Strategie auf grundlegende menschliche Prinzipien stützen. In einer aktivitätsorientierten Welt wird Service nicht durch Skripte oder Lösungszeiten definiert. Sie wird durch die Qualität der Interaktion definiert. Die Kernprinzipien eines hervorragenden Service – Empathie, Zuverlässigkeit und Professionalität – verschwinden nicht, sondern werden sogar noch wichtiger. Sie sind das Fundament, auf dem intelligente, skalierbare Systeme aufgebaut sind. Diese Prinzipien stellen sicher, dass bei der Automatisierung und Personalisierung mit KI der Mensch im Mittelpunkt bleibt. Sie verwandeln den Service von einer transaktionalen in eine relationale Funktion und schaffen so das Vertrauen, das Kunden zu Fürsprechern macht.
Einfühlungsvermögen und aktives Zuhören
Empathie ist die Fähigkeit, die Gefühle anderer Menschen zu verstehen. Im geschäftlichen Kontext bedeutet dies, die Ziele und Frustrationen der Kunden wirklich zu begreifen. Aktives Zuhören ist das funktionale Gegenstück dazu – die Praxis, nicht nur genau darauf zu achten, was gesagt wird, sondern auch, was gemeint ist. In einem aktivitätsbasierten Modell sind diese Fähigkeiten entscheidende Dateneingaben. Wie SurveyMonkey hervorhebt, schafft klare und verständnisvolle Unterstützung Vertrauen. Wenn ein Kunde mit Ihrer Marke interagiert, gibt er Einblicke in seine Welt. Durch aktives Zuhören können Sie den Kontext hinter seinen Aktivitäten erfassen und eine einfache Anfrage in eine reichhaltige Informationsquelle verwandeln, die in die Produktentwicklung, das Marketing und zukünftige Interaktionen einfließen kann und so das gesamte Ökosystem intelligenter und reaktionsfähiger macht.
Reaktionsfähigkeit und Zuverlässigkeit
In einer Welt, in der ständig etwas passiert, ist Reaktionsfähigkeit ein Muss. Kunden erwarten, dass Marken über die von ihnen bevorzugten Kanäle verfügbar und hilfsbereit sind, und zwar genau dann, wenn sie es brauchen. Reaktionsfähigkeit ist jedoch mehr als nur Schnelligkeit, es geht auch um Zuverlässigkeit. Wie Salesforce feststellt, ist Zuverlässigkeit eine wichtige Eigenschaft eines hervorragenden Kundenservice. Das bedeutet, Versprechen konsequent einzuhalten, damit Kunden darauf vertrauen können, dass Ihre Marke ein verlässlicher Partner bei ihren Aktivitäten ist. Ob es darum geht, genaue Versandinformationen zu liefern oder relevante Ratschläge zu geben – eine zuverlässige Präsenz im Kundenfluss schafft Vertrauen. Diese Beständigkeit sorgt dafür, dass Ihre Marke nicht als Störung, sondern als wertvoller und integraler Bestandteil des Alltags der Kunden wahrgenommen wird.
Professionalität und Umdeutungsfähigkeit
Professionalität stellt sicher, dass jede Interaktion, auch eine schwierige, mit Respekt und Kompetenz behandelt wird. Sie ist die Grundlage für eine vertrauenswürdige Markenpräsenz. Ein wichtiger Bestandteil davon ist das, was Experten als „Reframing-Fähigkeit” bezeichnen – die Fähigkeit, eine negative Situation in eine positive zu verwandeln. Das bedeutet nicht, die Bedenken eines Kunden abzutun. Vielmehr geht es darum, das Problem anzuerkennen und gleichzeitig den Fokus auf eine konstruktive Lösung zu lenken. Diese wirkungsvolle Fähigkeit kann einen Moment der Reibung in eine Gelegenheit verwandeln, das Engagement Ihrer Marke zu demonstrieren und die Kundenbeziehung zu stärken. Sie zeigt, dass Sie nicht nur ein Verkäufer von Produkten sind, sondern ein Partner bei der Lösung von Problemen.
Strategisches Service-Design: Self-Service, KI und Omnichannel-Support
Nachdem die Grundprinzipien festgelegt sind, besteht der nächste Schritt darin, eine Architektur aufzubauen, die diese Erfahrungen in großem Maßstab liefern kann. Ein modernes Service-Ökosystem basiert nicht allein auf menschlicher Arbeit. Es erfordert ein strategisches Design, das Selbstbedienungsoptionen, KI-gestützte Intelligenz und nahtlosen Omnichannel-Support miteinander verbindet. Dabei geht es nicht darum, Menschen durch Technologie zu ersetzen, sondern darum, die menschlichen Fähigkeiten zu erweitern, um ein System zu schaffen, das gleichzeitig effizient, persönlich und immer verfügbar ist. Das Ziel ist es, den Kunden die Kontrolle zu geben und gleichzeitig Technologie einzusetzen, um jede Interaktion intelligenter und kontextbezogener zu gestalten, unabhängig davon, wo sie stattfindet.
Kunden mit Self-Service-Optionen stärken
Die Kunden von heute sind einfallsreich. Bei vielen einfachen Problemen ziehen sie es vor, selbst nach Antworten zu suchen, anstatt eine Konversation zu initiieren. Ihnen mit robusten Self-Service-Optionen wie detaillierten FAQs, Wissensdatenbanken und Tutorials zu helfen, ist ein wichtiger Bestandteil einer modernen Servicestrategie. Wie Salesforce betont, respektiert man die Zeit und Intelligenz der Kunden, wenn man ihnen Möglichkeiten bietet, Probleme selbst zu lösen. Dieser Ansatz reduziert nicht nur die Anzahl der Support-Tickets, sondern integriert das Fachwissen Ihrer Marke direkt in die Problemlösungsaktivitäten Ihrer Kunden. Wenn ein Kunde auf Ihrer Website schnell eine Lösung findet, haben Sie nicht nur sein Problem gelöst, sondern auch Ihre Marke als hilfreiche und maßgebliche Quelle gestärkt.
Künstliche Intelligenz zur Erweiterung menschlicher Fähigkeiten einsetzen
Künstliche Intelligenz ist der Motor des aktivitätsorientierten Servicemodells. Ihre wahre Stärke liegt nicht darin, menschliche Mitarbeiter zu ersetzen, sondern deren Fähigkeiten zu erweitern, um einen außergewöhnlichen Mehrwert zu schaffen. Wir bei Vivaldi glauben, dass KI den größten Einfluss auf der Nachfrageseite hat – beim Verständnis des Kundenverhaltens und der Personalisierung von Interaktionen. Wie wir in unserer Studie festgestellt haben, kann KI „neue Verhaltensweisen aufdecken, intelligente Produkte und Dienstleistungen entwickeln und den interaction field Marke und Kunde personalisieren“. Das bedeutet, KI zu nutzen, um Bedürfnisse zu antizipieren, Agenten mit Echtzeit-Kontext zu versorgen und Routineaufgaben zu automatisieren, damit sich menschliche Teams auf komplexe, empathische Interaktionen konzentrieren können. Dadurch wird die Servicefunktion von einer Kostenstelle zu einem Wertverstärker.
Nahtlosen Omnichannel-Support bieten
Das „Flight of the Bumblebee“-Verhalten bedeutet, dass Kunden über eine Vielzahl von Kanälen mit Marken interagieren – SMS, E-Mail, soziale Medien, Chat und Telefon. Eine nahtlose Omnichannel-Supportstrategie ist unerlässlich, um sie dort abzuholen, wo sie sich gerade befinden. Dazu reicht es nicht aus, nur auf mehreren Plattformen präsent zu sein. Vielmehr muss sichergestellt werden, dass die Kommunikation zwischen den Plattformen reibungslos verläuft, ohne dass der Kunde sich wiederholen muss. Wie Salesforce empfiehlt, ist diese Kontinuität entscheidend. Ein Kunde könnte eine Anfrage in einem Web-Chat beginnen, sie per E-Mail fortsetzen und sie schließlich in einem Telefonat abschließen. Ein wirklich integriertes System behält den Kontext dieser Konversation bei und schafft so ein einheitliches Erlebnis, das die fließende Realität des Kundenverhaltens widerspiegelt.
Kunden in ihre Aktivitäten einbinden
Der Aufbau einer hervorragenden Service-Infrastruktur ist grundlegend, aber das ultimative Ziel besteht darin, über reaktiven Support hinauszugehen und Kunden proaktiv in ihre natürlichen Aktivitäten einzubinden. Hier geht eine Marke über ihre kommerzielle Rolle hinaus und wird zu einem echten Teil der Welt des Kunden. Dazu gehört die Schaffung von Mehrwert außerhalb des direkten Verkaufspunkts durch hilfreiche Inhalte, die Belohnung von Beteiligung und authentische Kommunikation. Indem Sie Ihre Marke in die Aktivitäten Ihrer Kunden einbetten, bauen Sie Beziehungen auf, die tiefer, widerstandsfähiger und weitaus bedeutungsvoller sind als jede einzelne Transaktion.
Erstellen Sie interaktive und hilfreiche Inhalte
Inhalte sind nicht mehr nur ein Marketinginstrument, sondern eine Form der Dienstleistung. Um Kunden für Ihre Aktivitäten zu begeistern, müssen Sie Inhalte erstellen, die ihnen helfen, ihre Ziele zu erreichen. Das bedeutet einen Wechsel von markenorientierten Botschaften zu kundenorientierten Nutzenangeboten. Wie VWO empfiehlt, sollten Sie sich darauf konzentrieren, was Ihre Kunden brauchen, was sie interessiert und was sie sich wünschen. Ob es sich um ein Tutorial handelt, das ihnen hilft, eine neue Fähigkeit zu erlernen, um einen Rechner, der eine komplexe Entscheidung vereinfacht, oder um ein Community-Forum, in dem sie sich mit Gleichgesinnten austauschen können – hilfreiche Inhalte positionieren Ihre Marke als unverzichtbare Ressource. Es ist eine Investition in den Erfolg des Kunden, die wiederum eine tiefe und dauerhafte Loyalität fördert.
Nutzen Sie Gamification, um die Beteiligung zu fördern
Gamification nutzt spielerische Mechanismen wie Punkte, Abzeichen und Ranglisten, um Interaktionen ansprechender und lohnender zu gestalten. Dies ist eine wirkungsvolle Methode, um die Teilnahme am Ökosystem Ihrer Marke zu fördern. Indem Sie gewünschte Verhaltensweisen in unterhaltsame Herausforderungen verwandeln, können Sie Kunden dazu motivieren, Bewertungen zu schreiben, ihre Profile zu vervollständigen oder neue Funktionen zu entdecken. Wie Untersuchungen zeigen, kann der Einsatz unterhaltsamer Spiele und Aktivitäten das Engagement erheblich steigern. Dieser Ansatz verwandelt passiven Konsum in aktive Teilnahme und sorgt dafür, dass sich Kunden stärker in die Community und den Erfolg der Marke eingebunden fühlen. Dabei geht es nicht um Manipulation, sondern darum, Engagement zu einer wirklich unterhaltsamen und lohnenden Aktivität zu machen.
Markenkommunikation menschlicher gestalten
In einer zunehmend automatisierten Welt sticht die menschliche Note hervor. Kunden sehnen sich nach authentischen, persönlichen Interaktionen und nicht nach roboterhaften Skripten. Die Humanisierung der Kommunikation Ihrer Marke ist für den Aufbau echter Beziehungen unerlässlich. Das bedeutet, einen Tonfall zu wählen, der echt, nachvollziehbar und einfühlsam ist. Wie VWO empfiehlt, sollten Sie mit Kunden auf eine Weise sprechen, die persönlich und echt wirkt. Teilen Sie Geschichten aus dem Hintergrund, präsentieren Sie echte Kundenerfahrungen und befähigen Sie Ihr Serviceteam, mit seiner eigenen Persönlichkeit zu kommunizieren. Diese Authentizität schafft Vertrauen und lässt Ihre Marke weniger wie ein gesichtsloses Unternehmen und mehr wie eine Gruppe von Menschen wirken, denen ihre Kunden wirklich am Herzen liegen.
Treue Kunden fühlen sich wertgeschätzt
Ihre treuesten Kunden sind Ihr größtes Kapital und sollten auch so behandelt werden. Ihnen das Gefühl zu geben, geschätzt zu werden, geht über transaktionale Belohnungen hinaus; es geht um Anerkennung und Wertschätzung. Das bedeutet, exklusive Erlebnisse zu schaffen, frühzeitigen Zugang zu neuen Produkten zu bieten oder sich einfach mit einem persönlichen Dankeschön zu melden. Experten raten, dass Sie Ihren Markenbotschaftern besondere Aufmerksamkeit schenken sollten, damit sie sich geschätzt fühlen und ihre emotionale Bindung zu Ihrer Marke gestärkt wird. Wenn Sie in Ihre leidenschaftlichsten Kunden investieren, binden Sie diese nicht nur, sondern befähigen sie auch, zu Ihren effektivsten Vermarktern zu werden, die ihre positiven Erfahrungen in ihren Netzwerken teilen und einen positiven Wachstumszyklus schaffen.
Der strategische Fall für Kundenaktivitäten
Eine Journey-Denkweise verengt Ihr Blickfeld. Eine Aktivitäts-Denkweise erweitert es. Wenn Sie eine Journey-Map erstellen, betrachten Sie die Welt wahrscheinlich aus der Perspektive des Vertriebs oder Marketings. Wenn Sie jedoch Kundenaktivitäten abbilden – beispielsweise wie Menschen neue Fähigkeiten erlernen, zur Arbeit pendeln, einen Urlaub planen oder ihre Gesundheit managen –, entdecken Sie weitaus mehr Möglichkeiten, um zu interagieren, gemeinsam etwas zu schaffen und echte Probleme zu lösen. Amazon bildet nicht nur Kaufprozesse ab. Es bildet Lebensaktivitäten ab. Einkaufen, fernsehen, lesen, hören, essen, Gäste empfangen, spielen – das Unternehmen möchte all diese Aktivitäten bedienen. Das Gleiche gilt für Apple und Google. Diese Unternehmen reduzieren nicht nur Reibungsverluste. Sie gestalten Aktivitätssysteme neu und integrieren ihre Marke in den Rhythmus des Alltags.
Die Rolle des modernen CMO
Wie Sadie Thoma sagte, wird der moderne CMO zunehmend zum Chief Change Management Officer. Um erfolgreich zu sein, müssen sie ihre Teams über die traditionelle Planung hinaus zu einem dynamischeren, reaktionsschnellen und aktivitätsbasierten Betriebsmodell führen. Derek Rodenhausen pflichtete dem bei: „Man kann nicht einfach ein KI-Tool kaufen und eine Transformation erwarten. Man muss über sein Betriebsmodell nachdenken.“ Das bedeutet:
- Funktionsübergreifende Teams, die sich auf Kundenaktivitäten konzentrieren
- Agile Inhaltsproduktion und Personalisierung
- Medienplanung in Echtzeit nach Einfluss, nicht nach Impressionen
- Kontinuierliches Lernen durch KI-gesteuerte Erkenntnisse
- Organisatorische Ausrichtung auf Wachstum auf der Nachfrageseite
Dies ist sowohl eine Herausforderung für die Führung als auch für das Marketing.
Die Organisation für ein aktivitätsbasiertes Modell befähigen
Der Wechsel von einer Journey Map zu einem Aktivitätsfeld ist nicht nur eine Marketingmaßnahme, sondern eine organisatorische Transformation. Ein aktivitätsbasiertes Modell erfordert eine grundlegende Veränderung in der Art und Weise, wie Teams strukturiert, geschult und befähigt werden, Werte zu schaffen. Sie können Kunden nicht in ihren Momenten begegnen, wenn Ihr internes Betriebsmodell noch in linearen, isolierten Phasen verhaftet ist. Hier trifft Strategie auf Kultur. Das Ziel ist es, eine Organisation aufzubauen, die so flexibel, reaktionsschnell und vernetzt ist wie die Kunden, die sie bedient. Dies erfordert neue Rahmenbedingungen für den Service, neue Ansätze für die Kompetenzentwicklung und ein tief verwurzeltes Bekenntnis zur internen Abstimmung. Bei Vivaldi konzentriert sich unsere Arbeit im Bereich der organisatorischen Befähigung genau darauf: die Neugestaltung der Unternehmens-DNA, um eine Marken- und Geschäftsstrategie zu unterstützen, die sich auf Kundenaktivitäten konzentriert, und sicherzustellen, dass das gesamte System auf das Wachstum der Nachfrageseite ausgerichtet ist.
Festlegung von Rahmenbedingungen und Standards für Spitzenleistungen
Exzellenz in einem aktivitätsbasierten Modell bedeutet nicht, sich strikt an ein Skript zu halten, sondern innerhalb eines flexiblen Rahmens konsequent Wert zu schaffen. Dies erfordert klare Standards, die die Mitarbeiter befähigen, anstatt sie einzuschränken. Anstatt Prozesse um interne Übergaben herum zu gestalten, richten führende Unternehmen sie an den Aktivitäten ihrer Kunden aus. Der Rahmen wird zu einer Reihe von Leitprinzipien, die es den Teams ermöglichen, intelligente, autonome Entscheidungen in Echtzeit zu treffen. Diese Struktur stellt sicher, dass jede Interaktion, ob von Menschen oder KI gesteuert, das Markenversprechen stärkt und zu einem nahtlosen Kundenerlebnis im gesamten Aktivitätssystem beiträgt. Es ist der Unterschied zwischen einer starren Fließbandarbeit und einem koordinierten, improvisierenden Jazzensemble.
Gemeinsame Erstellung von Servicestandards mit Mitarbeitern
Top-down-Servicevorgaben funktionieren selten, weil sie die Mitarbeiter an der Front ignorieren, die die Welt der Kunden am besten verstehen. Die erfolgreichsten Marken entwickeln ihre Servicestandards gemeinsam mit ihren Mitarbeitern und nutzen dabei deren tägliche Erkenntnisse. Wenn Sie Ihre Teams befähigen, mitzuentscheiden, wie guter Service aussieht, schreiben Sie nicht nur ein Handbuch, sondern schaffen eine gemeinsame Kultur der Eigenverantwortung. Dieser Ansatz stellt sicher, dass die Standards realitätsnah sind und den „natürlichen Rhythmus des Lebens der Verbraucher” widerspiegeln. Er verwandelt Mitarbeiter von Regelbefolgern in Markenbotschafter, die sich für ein außergewöhnliches Erlebnis einsetzen, weil sie an dessen Definition mitgewirkt haben.
Definition eines klaren Dienstleistungsrahmens
Eine reiseorientierte Denkweise führt zu starren, prozessorientierten Serviceprotokollen. Eine aktivitätsorientierte Denkweise hingegen fördert einen flexiblen, auf Prinzipien basierenden Service-Rahmen. Dieser Rahmen schreibt nicht jeden einzelnen Schritt vor, sondern bietet klare Richtlinien für das Verhalten in jedem Kundenkontext. Er priorisiert Ergebnisse – wie die Lösung eines Problems oder die Erreichung eines Kundenziels – gegenüber der Einhaltung von Prozessen. Durch die Definition klarer Grundsätze für die Kundeninteraktion versetzen Sie Ihre Teams in die Lage, mit dem unvorhersehbaren Verhalten von Kunden umzugehen. So können sie über den engen Blickwinkel von Vertrieb oder Marketing hinausgehen und sich darauf konzentrieren, einen echten Mehrwert im Rahmen der allgemeinen Lebensaktivitäten des Kunden zu schaffen.
Verbesserung des internen Kundenservice
Außergewöhnliche Kundenerlebnisse sind ohne außergewöhnliche interne Supportsysteme nicht möglich. Wenn Ihre Marketing-, Vertriebs-, Produkt- und Supportteams isoliert voneinander arbeiten, spürt der Kunde die Reibung. Die Verbesserung des internen Kundenservice – wie Teams Informationen anfordern, bei Projekten zusammenarbeiten und sich gegenseitig unterstützen – ist von entscheidender Bedeutung. Wenn Marken auf einem tiefen Verständnis des Kundenaktivitätssystems aufbauen, werden sie zu „Multiplikatoren und Verstärkern” für das Unternehmen. Diese Verstärkung findet nur statt, wenn die internen Abläufe genauso nahtlos und integriert sind wie das externe Erlebnis, das Sie bieten möchten. Jede interne Interaktion sollte so gestaltet sein, dass es für die Teams an der Front einfacher wird, den Endkunden zu bedienen.
Entwicklung von Fähigkeiten durch immersives Training
Ein aktivitätsbasiertes Modell erfordert neue Fähigkeiten, bei denen Empathie, Anpassungsfähigkeit und kontextbezogene Problemlösung Vorrang vor auswendigem Lernen haben. Die Schulungen müssen sich von Vorlesungen im Klassenzimmer zu immersiven, realitätsnahen Simulationen entwickeln, die die Mitarbeiter auf die Dynamik moderner Kundeninteraktionen vorbereiten. Der Schwerpunkt verlagert sich vom Lehren des „Was” zum Lehren des „Wie”. Das bedeutet, in Programme zu investieren, die emotionale Intelligenz und strategisches Denken fördern, damit Ihre Teams nicht nur das „Was” der unmittelbaren Anfrage eines Kunden verstehen, sondern auch das „Warum” hinter seinem Handeln. Es geht darum, Menschen darauf vorzubereiten, mit Hilfe von Technologie wertvolle Partner für Kunden zu sein.
Aktivitäten mit Schwerpunkt auf Einstellung und Empathie
Echte Kundenorientierung beginnt mit Empathie. Schulungsprogramme müssen über Produktwissen und Prozessübungen hinausgehen, um ein echtes Verständnis für die Welt des Kunden zu entwickeln. Dies erfordert ein „tieferes und umfassenderes Verständnis der Verbraucher“, wobei der Schwerpunkt auf deren Motivationen, Frustrationen und Zielen liegt. Aktivitäten wie Kundenbefragungen, Workshops zum Aufbau von Personas und Empathie-Mapping-Übungen helfen den Mitarbeitern, sich in die Lage des Kunden zu versetzen. Wenn Ihr Team den Kontext des Lebens eines Kunden versteht, kann es Lösungen anbieten, die nicht nur richtig sind, sondern auch wirklich hilfreich und emotional ansprechend sind und eine viel stärkere Bindung zur Marke aufbauen.
Rollenspiele und Spiele zum Aufbau von Fähigkeiten
Um Teams auf ein dynamisches Umfeld vorzubereiten, muss auch die Schulung dynamisch sein. Rollenspielszenarien und spielerisches Lernen sind leistungsstarke Instrumente, um praktische Fähigkeiten in einer risikoarmen Umgebung aufzubauen. Diese Übungen können komplexe Kundeninteraktionen simulieren und zwingen die Mitarbeiter dazu, schnell zu denken und Servicegrundsätze in Echtzeit anzuwenden. Dies ist besonders wichtig, da Unternehmen in KI-Systeme investieren, die „in wenigen Augenblicken Wert schaffen“. Die Schulungen sollten die Mitarbeiter darauf vorbereiten, mit diesen KI-Tools zu arbeiten und sie zu nutzen, um die zwischenmenschlichen Beziehungen zu verbessern, nicht zu ersetzen. Durch das Einüben dieser Momente bauen Teams das nötige Muskelgedächtnis auf, um unter Druck Leistung zu erbringen und jede Interaktion in eine wertschöpfende Gelegenheit zu verwandeln.
Das Wesentliche messen: Von Trichterkennzahlen zu Aktivitätsbewertungen
Wenn Sie das Modell ändern, müssen Sie auch die Messung ändern. Sich in einer aktivitätsbasierten Welt auf traditionelle Trichterkennzahlen wie Konversionsraten und Lead-Geschwindigkeit zu verlassen, ist wie der Versuch, die Temperatur mit einem Lineal zu messen. Es ist das falsche Werkzeug für diese Aufgabe. Der Fokus muss sich von der Verfolgung eines linearen Fortschritts hin zur Bewertung der Qualität und Tiefe der Kundenbeteiligung über ihr gesamtes Aktivitätssystem hinweg verlagern. Das bedeutet, dass man über Leistungskennzahlen, die die Überzeugungskraft messen, hinausgehen und zu Beteiligungskennzahlen übergehen muss, die das Engagement messen. Die neue Frage lautet nicht mehr „Haben sie gekauft?“, sondern „Wie stark engagieren sie sich für unsere Marke im Rahmen der für sie wichtigen Aktivitäten?“.
Direktes Feedback sammeln
In einem aktivitätsbasierten Modell wird direktes Feedback zu Ihrer wertvollsten Informationsquelle. Es ist die qualitative Ebene, die Ihren quantitativen Daten Bedeutung verleiht. Anstatt nur Klicks zu verfolgen, sollten Sie aktiv Feedback zu den Erfahrungen rund um wichtige Aktivitäten einholen. Führende Unternehmen „messen das Engagement nicht nur anhand von Klicks oder Aufrufen, sondern anhand der Teilnahme an wertvollen Aktivitäten – verfasste Bewertungen, Beitritte zu Communities, genutzte Funktionen, geteilte Inhalte“. Die Schaffung einfacher, zugänglicher Kanäle für Feedback innerhalb dieser Aktivitäten – wie eine Umfrage mit einer Frage nach der Nutzung einer neuen Funktion oder eine Aufforderung, ihre Meinung in einem Community-Forum zu teilen – liefert einen Echtzeit-Einblick in die Kundenstimmung und zeigt Verbesserungsmöglichkeiten auf.
Verwendung von Schlüsselkennzahlen zur Nachverfolgung der Erfahrung
Direktes Feedback ist zwar entscheidend, aber Sie benötigen dennoch quantitative Kennzahlen, um die Erfahrung in großem Maßstab zu verfolgen. Allerdings müssen sich die KPIs, die Sie priorisieren, ändern. Anstatt sich ausschließlich auf Transaktionsergebnisse zu konzentrieren, sollten die neuen Kennzahlen die Qualität und Einfachheit der Interaktion bei verschiedenen Aktivitäten messen. Hier kann KI zu einem echten„Wertverstärker und nicht nur zu einem Effizienzwerkzeug“ werden, indem sie Ihnen hilft, komplexe Interaktionsdaten zu analysieren, um zu verstehen, was wirklich Zufriedenheit und Loyalität fördert. Durch die Verfolgung von Kennzahlen, die die Kundenerfahrung innerhalb ihrer Aktivitäten widerspiegeln, erhalten Sie ein viel klareres Bild von der Markengesundheit und dem langfristigen Wachstumspotenzial.
Kundenaufwand-Score (CES)
Wie einfach ist es, mit Ihnen Geschäfte zu machen? Der Customer Effort Score (CES) misst den Aufwand, den ein Kunde betreiben muss, um ein Problem zu lösen, eine Anfrage zu erfüllen oder eine Aufgabe zu erledigen. In einem aktivitätsbasierten Modell ist die Minimierung des Aufwands von größter Bedeutung. Ein niedriger CES-Wert zeigt an, dass Ihre Marke nahtlos in das Leben Ihrer Kunden integriert ist und keine Reibungspunkte verursacht. Diese Werte „zeigen echte Möglichkeiten auf, Menschen im Kontext von Handlungen zu begegnen“, indem sie Reibungspunkte innerhalb bestimmter Aktivitäten hervorheben. Ein hoher Aufwand-Wert für eine bestimmte Aufgabe ist ein Warnsignal dafür, dass Sie den Ablauf Ihrer Kunden stören, anstatt ihn zu erleichtern.
Kundenzufriedenheitsindex (CSAT)
Der Kundenzufriedenheitsindex (CSAT) bleibt eine wichtige Kennzahl, aber seine Anwendung ändert sich in einem aktivitätsbasierten Modell. Anstelle einer einzigen Umfrage nach dem Kauf sollte der CSAT als Mikro-Kennzahl eingesetzt werden, um die Zufriedenheit an wichtigen Interaktionspunkten innerhalb einer Aktivität zu messen. Beispielsweise könnten Sie den CSAT messen, nachdem ein Kunde Ihr Online-Konfigurationstool genutzt, mit einem Chatbot interagiert oder einen Lehrinhalt gelesen hat. Dies liefert detailliertes Echtzeit-Feedback zu den spezifischen Momenten, die das Gesamterlebnis ausmachen, sodass Sie genau feststellen können, wo Sie Wert schaffen oder zerstören.
Vivaldiganzheitliches Markenmodell umgestalten
Bei Vivaldi haben wir schon immer Wert auf ein ganzheitliches Wachstumsmodell gelegt, das Marke, Unternehmen und Kunden in einem System der gegenseitigen Wertschöpfung miteinander verbindet. Mit KI gewinnt dieses Modell neue Kraft. Durch ein Umdenken in der Strategie rund um Aktivitäten können Sie Produkte entwickeln, die echte Bedürfnisse erfüllen, Dienstleistungen, die sich an das Verhalten anpassen, und Markensysteme, die in jedem Mikro-Moment relevant sind. Es geht nicht darum, den Weg zu unterbrechen, sondern darum, die Aktivität zu ermöglichen. Das meinen wir, wenn wir sagen: KI sollte echten Kundennutzen freisetzen.
Was sollten Sie also tun?
Wenn Sie eine Führungskraft in einem Unternehmen sind, sollten Sie folgendes bedenken:
- Hören Sie auf, Fahrten zu kartieren. Fangen Sie an, Aktivitäten zu verstehen.
- Nutzen Sie KI nicht nur, um Verhalten vorherzusagen, sondern auch, um daran teilzuhaben.
- Entwickeln Sie Systeme, die das Handeln der Kunden verbessern, anstatt es nur zu verfolgen.
- Betrachten Sie Ihr Unternehmen nicht als einen Prozess, sondern als eine Plattform für die Wertschöpfung.
Folgen Sie nicht dem Pfad. Schaffe im Schwarm.
Im Jahr 2025 gibt es keine Landkarte. Keinen linearen Prozess. Kein perfekter Trichter. Es gibt nur Bewegung – Summen, Hin und Her huschen, Fragmentierung und Konvergenz. Die Marken, die gewinnen werden, sind diejenigen, die den Schwarm verstehen. Die wissen, wann sie handeln müssen. Die in den entscheidenden Momenten präsent sind. Die KI nicht einsetzen, um mehr Druck auszuüben, sondern um sich tiefer zu verankern. Es geht nicht um den Weg. Es geht um die Aktivität. Und genau dort beginnt die Zukunft.
Wichtigste Erkenntnisse
- Ersetzen Sie lineare Journey Maps durch Felder für Kundenaktivitäten: Das moderne Verbraucherverhalten ist ein komplexes Geflecht von Interaktionen und kein vorhersehbarer Weg. Erfolgreiche Marken nutzen KI, um dieses „Gewirr“ zu verstehen und sich in den entscheidenden Momenten zu positionieren, anstatt zu versuchen, einen Trichter zu kontrollieren.
- Einsatz von KI zur Wertsteigerung, nicht nur zur Automatisierung von Aufgaben: Die größte Chance für KI liegt nicht in der Kostensenkung, sondern im Verständnis der Kundenaktivitäten, um intelligente Produkte und personalisierte Interaktionen zu entwickeln. Dadurch wird KI von einem Effizienzwerkzeug zu einem zentralen Motor für das Wachstum auf der Nachfrageseite.
- Messen Sie nicht nur die Leistung, sondern auch die Beteiligung: Der Erfolg eines aktivitätsbasierten Modells wird durch die Intensität der Beteiligung definiert, nicht nur durch die Konversionsraten. Verfolgen Sie Kennzahlen wie Kundenaufwand, Community-Beteiligung und Funktionsakzeptanz, um zu beurteilen, wie stark Ihre Marke in das Leben Ihrer Kunden integriert ist.