Was ist soziale Währung? Der neue Motor für Markenwachstum

Von der Vivaldi 22. März 2019 Lesezeit: 3 Minuten

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Jahrzehntelang ging es bei Strategien um Kontrolle. Wir haben starre Customer Journeys aufgebaut und Verbraucher durch vorhersehbare Trichter geschleust. Diese Ära ist vorbei. Die Kunden von heute bewegen sich nicht mehr in einer geraden Linie, sondern schwärmen aus. Sie scrollen, suchen, teilen und kaufen in einem chaotischen, dezentralisierten Ökosystem aus Plattformen und Gleichgesinnten. Der Versuch, dieses Verhalten abzubilden, ist zwecklos. Das Ziel ist nicht, den Schwarm zu lenken, sondern sein Gravitationszentrum zu werden. Dazu bedarf es einer neuen Erfolgsmetrik, die den Pull und nicht den Push misst. An dieser Stelle müssen wir uns fragen: Was ist soziale Währung? Es ist der kollektive Wert, den eine Marke innerhalb dieser Netzwerke hat und der darüber entscheidet, ob sie nur beobachtet oder aktiv unterstützt wird.

Was ist soziale Währung und wie bauen Marken sie auf?

VivaldiStudie zum Plattformpotenzial ist ein zukunftsorientierter, umfassender Bericht, der die führenden S&P-500-Unternehmen wie Netflix, Pfizer, MGM Resorts, Nike usw. mit dem größten Potenzial für exponentielles Wachstum vorstellt. Wir haben unsere Analyse in zwei Bereiche unterteilt: (1) die Markenbeziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Stakeholdern und (2) die Leistung des Unternehmens in Bezug auf die folgenden fünf Faktoren:die „Kundenorientierung PLUS”-Denkweise,Wertschöpfung durch Daten und Analysen, soziale Währung,Branchenposition und Ökosystem-Potenzial sowieagile Experimente mit neuen Technologien. Im Folgenden gehen wir näher auf den dritten Faktor ein. FAKTOR 03: Soziale Währung

Ein wichtiger Faktor ist die soziale Währung, also wie gut ein Unternehmen zum sozialen Leben der Verbraucher oder anderer passt oder Teil davon ist und inwieweit es sich offline und online in sozialen Netzwerken mit anderen austauscht. Einige Unternehmen äußern ihre Meinung in sozialen Kanälen; sie sind in den Köpfen der Verbraucher über mehrere Kommunikationswege oder Kanäle präsent. Sie reagieren auf Verbraucher und Mitarbeiter und funktionieren wie ein menschlicher „Sensor- und Reaktionsmechanismus”. Sie äußern ihre Meinung, ohne zu drängen, sondern ziehen die Menschen in ihren Bann. Ein gutes Beispiel ist Salesforce, ein Software-Gigant aus San Francisco. Das Unternehmen ist eindeutig eine der wichtigsten Stimmen im Bereich der Unternehmenstechnologie. Salesforce wurde vor nur etwa 20 Jahren mit der Mission gegründet, das „Ende der Software” zu erreichen. Es versah seine Mission mit dem beliebten und gleichermaßen gehassten „No Software”-Logo. Es stach als einzigartiges Unternehmen mit einer ganz anderen Sichtweise hervor, was sich heute in einem Umsatz von über 13 Milliarden US-Dollar niederschlägt.

Salesforce äußert sich nicht nur zur Transformation der Softwarebranche, sondern engagiert sich auch für viele soziale Themen, die für alle Menschen wichtig sind, unabhängig davon, ob sie die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens nutzen oder nicht. Es bringt Wirtschaftsverbände, CEOs und Politiker zu sozialen Themen wie den Rechten von Homosexuellen zusammen. Der CEO des Unternehmens veröffentlicht auf Twitter Beiträge in den sozialen Medien, um sich für bestimmte Themen einzusetzen. Salesforce hat außerdem eine der größten und aktivsten Communities bzw. Netzwerke aufgebaut. Einmal im Jahr organisiert das Unternehmen die Dreamforce, die 2018 170.000 Besucher und 400 Partnerunternehmen anzog. Die Veranstaltung hat einen enormen sozialen Stellenwert. Je mehr ein Unternehmen sozialen Stellenwert aufgebaut oder erworben hat, desto größer sind seine Chancen auf Plattformisierung.

Hier finden Sie die vollständige Studie mit handlungsorientierten Strategien, die Unternehmen helfen können, bessere und stärkere Marken für die Verbraucher von heute aufzubauen.

Die Zukunft ist relational, nicht transaktional

Die linearen Trichter und simplen Transaktionsmodelle, die das Geschäftsleben des 20. Jahrhunderts geprägt haben, reichen heute nicht mehr aus. Wir haben uns von einer Aufmerksamkeitsökonomie zu einer Reputationsökonomie entwickelt, in der Wert innerhalb komplexer, miteinander verbundener Systeme geschaffen und ausgetauscht wird. Die Zukunft des Wachstums gehört Marken, die diesen Wandel verstehen und einen beziehungsorientierten Ansatz verfolgen. Diese Marken fungieren als Plattformen für Verbindungen, Identität und gemeinsame Werte und schaffen Ökosysteme, die Menschen anziehen, anstatt Produkte zu verkaufen.

Sie erkennen, dass ihr wertvollstes Kapital nicht ihre Fabrik oder ihr Algorithmus ist, sondern die soziale Währung, die sie bei ihren Kunden und Mitarbeitern erworben haben. Dies erfordert eine grundlegende Änderung der Denkweise, weg von der Optimierung von Transaktionen hin zur Pflege von Beziehungen. Es bedeutet, den Erfolg nicht nur an Verkaufszahlen zu messen, sondern auch am Anteil an Gesprächen, am Engagement der Community und an der Markenbekanntheit. In dieser neuen Ära ist eine Marke kein statisches Gut, das verwaltet werden muss, sondern ein lebendiges System, das gepflegt werden muss.

Häufig gestellte Fragen

Was ist der Unterschied zwischen sozialer Währung und traditioneller Markenbekanntheit? Bei der Markenbekanntheit geht es um Wiedererkennung; die Menschen haben einfach schon einmal von Ihnen gehört. Bei der sozialen Währung geht es um Reputation und Relevanz; die Menschen entscheiden sich aktiv dafür, über Sie zu sprechen. Stellen Sie sich das wie den Unterschied zwischen jemandem, der den Namen Ihres Unternehmens kennt, und jemandem, der Ihr Unternehmen in einem Gespräch erwähnt, weil Sie für eine bestimmte Idee oder einen bestimmten Wert stehen. Bekanntheit ist passiv, während soziale Währung ein aktiver Wert ist, den Menschen nutzen, um ihre eigene Identität auszudrücken.

Wie kann ein B2B-Unternehmen soziale Währung aufbauen? Ist dieses Konzept nicht nur für Verbrauchermarken gedacht? Ganz und gar nicht. Soziale Währung im B2B-Bereich basiert auf Fachwissen und Gemeinschaft, nicht nur auf Massenattraktivität. Wie das Beispiel von Salesforce zeigt, entsteht sie durch eine starke, zukunftsorientierte Perspektive auf Ihre Branche und die Schaffung von Räumen, in denen Fachleute miteinander in Kontakt treten können. Es geht darum, eine unverzichtbare Ressource und eine angesehene Stimme innerhalb Ihres Ökosystems zu werden, damit Ihre Marke zum Synonym für Branchenführerschaft und Innovation wird.

Geht es beim Aufbau sozialer Währung nur darum, in den sozialen Medien aktiv zu sein? Soziale Medien sind zwar ein wichtiger Kanal, aber nur ein Teil des Puzzles. Echte soziale Währung wird über alle Kontaktpunkte hinweg verdient. Sie entsteht durch die Qualität Ihrer Produkte, den Mehrwert, den Sie bei Branchenveranstaltungen bieten, die Community, die Sie rund um Ihre Marke aufbauen, und sogar durch die Art und Weise, wie Ihre Mitarbeiter als Fürsprecher auftreten. Es geht darum, ein bedeutender Teil des Lebens oder der Arbeit Ihrer Kunden zu werden, unabhängig davon, ob diese Interaktion online oder offline stattfindet.

Wie messen wir soziale Währung, wenn wir über einfache Verkaufskennzahlen hinausgehen? Die Messung der sozialen Währung bedeutet einen Wechsel von Transaktionsdaten zu Beziehungsindikatoren. Anstatt sich ausschließlich auf Konversionsraten zu konzentrieren, können Sie Kennzahlen betrachten, die Einfluss und Engagement signalisieren. Erwägen Sie, Ihren Anteil an Gesprächen innerhalb Ihrer Branche, das Wachstum und die Gesundheit Ihrer Markengemeinschaft sowie die Menge an unaufgeforderter Werbung, die Sie erhalten, zu verfolgen. Es geht darum, die Anziehungskraft Ihrer Marke zu quantifizieren.

Warum ist es so wichtig, Kunden anzuziehen, anstatt sie durch einen Trichter zu „drängen“? Der traditionelle Trichter wurde für eine Welt entwickelt, in der Unternehmen den Informationsfluss kontrollierten, aber diese Welt gibt es nicht mehr. Eine „Push“-Strategie ist ineffektiv, wenn Kunden ihre eigenen chaotischen Wege über unzählige Plattformen hinweg beschreiten. Eine „Pull“-Strategie, die durch soziale Währung angetrieben wird, ist effektiver, weil sie Kunden auf organische Weise anzieht. Sie kommen zu Ihnen, weil Ihre Marke echten Wert, Verbundenheit oder Identität bietet, wodurch sie weitaus loyaler sind als Kunden, die einfach zu einem Kauf gedrängt wurden.

Wichtigste Erkenntnisse

Tauschen Sie lineare Trichter gegen Markengravitation ein: Moderne Kunden folgen keinem vorhersehbaren Weg, sondern schwärmen um Ideen und Communities herum. Ihr Ziel ist es nicht mehr, sie durch eine Abfolge zu schieben, sondern eine Marke aufzubauen, die so überzeugend ist, dass sie sie auf natürliche Weise in ihren Bann zieht.
Behandeln Sie soziale Währung als strategischen Vorteil: In einer von Reputation geprägten Wirtschaft ist Einfluss Ihre wertvollste Ressource. Bauen Sie ihn auf, indem Sie zu relevanten Themen klar Stellung beziehen, aktive Communities fördern und mit Ihrem Publikum als reaktionsschnelle, menschenähnliche Instanz interagieren.
Konzentrieren Sie sich auf den Beziehungswert, nicht auf Transaktionen: Die Zukunft des Wachstums liegt in der Pflege von Beziehungen, nicht nur in der Optimierung des Umsatzes. Verlagern Sie Ihre Kennzahlen von transaktionsbezogenen KPIs hin zu Messgrößen für Engagement, Fürsprache und Community-Gesundheit, um eine widerstandsfähige, plattformähnliche Marke aufzubauen.