Einmal habe ich auf einer Reise mit meiner Tochter bei einem Cracker Barrel in Lakeland, Florida, Halt gemacht. Auf dieser Reise habe ich ihr auch dabei geholfen, einen alten Volkswagen Käfer-Cabrio zu kaufen.
Was mir von Cracker Barrel in Erinnerung geblieben ist, ist nicht das Essen, sondern das Gefühl, die Veranda, die Schaukelstühle, der Landladen und die mit Gegenständen vollgestellten Wände. Für mich war es wie ein Zufluchtsort, der an bessere Tage und vergangene Zeiten erinnerte. Deshalb ist der Fehler, den Cracker Barrel beim Rebranding begangen hat, so lehrreich.
Das Unternehmen sah eine in die Jahre gekommene Marke, veraltete Innenausstattung und geringe Kundenfrequenz und kam zu dem üblichen Schluss: Modernisieren. Das Logo vereinfachen. Die Filialen heller gestalten. Unnötigen Ballast beseitigen. Der Marke einen jugendlicheren Charakter verleihen. Völlig logisch. Und falsch.
Die meisten Rebranding-Projekte beginnen mit der üblichen Analyse: Kunden, Verbraucher, Wettbewerber, die Marke. Dazu kommt noch ein bisschen Kulturanalyse oder Semiotik, Trends oder was auch immer. Segmentierung, und dann der Fokus auf jüngere Verbraucher.
Die Analyse der Nachfrage beginnt bereits früher. Diese Methodik hilft uns zu verstehen, wie sich Nachfrage im Leben der Menschen entwickelt, und führt uns schließlich dazu, die Nachfragebereiche zu definieren, die eine Marke bedienen kann.
Für Cracker Barrel waren diese Bedarfsbereiche nicht einfach nur „Casual Dining“. Dazu gehörten: ein vertrauter Zwischenstopp auf einer langen Autofahrt (ich mit meiner erstgeborenen Tochter, die ich in den Jahren ihres Heranwachsens so sehr schätzte), ein Ort, an dem sich Generationen gemeinsam wohlfühlen konnten, eine beruhigende Version von Zuhause, eine Flucht vor den glatten, austauschbaren Restaurantketten, ein Zufluchtsort der alten Zeiten.
Bei der Neugestaltung wurde das Altmodische als bloße Dekoration betrachtet – als etwas, das es zu ändern und zu modernisieren galt. Für viele Kunden war gerade dieses Altmodische Teil des Wertes. Cracker Barrel musste zwar modernisiert werden: besseres Essen, besserer Service, sauberere Filialen, kürzere Wartezeiten, ein einheitlicheres Erscheinungsbild. Aber eine kulturelle Sterilisierung war nicht nötig!!
Die richtige Frage lautete nie: Wie können wir Cracker Barrel zeitgemäßer gestalten? Sie lautete vielmehr: Welche Aspekte des Erlebnisses sind veraltet und funktionieren nicht mehr, und welche Aspekte wecken die Nachfrage, wegen der die Gäste kommen?
Cracker Barrel glaubte, die Veralterung sei das Problem. Eine genauere Analyse hätte gezeigt, dass gerade diese Veralterung ein Grund dafür war, warum die Leute dorthin kamen.