Denken

Die Markenstrategie neu erfinden: Das holistische Markenmodell

Lebendige, mehrfarbige Stränge, die sich von einer zentralen Masse in einem netzartigen Muster ausbreiten.

Noch nie waren Marken so wichtig wie heute. Dennoch ist die Markenführung - diese Kraft, die Unternehmen vorantreibt - hinter dem weltweiten Fortschritt zurückgeblieben. Die Innovation in der Markenführung stagniert, während Technologien wie die Künstliche Intelligenz (KI) vorpreschen und unser Leben, unsere Arbeit und unsere Zukunft umgestalten. Wir befinden uns in einem Zeitalter des explosiven Wandels, doch wir sind immer noch mit alten, abgenutzten Modellen behaftet, die nur schwer mithalten können. Es ist, als ob man zu einer Schießerei nur mit einem Messer bewaffnet auftaucht.

Das Holistische Markenmodell soll hier Abhilfe schaffen. Es ist eine neue Sichtweise auf Marken - ein neuer Rahmen, der sie nicht nur als Namen oder Logos oder Werbewirksamkeit betrachtet, sondern als leistungsstarke Wachstumsmotoren. Dabei geht es nicht darum, die alten Methoden zu verwerfen. Es geht darum, auf den Schultern der Giganten - Kapferer, Aaker, Keller - zu stehen und darüber hinauszugehen. Diese Männer haben den Rahmen geschaffen, den wir kennen, das Gerüst, das wir erklommen haben. Aber der Wind hat sich gedreht. Es ist an der Zeit, dass in der sich entwickelnden Welt der Markenstrategie neue Geschichten erzählt werden.

Dieses Gerüst? Es ist die Entwicklung der Markenführung zu einem wichtigen Teil der Unternehmensstrategie. Stellen Sie es sich vor: das Gesicht Ihrer Unternehmensstrategie, so wichtig wie jedes andere Teil der Maschine. In den 1980er Jahren malte der Harvard-Professor Michael Porter ein klares Bild - ein Rad mit der Strategie in der Mitte und den Speichen, die sich über Marketing, Innovation, Personalwesen und mehr erstrecken (Abbildung 1).

Doch heute hat sich das Bild gewandelt. Das Branding ist nicht mehr nur ein Rädchen im Getriebe. Sie ist die Maschine selbst. Dieser Wandel begann in den 1980er Jahren, als John Murphy der Welt zeigte, dass Marken mehr als nur einen Wiedererkennungswert haben - sie haben einen finanziellen Wert. Sie waren Vermögenswerte, die in Dollar und Cent gemessen, gepflegt und ausgebaut werden konnten. Der Markenwert war geboren.

Kurze Zeit später ergänzten Gary Hamel und C. K. Prahalad dies mit ihren Ideen zu Wachstum und Innovation. In ihrem Buch "Competing for the Future" zeigten sie, wie die aktuellen Stärken eines Unternehmens seine Zukunft bestimmen können - wie Unternehmen voraussehen müssen, was der Kunde morgen braucht, und bereit sein müssen, es zu liefern. Eine dieser Stärken war die Marke. Es war ein Aufruf zu den Waffen für diejenigen, die die Zukunft gestalten und nicht nur auf sie reagieren wollten.

Die 1990er Jahre brachten weitere Durchbrüche, dank der Arbeit von Wissenschaftlern, Unternehmen und Agenturen gleichermaßen. David A. Aaker und Kevin Lane Keller wurden zu Leitfiguren, zu meinen Kollegen und guten Freunden. Sie boten Modelle an, die einen Weg durch die stürmische See der Markenstrategie bahnten - Modelle der Identität, der Resonanz, der Verbindung mit den Verbrauchern. Sie haben sich über die Jahrzehnte bewährt.

Doch nun, da wir an der Schwelle zu einer neuen Ära stehen, fühlen sich diese Modelle - obwohl sie immer noch respektiert werden - an, als gehörten sie in eine andere Zeit. Das Markenidentitätssystem von Aaker und das Markenresonanzmodell von Keller waren wichtig, aber sie sind Geschichten aus einem anderen Kapitel, die geschrieben wurden, bevor die Technologie die Welt umgestaltete. Jetzt brauchen wir etwas mehr.

Wir geben uns nicht mehr mit den kleinen Schritten der Vergangenheit zufrieden. Es ist an der Zeit, einen Sprung nach vorn zu machen. Beim Branding muss es jetzt darum gehen, Werte zu schaffen - echte interne Werte, nicht nur in der Wahrnehmung, sondern im Herzen des Unternehmens selbst. Markenidentität, Resonanz und Wert müssen jetzt an einem Punkt zusammentreffen, der uns in die Zukunft führt.

Das holistische Markenmodell ist meine Antwort. Es ist nicht nur der nächste Schritt auf der Reise - es ist eine ganz neue Grenze.

 

Es ist nicht notwendig, das erste Bein des Schemels des ganzheitlichen Markenmodells zu diskutieren - die Identität, das Fundament der Markenstrategie, oder das zweite Bein des Schemels, die dynamische Symphonie des Engagements. Kurz gesagt lassen sie sich wie folgt zusammenfassen:

1. Die Identität: Aufbau von innen nach außen

Der identitätsorientierte Ansatz für das Branding beginnt mit dem Kern einer Marke, der in der Kultur, den Werten und den Fähigkeiten des Unternehmens verwurzelt ist. Dieser Ansatz stützt sich auf grundlegende Rahmenwerke wie das Markenidentitätssystem von Aaker und das Prisma der Markenidentität von Kapferer, geht aber noch weiter und positioniert die Marke als kulturelle und symbolische Einheit, die tief verwurzelte Überzeugungen und Werte verkörpert. Marken wie Harley-Davidson, Virgin und Birkenstock veranschaulichen diesen Ansatz, indem sie starke interne Identitäten schaffen, die ihre Markengeschichten, Mitarbeiterkultur, Produktdesign und Marketing in authentischen, wertebasierten Erzählungen verankern.

Dieser Ansatz betont Authentizität und Konsistenz und stellt sicher, dass die Marke etwas Größeres als ihre Produkte repräsentiert. Sie schafft bei den Verbrauchern aktiv ein Gefühl der Zugehörigkeit, indem sie sich an ihren persönlichen Werten und ihrer kulturellen Identität orientiert. In dieser Sichtweise gibt die Markenstrategie den langfristigen Kompass vor, während das Branding (das Management der Wahrnehmung) ein Instrument zur Umsetzung dieser Strategie ist. Marken wie Glossier und Liquid Death zeigen, wie diese identitätsorientierte Methode neueren Marken hilft, schnell kulturelle Relevanz zu erlangen, indem sie starke emotionale Bindungen durch Storytelling, Community-Building und einen gemeinsamen Zweck schaffen.

2. Resonanz: Bauen von außen nach innen

Der resonanzgesteuerte Ansatz, der auf Kevin Lane Kellers Modell des kundenbasierten Markenwerts (Customer-Based Brand Equity, CBBE) beruht, verlagert den Schwerpunkt von der internen Identität darauf, wie sich Marken in den Köpfen und Erfahrungen der Verbraucher verankern. Dieser "Outside-in"-Ansatz betrachtet Markenführung als einen dynamischen Prozess des Aufbaus von mentaler Verfügbarkeit, emotionaler Bindung und schließlich Markentreue durch kontinuierliche Kundenbindung. Die Markenresonanzpyramide macht deutlich, dass starke Marken nicht nur Bekanntheit und positive Assoziationen erzeugen, sondern eine tiefe psychologische Bindung, bei der die Marke Teil der Identität und des Lebensstils des Verbrauchers wird.

Kellers Rahmen ist von Natur aus kunden- und leistungsorientiert und verknüpft Marketinginvestitionen direkt mit dem Wachstum des Markenwerts, der Marktleistung und sogar dem finanziellen Wert. Aus diesem Grund haben Unternehmen wie American Express, Disney und Procter & Gamble das Modell übernommen, um den Zustand und die Effektivität ihrer Marken im Laufe der Zeit systematisch zu verwalten und zu messen. Das Modell integriert außerdem nahtlos neuere Interaktionsmechanismen wie soziale Medien, nutzergenerierte Inhalte und soziale Währungen und stellt so sicher, dass Marken relevant bleiben, indem sie sich an das sich verändernde Verbraucherverhalten und kulturelle Veränderungen anpassen.

Das dritte Standbein des ganzheitlichen Markenmodells ist der Punkt, an dem das Branding der Vergangenheit auf die Herausforderungen des Brandings der Zukunft trifft, einer Welt mit bedeutenden Innovationen in Technologie, Kultur und Wirtschaft.

3. Wert: Die Alchemie der unternehmerischen Reinvention

Die dritte Säule des holistischen Markenmodells ist der Wert - eine transformative Perspektive, die Marken als Katalysator für systemische reinvention und exponentielles Wachstum positioniert. Einst als immaterielle Vermögenswerte betrachtet, die die Wahrnehmung der Verbraucher beeinflussen, haben sich Marken zu mächtigen Multiplikatoren entwickelt, die jede Komponente des Geschäftsmodells eines Unternehmens, das Ökosystem und sogar ganze Kategorien verstärken. Dieser Wandel definiert das Branding neu und verwandelt es von seiner traditionellen Rolle in einen Motor für nachhaltige Wertschöpfung, Innovation und strategische reinvention.

Ausweitung der Rolle der Marke

In diesem neuen Paradigma sind Marken nicht mehr nur Vermögenswerte, die sich auf einen immateriellen Geschäftswert beschränken, sondern Marken werden zu zentralen Kräften, die in Ökosysteme eingebettet sind und über Unternehmen und Netzwerke hinweg Werte schaffen.

Die Messung der Markenwirkung anhand kurzfristiger, weicher Kennzahlen wie Follower, Klicks und Impressionen, die heute bei Vermarktern immer noch so beliebt ist, macht in dieser neuen Welt der Markenführung einfach keinen Sinn. Heute verlagert sich der Schwerpunkt auf die langfristige Wertschöpfung, die Ausrichtung des Brandings auf die Leistungskennzahlen des Unternehmens, den inneren Wert eines Unternehmens auf der Grundlage von Gewinn, Wachstumspotenzial und Cashflow, insbesondere den diskontierten Cashflow, der Teil der Unternehmensbewertungstheorie ist, dem De-facto-Standard für CEOs, CFOs und Investoren.

Durch diese Neuausrichtung wird die Rolle der Marke zu einem strategischen Imperativ der Wertschöpfung. Die Forschung unterstreicht die transformative Kraft der Marke: Ein Unternehmen mit einer starken Marke erzielt im Durchschnitt einen dreimal höheren wirtschaftlichen Wert als ein vergleichbarer Wettbewerber mit einer schwachen Marke (Stewart Stern). Und warum? Weil sie die Leistung des zugrunde liegenden Geschäfts beschleunigt und einen immer härteren undurchdringlichen Graben schafft (Paul Worthington).

Es gibt vier Faktoren, die zu dieser erweiterten Rolle der Marke und der langfristigen Wertschöpfung beitragen: 1) neue Wege zum Aufbau starker Marken, 2) Marken als Multiplikatoren für das Ökosystem, 3) ein zukunftsorientierter Ansatz für die Markenführung und 4) Markenrelevanz und Monetarisierung.

1. Neue Wege zum Aufbau starker Marken

Wir sind bei der dritten und neuen Art und Weise angekommen, wie starke Marken aufgebaut werden. Der erste Weg war der traditionelle Ansatz zur Schaffung von Markenwerten, der auf Massenmedien, isolierten Eindrücken und Einheitsstrategien beruhte. Dieses historische Modell folgte einem linearen Pfad - Marketinginvestitionen (z. B. Werbung, Produktinnovation) führten zu Markeneindrücken (Bekanntheit und Vertrauen), die das Verbraucherverhalten und schließlich die Unternehmensleistung beeinflussten (siehe Pfad 1 in Abbildung 3). Während dies auch heute noch relevant ist, haben wir in den letzten Jahrzehnten den zweiten Weg erlebt. Technologische Fortschritte, der Aufstieg von sozialen Medien, Suchmaschinen, programmatischer Werbung und künstlicher Intelligenz haben ein kundenorientiertes Modell ermöglicht, das sehr zielgerichtet, datengesteuert und demokratisiert ist. Kleinere Unternehmen und Influencer konkurrieren nun mit etablierten Konzernen, während Plattformen Markengemeinschaften und Fürsprache fördern. Durch diese Entwicklung werden Verbraucher zu loyalen Botschaftern, die die Reichweite und Relevanz der Marke erhöhen.

Doch auch dieses kundenorientierte Modell steht vor Herausforderungen und scheint an seine Grenzen zu stoßen. Jüngste Studien der Universität Oxford zeigen, dass nur 1 % der Kampagnen außergewöhnliche Ergebnisse erzielen, während die Mehrheit mittelmäßige Ergebnisse liefert.

Es gibt jetzt einen dritten Weg, um starke Marken aufzubauen. Um heute und in Zukunft erfolgreich zu sein, müssen Marken, so argumentiert Joachimsthaler in seinem Buch "The Interaction Field, ein neues Modell und einen neuen Weg des kontinuierlichen Engagements, der Beteiligung und der Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Interessengruppeneinschlagen . Er sieht dies als einen neuen Weg zur Wertschöpfung - einen Weg, der auf Daten, Analysen und kollaborativem und sinnvollem Austausch oder Interaktionen beruht (siehe Weg 2 in Abbildung 3). Dieser Ansatz führt zu Netzwerkeffekten, bei denen der Wert einer Marke oder Plattform steigt, je mehr Teilnehmer sich beteiligen, zu viralen Effekten, bei denen sich Inhalte organisch verbreiten und das Engagement verstärken, und zu Lerneffekten, bei denen Erkenntnisse aus Interaktionen zu kontinuierlichen Verbesserungen und Innovationen führen.
Marken wie Uber, Airbnb und Amazon sind Beispiele für diesen neuen Weg, wie Marken aufgebaut werden und Werte schaffen. Das Versprechen von Airbnb, überall dazuzugehören, wird nicht nur durch Markenkampagnen zum Leben erweckt, sondern durch Millionen von Interaktionen zwischen Gastgebern und Reisenden, die Vertrauen schaffen und den gemeinschaftsorientierten Ethos des Unternehmens stärken. Es sind die Interaktionen und nicht die Eindrücke durch Werbung, die die Marke bei verschiedenen Interessengruppen über Reisende und Gastgeber hinaus aufbauen.

2. Marken als Multiplikatoren für das Ökosystem

Im neuen Paradigma verändert die Perspektive der zahlreichen Stakeholder, wo und wie Marken Werte schaffen; sie fungieren jetzt als Wertmultiplikatoren in ganzen Ökosystemen. Der Einfluss einer Marke erstreckt sich nun auf Zulieferer, Partner und Stakeholder und steigert Leistung und Wert auf jeder Ebene. So sorgt beispielsweise der Markenwert von Nike für erstklassige Lieferantenbeziehungen, die eine konstante Nachfrage und Rentabilität gewährleisten, und der gute Ruf von Nvidia stärkt die Fähigkeit des Unternehmens, sich langfristige Verträge im B2B-Markt zu sichern.

Dies entspricht dem Modell der umgekehrten Firma von Van Alstyne und Parker, bei dem sich die Wertschöpfung von der internen Kontrolle innerhalb einer einzelnen Organisation zur externen Orchestrierung in einem Ökosystem verlagert. Marken wie Apple und Amazon veranschaulichen, wie die Orchestrierung von Vertrauen, Loyalität und Differenzierung über ihre Organisationen hinaus und innerhalb eines breiteren Ökosystems dauerhafte Wettbewerbsvorteile und Werte schafft.

Ein Paradebeispiel für eine "Ökosystemmarke" ist Apple. Das Unternehmen schafft nicht nur bei Apple selbst Werte, sondern auch extern, indem es ein Netz von Partnern und Interessengruppen des Ökosystems orchestriert. Apple bietet eine breite Palette miteinander verbundener Produkte und Dienstleistungen wie iPhones, Mac-Computer, Apple Music und Apple TV an und schafft so ein umfassendes Nutzererlebnis innerhalb seines eigenen Ökosystems, in dem die verschiedenen Produkte nahtlos zusammenarbeiten, was die Wertmultiplikatoren ermöglicht und die Premiumpreise unterstützt.

3. Ein zukunftsorientierter Ansatz für die Markenbildung

Die Betrachtung von Marken als Verstärker oder Multiplikatoren eines Unternehmens oder eines ganzen Ökosystems bedeutet auch, dass eine neue, proaktive, langfristige Perspektive der Wertschöpfung erforderlich ist. So wie Investoren Erwartungen an die Zukunft haben, muss auch der Wert einer Marke aus dieser Zukunftsperspektive bestimmt werden. Der heutige Ansatz, Marken auf der Grundlage eines in die Zukunft projizierten diskontierten Cashflows zu bewerten, erscheint völlig falsch. Er geht von einer stabilen Reihe von Bedürfnissen aus, die sich entlang einer Trendlinie über die nächsten Jahre hinweg auf der Grundlage der Vergangenheit entwickeln.

Stattdessen entwickeln und verändern sich die heutigen Verbraucherbedürfnisse, Bedürfnislagen und Lebensstile aufgrund des technologischen Fortschritts, des kulturellen Wandels, der wirtschaftlichen Unsicherheit und des Wertewandels immer schneller. Diese Veränderungen konvergieren rasch und schaffen neue Verbraucherrealitäten, zukünftige Bedürfnislagen und Lebensszenarien. Die Zukunft passt nicht in die Container der Vergangenheit.

Betrachten Sie das heutige Phänomen des stillen oder leisen und unauffälligen Luxus. Noch vor fünf bis zehn Jahren war das undenkbar. Wir lebten in einer logo-lastigen Luxuswelt und in einer Welt der auffälligen Reichtumsdarstellung. Man denke an die Kollaborationen von Gucci, Balenciaga und Supreme. Heute sind unauffällige Marken wie Loro Piana, die Ultra-Stealth-Marke, The Row mit ihrem minimalistischen Luxus oder Brunello Cucinello & Zegna und ihre ruhige Luxus-Herrenmode begehrter geworden.

Denken Sie an KI vor zehn Jahren. Damals wurde sie bestenfalls als Business-Tool betrachtet, nicht als persönlicher Assistent. Heute behandeln wir KI wie einen Freund, einen Therapeuten oder einen kreativen Mitarbeiter. ChatGPT hat sich diese Positionierung als alltäglicher Denkpartner, persönlicher Forscher und kreatives Werkzeug zunutze gemacht.

Ein zukunftsorientierter Ansatz ist nicht von der Vergangenheit abhängig, denn er geht nicht vom Bestehenden aus, er ignoriert die Beschränkungen von heute, er projiziert beobachtbare Handlungen in die Zukunft, nicht aber Präferenzen, Einstellungen und Bedürfnisse. Sie analysiert Verhaltensweisen, beobachtbare Handlungen, das, was die Menschen tun, und nicht nur subjektive Präferenzen und Einstellungen, das, was die Menschen sagen, die Schwankungen unterworfen sind. Sie fragt, was wahr sein muss, um die Zukunft zu gestalten, und konzentriert sich dabei auf die Möglichkeiten und nicht auf die Grenzen.

4. Vom Marketing für Produkte zum Marketing für Situationen

In einem zukunftsorientierten Rahmen verlagert sich das Branding von der Vermarktung von Produkten an Verbraucher auf die Vermarktung von Situationen, Lebensstilen und Arbeitsabläufen oder sogar zukünftigen Bedarfslagen. Denken Sie zum Beispiel daran, wie Tequila früher auf der Grundlage traditioneller Produktattribute wie Weichheit, Qualität und Herkunft verkauft wurde. Stattdessen konzentrieren sich Marken wie Don Julio 1942 oder Casa Dragones darauf, ein wesentlicher Bestandteil von kuratierten Erlebnissen zu sein. Don Julio positioniert sich als die Flasche für den VIP-Status im Nachtleben, und Casa Dragones positioniert sich als die Wahl für gehobene Dinnerpartys und Insider der Kunstwelt. Oder denken Sie an die Welt der Hotellerie: Das alte Modell besteht darin, Zimmer zu einem Preis anzubieten, der sich nach den Annehmlichkeiten richtet. Stattdessen verkaufen SoHo House und Aman keine Zimmer - sie verkaufen die Mitgliedschaft in einem exklusiven, statusorientierten globalen Lebensstil, eine Möglichkeit, sich in ein soziales Ökosystem für Vermögende einzubringen.

Das Marketing in bestimmten Situationen verändert auch die Vorstellungen der Verbraucher von einem fairen Verbrauchervertrag. Früher hieß es: Gib mir ein tolles Produkt und ich gebe dir mein Geld. Heute verlangen die Verbraucher einen neuen, gerechteren Wertetausch. Statt für ein Produkt oder für die Nutzung zu zahlen, besteht das neue Modell darin, für das Ergebnis zu zahlen. Das alte Modell lautet: Kaufe ein 200-Dollar-Serum und hoffe, dass es funktioniert. Das neue Modell ist: KI-gesteuerte, ergebnisorientierte Hautpflege-Abonnements, die sich auf der Grundlage von Echtzeit-Hautdaten anpassen und nur dann bezahlt werden, wenn sich die Haut verbessert, was mit Hilfe von Gesichtsscannern festgestellt wird.

Indem sie sich an den sich entwickelnden Lebensstilen und Herausforderungen orientieren, verändern Marken die Art und Weise, wie Verbraucher ihre Relevanz oder Bedeutung im Leben wahrnehmen. Dies kann Marken die Möglichkeit geben, den Wert, den sie für die Verbraucher schaffen, auf neue Weise zu monetarisieren und gleichzeitig eine tiefe Verbindung zu ihnen aufzubauen. KI hat diese Art der Monetarisierung in der Softwarebranche bereits Realität werden lassen, wo Technologieunternehmen Software auf der Basis von Sitzplatz- oder Nutzungsgebühren verkaufen, bekannt als Software as a Service. Caption Health, ein GE-Unternehmen, vertreibt KI-gesteuerten Ultraschall. Es unterstützt Kliniker bei der Durchführung und Interpretation von Ultraschalluntersuchungen. Anstatt für die Software zu bezahlen, zahlen bildgebende Zentren oder Krankenhäuser nur auf der Grundlage der diagnostischen Genauigkeit und des verbesserten Patientendurchsatzes, was im Wesentlichen zu besseren klinischen Ergebnissen wie schnelleren Diagnosen oder geringeren Fehlerquoten führt, was einen Mehrwert darstellt. Zapier automatisiert Aufgaben und Arbeitsabläufe für mehr als 2 Millionen Kunden und rechnet auf der Grundlage der automatisierten Aufgaben ab.

Bei herkömmlichem SaaS lautet der Vertrag mit dem Verbraucher: Ob Sie es nutzen oder nicht, Sie zahlen trotzdem. Bei Service as a Software AI lautet der Vertrag: Wenn die KI einen messbaren Wert liefert, zahlen Sie einen Anteil. Dies scheint ein gerechterer Verbrauchervertrag zu sein, bei dem das Risiko auf den Verkäufer übertragen wird, der die Versprechen an die Verbraucher oder Kunden macht.

Die Rolle der Marken bei der Reinvention

Die dritte Säule des ganzheitlichen Markenmodells definiert die Markenführung neu als Motor für eine systemische reinvention und nicht nur als Instrument zur Wahrnehmungssteuerung. Durch die Integration einer langfristigen Vision, der Zusammenarbeit mit dem Ökosystem und zukunftsorientiertem Denken werden Marken zu transformativen Kräften, die in der Lage sind, Werte für ganze Netzwerke zu schaffen. Dies ist die Alchemie der unternehmerischen reinvention: sich die Zukunft vorstellen, den Wandel orchestrieren und Branchen zu nachhaltigem, exponentiellem Wachstum führen.

Es gibt immer mehr Anzeichen dafür, dass sich diese neue Sichtweise durchsetzt:

  • Verschiebung von markenzentrierten zu kundenzentrierten Aktivitäten: Es gibt eine klare Tendenz, zu verstehen, wie eine Marke das Verhalten der Kunden während ihrer gesamten Erfahrung beeinflusst, von der Nutzung bis zu den Aktivitäten rund um die Customer Journey. In der Vergangenheit konzentrierte sich die Markenstrategie stark auf den oberen Teil des Kauftrichters. Heute reicht die Rolle der Marke viel tiefer. Innovationsteams konzentrieren sich jetzt auf die gesamte Customer Journey, nicht nur auf Segmente oder Personas, und suchen nach Möglichkeiten zur Entwicklung neuer Konzepte. Marken spielen eine zentrale Rolle bei der Orchestrierung von Kundenerlebnissen, was wiederum den Kundenwert steigert, einen der wichtigsten Faktoren für den Unternehmenswert.
  • Verschiebung der Branding-Verantwortlichkeiten über den CMO hinaus: Es gibt auch eine spürbare Umverteilung der Branding-Verantwortlichkeiten in den Unternehmen. Einige Unternehmen, wie UPS, haben sogar die Rolle des Chief Marketing Officer (CMO) durch strategischere Positionen wie Chief Growth Officer, Chief Experience Officer, Chief Data and Technology Officer oder Chief Customer Officer ersetzt. In anderen Fällen hat sich die Rolle des CMO weiterentwickelt, wie z. B. bei Coca-Cola, wo erweiterte Verantwortlichkeiten und neue Fähigkeiten erforderlich sind, um in einer datengesteuerten Ära erfolgreich zu sein und die Kundenbindung und die Geschäftsergebnisse zu verbessern.

Ein dynamischer Prozess: Marke als Aktion

Das Paradigma hat sich von statischen Markendefinitionen hin zu einem dynamischen Prozess verschoben. Jetzt ist die Markenstrategie eine fortlaufende Erzählung, die durch Daten, Analysen und Technologie wie ein Tango in zwei Schritten vorangetrieben wird, mit häufigen Interaktionen, die Bedeutung schaffen (oft einfach als "schnell und tun" bezeichnet) und Wahrnehmungen durch Eindrücke (langsam und denken). Dieser Ansatz bietet einen Mehrwert durch Lernen, Viralität und Netzwerkeffekte, wenn die Interaktionen von der Technologie erfasst werden, und zieht Verbraucher und andere Stakeholder effektiv an die Marke heran.

Dies verändert die Rolle der Marke von einem bloßen Mittel, das beim Kauf leicht in den Sinn kommt, zu einem Beschleuniger oder Multiplikator des Unternehmenswertes. Es handelt sich um eine ganzheitliche Reise, die den Kunden vom ersten bis zum letzten Touchpoint und darüber hinaus in die täglichen Routinen, Arbeitsabläufe oder Lebensgewohnheiten führt und einen enormen Wert für eine sorgfältig gemessene und optimierte Geschäfts- und Unternehmensbewertung liefert. Und der Wert ist enorm. Bei einer Marktkapitalisierung von 3 Billionen Dollar für Apple hat eine umfassende Analyse jahrzehntelanger empirischer Studien von Srinivasan und Hanssens ergeben, dass der Markeneffekt 0,33 beträgt. Das bedeutet, dass Apple für jede 1 %ige Steigerung der Markenstärke seine Marktkapitalisierung oder seinen Unternehmenswert um etwa 10 Milliarden Dollar erhöht.

In dieser neuen Ära ist unser ganzheitliches Markenmodell nicht nur ein theoretisches Konstrukt, eine Rechtfertigung für die neueste Spray- und Pray-Kampagne oder ein romantischer Traum von hoffnungsvoller Wertschöpfung durch H2 oder H3-Innovationen, sondern ein praktisches Instrumentarium für die Navigation im komplexen Zusammenspiel von Identität, Resonanz und Wertschöpfung. Es bietet einen Entwurf für Marken, die nicht nur ihre Rolle in der Welt erklären, sondern auch danach handeln und so ein wertvolles Vermächtnis schaffen, das in den Annalen der Zeit nachhallt.

Wenn wir in diese neue Ära eintreten, sollten wir das ganzheitliche Markenmodell als unseren Kompass betrachten, der uns durch die unerforschten Gebiete an der erstaunlichen Grenze der heutigen neuen Technologien führt. Darin liegt der Weg, um im Zeitalter der Automatisierung, Augmentation und KI nicht nur zu überleben, sondern zu gedeihen. Hier hat jede Marke das Potenzial, zu einem Leuchtturm nicht-linearer oder sogar exponentieller Wertschöpfung in einer Welt zu werden, die nach Bedeutung und Verbindung hungert.

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