Gedanken

Modernes Alkohol-Branding geht über die Flasche hinaus

Bunte Flaschen mit Weinflaschen

Der wertvollste Platz für eine Spirituosenmarke ist nicht mehr das oberste Regal. Es ist ein fester Platz in der persönlichen Geschichte des Verbrauchers. Die Besessenheit der Branche vom „Marktanteil“ ist ein Relikt aus einer vergangenen Ära; das neue Gebot lautet nun, einen „Anteil am Leben“ zu erobern. Die Aufgabe einer Marke besteht nicht mehr nur darin, ausgewählt zu werden, sondern dazuzugehören. Dies erfordert einen grundlegenden Wandel im Alkohol-Branding, weg vom Sender hin zum Plattformarchitekten. Marken müssen Räume für Interaktion, Co-Kreation und Gemeinschaft schaffen, in denen das Produkt ein Eintrittsbillet ist und nicht das Hauptereignis.

Hätten Sie jemals gedacht, dass ein hartes Seltzer einmal den Absatz von Craft Beer übertreffen würde? Letztes Jahr übertraf White Claw Hard Seltzer jedes alkoholhaltige Bier auf dem Markt. Für andere Marken ist es verlockend, ein Me-too-Produkt herzustellen. Es ist besser zu verstehen, warum eine Innovation erfolgreich ist, als sie einfach zu kopieren. Ein tieferes Verständnis der Verbrauchermotivationen und ihrer Markeninteraktionen über mehrere Kategorien hinweg - was wir als interaction field bezeichnen - wird zu bahnbrechenden, relevanten und nachhaltigen Innovationen führen. Die Kommunikation von White Claw versucht deutlich zu machen, dass das Unternehmen DAS Getränk der Wahl für jüngere Konsumenten ist. Doch der Erfolg beruht nicht nur auf dem Marketing – vielmehr lag er in der Marktkenntnis. White Claw greift mehrere Trends im Wandel der Verbrauchereinstellung auf. Es spiegelt den Trend bei Erfrischungsgetränken wider, weg von synthetischen kohlensäurehaltigen Getränken hin zu kohlensäurehaltigem Wasser. Es verwendet natürliche Fruchtaromen und ist zuckerarm. Das ist effektiv. Es hat den Niedergang von Alcopops beschleunigt und den Light-Bieren Marktanteile abgenommen. Laut IWSR waren Hard Seltzer Ende 2019 gemessen am Verbrauchsvolumen in den USA bereits größer als die gesamte Wodka-Kategorie[1]. Die Trends zu Einfachheit, Gesundheit, Natürlichkeit und Leichtigkeit sind in den Bereichen Lebensmittel und Mode bereits weit fortgeschritten. Der Erfolg von White Claw wird durch diese angrenzenden Kategorien unterstützt. Die Botschaften und die soziale Bestärkung durch andere Marken – sowie durch Kunden und Influencer –, die diese Eigenschaften kategorieübergreifend bewerben, werden dazu führen, dass White Claw als das Getränk einer Generation wahrgenommen wird. Diese Wechselwirkungen zwischen Kategorien und Verbrauchern bei der Entstehung und Verstärkung von Trends sind ein Aspekt dessen, was wir als „Interaktionsfelder“ bezeichnen. Zahlreiche Berührungspunkte über mehrere Marken hinweg in verschiedenen angrenzenden und nicht angrenzenden Kategorien definieren die moderne Kundenerfahrung und prägen die Wahrnehmung. Erfolgreiche Marken müssen unverwechselbar sein, dürfen aber nicht isoliert stehen. Mittlerweile hat fast jede namhafte Getränkemarke einen eigenen „Hard Seltzer“ auf den Markt gebracht oder plant dies. Wenn eine neue Unterkategorie entsteht, ist es verständlich, dass etablierte Marken mit Nachahmerprodukten reagieren. Das ist ein vorhersehbarer Schritt, aber in einer Kategorie, die oft von Klischees geprägt ist, ist dies selbst auch ein Klischee. Nachahmung ist keine Innovation. Unternehmen und Marken sollten danach streben, eine Vorreiterrolle einzunehmen. White Claw einfach nur zu kopieren, bedeutet, die Sache verkehrt herum zu betrachten. Die Herausforderung für die Unternehmensinnovation lautet nicht: „Wie stellen wir ein ähnliches Produkt her?“, sondern: „Wie entwickeln wir ein ähnliches Maß an erkenntnisgestützter Innovation?“

Ein Meer von Veränderungen auf dem Getränkemarkt

Laut WiseGuyReports wird der weltweite Markt für alkoholische Getränke in den nächsten sechs Jahren voraussichtlich um 4,09 % (CAGR) wachsen. Die Vielzahl an Auswahlmöglichkeiten, die den Verbrauchern heute zur Verfügung steht, macht es für Alkoholmarken deutlich schwieriger, um deren Aufmerksamkeit zu kämpfen. Die Menschen leben heute anders als noch vor zehn Jahren. Sie prüfen die Etiketten und achten darauf, dass die zur Herstellung des Produkts verwendeten Zutaten nicht im Widerspruch zu ihren Idealen stehen. Um ein wirkungsvolles Markenerlebnis für Kunden zu schaffen, müssen Interaktionsfelder aufgebaut werden, die sie direkt ansprechen, und es müssen Möglichkeiten gefunden werden, an jedem Punkt der Customer Journey. Es sollte eine 360-Grad-Einbindung zwischen der Marke, dem Kunden und anderen Interessengruppen bestehen. Wie kann eine Marke ihren Kunden und ihrem weiteren Ökosystem kontinuierlich Mehrwert bieten? Marken als Plattform für Interaktion, Einbindung und Erlebnis zu betrachten, sollte bei der Entwicklung von Strategien für Alkoholmarken für alle oberste Priorität haben. Diese Art des Plattformdenkenshilft Marken dabei, eine konsistente Architektur zu schaffen, um die Bedürfnisse der Kunden zu erfassen und mehr darüber zu erfahren. Die Betrachtung der gesamten Interaktionsfelder zwischen Verbrauchern und Marken ermöglicht es Unternehmen, über Produkte hinaus innovativ zu sein und völlig neue Kategorien von Kundenerlebnissen zu schaffen. Schauen wir uns zunächst an, wie Interaktionsfelder funktionieren, und untersuchen wir anschließend verschiedene Möglichkeiten, diesen Ansatz anzuwenden, um neue und stärkere Markenbindungen zu schaffen – im Einklang mit den sozialen, kulturellen und marktbezogenen Trends, die den Bier-, Wein- und Spirituosensektor (BWS) prägen.

Die Komplexität der Alkoholwerbung meistern

Die Alkoholindustrie befindet sich in einem Paradoxon: Sie verkauft ein Produkt, das mit Feiern und Geselligkeit assoziiert wird, muss dabei jedoch einige der strengsten Werbebeschränkungen weltweit beachten. Dies ist nicht nur eine rechtliche Hürde, sondern eine grundlegende strategische Herausforderung. Für Marken in diesem Bereich geht es beim Wachstum nicht darum, am lautesten zu schreien. Es geht darum, eine Marke aufzubauen, die so widerstandsfähig und bedeutungsvoll ist, dass sie trotz dieser Einschränkungen floriert. Das Spielbuch für die Bekanntheit auf dem Massenmarkt ist überholt. Stattdessen erfordert Erfolg eine ausgefeilte Marken- und Innovationsstrategie, die über das Produkt selbst hinaus Wert schafft und eine echte Verbindung zu Verbrauchern fördert, die anspruchsvoller und gesundheitsbewusster sind als je zuvor.

Vorschriften und gesetzliche Beschränkungen

Das regulatorische Umfeld für die Vermarktung von Alkohol ist ein komplexes Geflecht aus lokalen, nationalen und globalen Vorschriften. Dabei handelt es sich nicht nur um Richtlinien, sondern um strenge Grenzen, die vorschreiben, wo, wann und wie eine Marke kommunizieren darf. Für globale Marken bedeutet dies, dass eine Botschaft, die in einem Markt funktioniert, in einem anderen Markt illegal sein kann. Diese Komplexität erfordert mehr als nur ein starkes Rechtsteam, sondern auch ein flexibles und anpassungsfähiges Marketingmodell. Marken müssen von einem zentralisierten Top-Down-Ansatz zu einem dezentralisierten System übergehen, das lokale Teams in die Lage versetzt, Kampagnen durchzuführen, die sowohl kulturell relevant als auch vollständig konform sind und sicherstellen, dass die Kernidentität der Marke über alle Kontaktpunkte hinweg konsistent bleibt.

Globale und nationale Vorschriften

Weltweit ist Alkoholwerbung eine der am stärksten kontrollierten Formen der kommerziellen Kommunikation und wird oft mit den Vorschriften für Nikotin verglichen. Einige Länder sind sogar so weit gegangen, ein vollständiges Verbot zu erlassen, sodass Marken nun vollständig auf Verpackung, Platzierung und Mundpropaganda angewiesen sind. In anderen Regionen sind die Vorschriften differenzierter und regeln alles von der Tageszeit, zu der eine Werbung ausgestrahlt werden darf, bis hin zu den spezifischen Aussagen, die darin gemacht werden dürfen. Diese globalen Unterschiede bedeuten, dass eine einheitliche Strategie zum Scheitern verurteilt ist. Führende Marken betrachten diese Vorschriften nicht als Hindernisse, sondern als kreative Katalysatoren, die sie dazu anregen, innovative Wege zu finden, um Verbraucher durch Erlebnisse, Partnerschaften und digitale Plattformen anzusprechen, auf denen sie Communities aufbauen können, anstatt nur Botschaften zu verbreiten.

US-spezifische Richtlinien

In den Vereinigten Staaten sind die Richtlinien besonders spezifisch und darauf ausgelegt, minderjährige Zielgruppen vor der Konfrontation mit solchen Inhalten zu schützen. Eine zentrale Regel besagt, dass Werbung nur in Medien geschaltet werden darf, bei denen davon ausgegangen werden kann, dass mindestens 71,6 % der Zielgruppe das gesetzliche Mindestalter von 21 Jahren für den Konsum von Alkohol erreicht haben. Darüber hinaus wird der kreative Inhalt selbst genauestens unter die Lupe genommen: Die Verwendung von Elementen wie Zeichentrickfiguren oder anderen Bildern, die Kinder ansprechen könnten, ist strengstens verboten. Dies zwingt Marken zu einer äußerst präzisen Medienplanung und Zielgruppenansprache, wobei sie Daten nutzen, um sicherzustellen, dass sie die richtige Zielgruppe erreichen, ohne gegen gesetzliche Vorschriften zu verstoßen. Dies ist ein klares Beispiel dafür, dass datengestütztes Marketing nicht mehr nur ein Vorteil, sondern eine Notwendigkeit für die Einhaltung von Vorschriften und eine effektive Kundenansprache ist.

Ethische Kritik und Bedenken hinsichtlich der öffentlichen Gesundheit

Jenseits der Schwarz-Weiß-Logik gesetzlicher Vorschriften gibt es eine Grauzone, in der es um ethische Verantwortung und die öffentliche Wahrnehmung geht. Alkoholmarken stehen in einem ständigen Dialog mit Vertretern des öffentlichen Gesundheitswesens, Kritikern und Verbrauchern über ihre Rolle in der Gesellschaft. Die bloße Einhaltung der Gesetze ist dabei das absolute Minimum. Eine wirklich nachhaltige Marke aufzubauen bedeutet, diese Bedenken proaktiv anzugehen und ein echtes Engagement für das Wohl der Verbraucher zu zeigen. Hier kommt dem Markenzweck eine entscheidende Bedeutung zu. Eine Marke, die Verantwortung authentisch in ihre Kerngeschäfte integriert – von der Produktentwicklung bis hin zu Marketingkampagnen –, kann das Vertrauen und die gesellschaftliche Akzeptanz aufbauen, die für eine langfristige Geschäftstätigkeit und Wachstum erforderlich sind.

Schutz jüngerer Zuschauer

Ein Schwerpunkt der ethischen Kritik ist der vermeintliche Einfluss der Branche auf junge Menschen. Untersuchungen haben einen Zusammenhang zwischen der Konfrontation mit Alkoholwerbung und den Trinkgewohnheiten von Jugendlichen aufgezeigt. Diese Besorgnis wird durch das Aufkommen von Produkten wie „Alcopops“ noch verstärkt – süße, farbenfrohe Getränke, die laut Kritikern darauf ausgelegt sind, unerfahrene Konsumenten anzusprechen. Für Marken stellt dies ein erhebliches Reputationsrisiko dar. Die Herausforderung besteht darin, Produkte und Marketingmaßnahmen zu entwickeln, die bei volljährigen Verbrauchern Anklang finden, ohne unbeabsichtigt eine jüngere Zielgruppe anzusprechen. Dies erfordert ein tiefes Verständnis für kulturelle Signale und Mediennutzungsgewohnheiten sowie einen disziplinierten Ansatz für Marketing und Vertriebsförderung, bei dem die langfristige Gesundheit der Marke Vorrang vor kurzfristigen Trends hat.

Gesundheitsrisiken und Kampagnen für „verantwortungsbewusstes Trinken“

Viele Marken verwenden in ihrer Werbung Slogans wie „Trinken Sie verantwortungsbewusst“, doch die Wirksamkeit dieser Botschaften wird oft diskutiert. Kritiker argumentieren, dass sie als reine Alibigeste wahrgenommen werden können, die einen hohen Konsum normalisieren, indem sie ihn als eine Frage der persönlichen Entscheidung darstellen, anstatt auf die damit verbundenen Risiken hinzuweisen. Befürworter des öffentlichen Gesundheitswesens drängen oft auf direktere, unabhängig überprüfte Gesundheitswarnungen, ähnlich wie bei Tabakprodukten. Dies stellt Marken vor eine schwierige Entscheidung: Wie kann man ein Produkt bewerben und gleichzeitig auf dessen potenzielle Gefahren hinweisen? Die zukunftsorientiertesten Unternehmen gehen über einfache Slogans hinaus und finanzieren und unterstützen echte, evidenzbasierte Programme, die zur Mäßigung aufrufen und den Verbrauchern Ressourcen zur Verfügung stellen. So verwandeln sie eine potenzielle Schwachstelle in einen Beweis für unternehmerische Verantwortung.

Was sind Interaktionsfelder?

Stellen Sie sich Interaktionsfelder als eine Möglichkeit vor, ein gesamtes Erlebnis-Ökosystem für Verbraucher zu umfassen. Jede Interaktion sollte den Wert der Marke steigern, einen Mehrwert für den Verbraucher schaffen und dasselbe für Ökosystempartner und benachbarte Unternehmen tun. Das Denken in Bezug auf die Schaffung und Gestaltung von Interaktionsfeldern hilft Marketern, über ihre aktuelle Kommunikationsstrategie hinauszublicken und Verbraucher zu ermutigen, zu befähigen und auszurüsten, ihre Marken in ihr Leben zu integrieren. Sie erkennen alle potenziellen Verbindungen zwischen Kunden und die verschiedenen Arten, wie sie mit der Welt interagieren. Noch wichtiger ist, dass Sie ein besseres Verständnis für ihre Bedürfnisse im aktuellen Marketingumfeld gewinnen, was Ihnen hilft, agilere Geschäfts- und Markenstrategien zu entwickeln. Der Verbraucher sollte in jedem interaction field im Mittelpunkt stehen. Interaktionsfelder helfen Ihnen jedoch auch, die Verbindungen zwischen Markenprodukten, Anbietern und sogar den Produzenten der Rohstoffe zu erkennen. Interaktionsfelder beschreiben, wie sich Ihr eigenes kommerzielles Netzwerk sinnvoll mit den sozialen, familiären und digitalen Netzwerken Ihrer Verbraucher verbinden lässt. Wert kann zwar in Transaktionen realisiert werden, aber er wird durch Interaktionen geschaffen, geteilt und aufrechterhalten.

Drei wesentliche Elemente von Interaktionsfeldern

  1. Daten-Einblicke

Es ist wichtig zu wissen, wer Ihre Produkte kauft und warum diese Kunden sich für Sie und nicht für einen Mitbewerber entscheiden. Durch das Sammeln von Daten können Sie wichtige Details über Ihre Kunden erfahren. Qualitative Instrumente wie Fokusgruppen sind immer hilfreich, und quantitative Umfragen sowie Datenanalysen zu Konsumgewohnheiten und Kaufverhalten sind ein unverzichtbarer Bestandteil des klassischen Marketings. Mit Interaktionsfeldern lässt sich der Zugang zu Daten in dreierlei Hinsicht erweitern. Der erste ist im Wesentlichen eine Form der Ethnografie. Das Verständnis des sozialen Verhaltens von Verbrauchern hilft dabei, neue Möglichkeiten für Innovationen an verschiedenen Punkten der Wertschöpfungskette oder mit unterschiedlichen Erfahrungen zu identifizieren, indem neue Nutzungsanlässe, Orte, soziale Rituale und Kaufgewohnheiten ermittelt werden. Zweitens berücksichtigen Interaktionsfelder andere Marken und Unternehmen, die neben Ihrem eigenen mit Verbrauchern in Verbindung stehen, wodurch sich neue Möglichkeiten für Partnerschaften oder neue Plattformen für die Lieferung ergeben können. Die Forschung umfasst daher viel mehr als nur die einfache Nutzung und Einstellung gegenüber einer bestimmten Marke, sondern ein umfassenderes Verständnis einer Reihe von Markenbeziehungen, die für die Verbraucher wichtig sind. Drittens erkennen Interaktionsfelder an, dass Verbraucher keine „dummen Ziele” des Marketings sind. Stattdessen sind sie aktive Teilnehmer in einem Netzwerk von Beziehungen – sie tragen dazu bei und teilen Erkenntnisse und Inhalte, die, wenn man ihnen aufmerksam zuhört, neue Möglichkeiten für Innovationen oder die Vertiefung von Markenbeziehungen und -engagement schaffen können.

  1. Kundenerfahrung

Nutzen Sie die durch Ihre Analysen gesammelten Informationen, um zu verstehen, wie Sie das Markenerlebnis für Alkohol verbessern und personalisieren können. Erstellen Sie verschiedene Konzepte, um diese mit den Zielgruppen einer Marke zu testen. Verstehen Sie die Unterschiede in den Erwartungen verschiedener Kundengruppen in Bezug auf die Interaktion. Wie können Sie ihnen die positiven Auswirkungen des Produkts auf ihr Leben demonstrieren? Das sollte ein Hauptanliegen aller Marken für alkoholische oder alkoholfreie Getränke sein. Die gesammelten Informationen über das Verhalten der Verbraucher helfen Ihnen, die Auswirkungen Ihrer Produkte auf das Leben der Kunden zu verstehen. Nutzen Sie diese Daten, um zukünftige Kampagnen für neue oder überarbeitete Produkte zu gestalten. Ihre Interaktionsfelder sollten die Marketingkanäle umfassen, die für die Ansprache Ihrer Zielgruppe am besten geeignet sind. Dies sollte Ihnen helfen, Ihre Bemühungen auf Bereiche zu konzentrieren, die eher zur Kundenbindung beitragen.

  1. Marktstrategie

Ihre Strategien für den Alkoholmarkt sollten den Kunden genau vermitteln, wo Sie in Bezug auf für sie wichtige Themen stehen. Werte sind wichtig. Sie spielen eine Rolle, wenn Kunden entscheiden, welche Alkohol- und alkoholfreien Getränkemarken zu ihrem Lebensstil oder ihren Überzeugungen passen. Achten Sie darauf, dieses Engagement zu verstärken, wenn Sie eine Markenarchitektur für verwandte Produkte entwickeln. Red Bull hat beispielsweise seine Energiegetränke genutzt und eine starke Verbindung zu Sport und Extremsportarten aufgebaut. Diese Art der Marktsegmentierung kann entscheidend sein, wenn es darum geht, innovative neue Marketingstrategien zu entwickeln, die die Produkte einer Marke mit Erlebnissen verbinden, die das Publikum ansprechen. Beschränken Sie Ihre Interaktionsfelder nicht auf den digitalen Raum. Nutzen Sie Ihr Wissen, um allen Aspekten des Marketings mehr Tiefe zu verleihen. Dazu gehören auch die Organisation von Marketingveranstaltungen für alkoholische Getränke oder andere Offline-Maßnahmen, um direkt mit Kunden zu interagieren. Ein besseres Verständnis der Kunden und ihrer Interaktionsfelder ermöglicht es Getränkeherstellern, Ideen zu entwickeln, die zu echten Markeninnovationen auf dem Alkoholmarkt führen. Bei der Entwicklung Ihrer Marke als interaction field sollten Sie sich interaction field Fragen stellen:

  1. Wie können Sie Ihr Unternehmen kontinuierlich für jeden neuen Kunden wertvoll machen?
  2. Wie können Sie Partner innerhalb Ihres Marken-Ökosystems dazu bringen, Ihre Vision zu unterstützen?
  3. Wie können Sie innerhalb dieses Ökosystems erfolgreich Werte schaffen und gleichzeitig Wachstum generieren?

Wir nennen diesen Ansatz zur Schaffung von Interaktionsfeldern "Plattformdenken". Er schafft einen Markenraum, der Kunden und Partner willkommen heißt und der darauf ausgerichtet ist, durch Interaktion Werte zu schaffen.

Wichtige Verbrauchertrends, die den Alkoholmarkt prägen

Der Alkoholmarkt befindet sich im Umbruch. Die alten Strategien, die auf demografischer Zielgruppenansprache und vorhersehbaren Konsumgewohnheiten basieren, sind mittlerweile überholt. Die Verbraucher von heute bewegen sich fließend zwischen digitalen und physischen Räumen, wobei ihre Entscheidungen von einem komplexen Geflecht aus sozialen Werten, digitalen Trends und persönlichen Wellness-Zielen beeinflusst werden. Das Verständnis dieser Unterströmungen ist der erste Schritt zum Aufbau einer Marke, die nicht nur ein Produkt verkauft, sondern Teil des Lebens der Verbraucher wird. Dabei handelt es sich nicht um vorübergehende Modeerscheinungen, sondern um grundlegende Veränderungen in der Beziehung der Menschen zu dem, was sie trinken. Dadurch entstehen neue Interaktionsfelder mit zahlreichen Möglichkeiten für Marken, die bereit sind, zuzuhören und sich anzupassen.

Jüngere Generationen trinken weniger

Die bedeutendste Veränderung geht von einer bewussten Entscheidung aus. Millennials und die Generation Z entscheiden sich aktiv dafür, weniger zu trinken, und gestalten ihre Beziehung zum Alkohol unter dem Gesichtspunkt der psychischen Gesundheit und des Wohlbefindens neu. Dabei geht es nicht um Prohibition, sondern um Mäßigung und bewussten Konsum. Für diese Verbraucher geht es bei einem Abendausflug weniger um die Menge der Getränke als vielmehr um die Qualität des Erlebnisses. Diese Veränderung hat einen riesigen Markt für raffinierte alkoholfreie und alkoholarme Alternativen eröffnet, die keine Kompromisse in Bezug auf Geschmack oder soziale Rituale eingehen. Marken, die diese Bewegung ignorieren, laufen Gefahr, für eine ganze Generation von Verbrauchern, die Klarheit und Kontrolle priorisieren, irrelevant zu werden.

Der Aufstieg von Marken, die Prominenten gehören

Einfluss hat ein neues Gesicht, und oft ist es ein berühmtes. Mit über 150 von Prominenten unterstützten Alkoholmarken auf dem Markt verändert die Macht des Personal Branding das Vertrauen und die Entdeckungsfreude der Verbraucher. Diese Unternehmungen sind erfolgreich, wenn sie authentisch wirken – als Erweiterung des Lebensstils und Geschmacks der Prominenten selbst und nicht als einfacher Werbevertrag. Sie nutzen ein bestehendes Publikum und einen direkten Kommunikationskanal, um Follower zu Kunden zu machen. Dieser Trend fordert traditionelle Marken dazu heraus, mehr wie Kreative zu denken, Communities aufzubauen und persönliche Geschichten zu erzählen, die auf emotionaler Ebene Anklang finden, um über konventionelle Werbung hinaus echte Verbindungen zu schaffen.

Die Attraktivität von Produkten in limitierter Auflage

Knappheit weckt Begehrlichkeiten. In einer Welt der unendlichen Auswahl fühlen sich Verbraucher zu Einzigartigem, Zeitlich Begrenztem und Exklusivem hingezogen. Limitierte Auflagen sprechen genau diesen psychologischen Antrieb an. Untersuchungen zeigen, dass 60 % der Verbraucher diese Produkte kaufen, um die Angst zu vermeiden, etwas zu verpassen (FOMO). Diese Produkte sind mehr als nur eine Verkaufstaktik, sie sind kulturelle Ereignisse. Sie sorgen für Aufsehen, treiben dringende Kaufentscheidungen voran und verwandeln ein Produkt von einer einfachen Ware in ein Sammlerstück. Diese Strategie ermöglicht es Marken, mit neuen Geschmacksrichtungen zu experimentieren, mit Künstlern zusammenzuarbeiten und spannende Momente zu schaffen, die die Loyalität noch lange nach dem Verschwinden des Produkts stärken.

KI für Personalisierung nutzen

Technologie ist nicht mehr nur ein Werkzeug für Effizienz, sondern ein Partner für Kreativität und Vernetzung. Künstliche Intelligenz eröffnet neue Möglichkeiten für personalisierte Kundenerlebnisse, von KI-generierter Musik, die zum Geschmacksprofil eines Getränks passt, bis hin zu hyper-personalisierten Empfehlungen, die auf dem individuellen Geschmack basieren. Dies geht weit über einfache Datenanalyse hinaus. Eine zukunftsorientierte KI- und neue Technologiestrategie ermöglicht es Marken, dynamische, individuelle Interaktionen in großem Maßstab zu schaffen, sodass sich jeder Kunde gesehen und verstanden fühlt. Durch den Einsatz von KI zur Bereitstellung maßgeschneiderter Werte können Marken tiefere, bedeutungsvollere Beziehungen aufbauen, die mit traditionellem Massenmarketing einfach nicht zu erreichen sind.

Ihre Position definieren: Kernstrategien für Ihre Marke

In einem Markt, der von Fragmentierung und raschen Veränderungen geprägt ist, ist eine klare und überzeugende Markenpositionierung unverzichtbar. Ein gutes Produkt allein reicht nicht aus. Erfolgreiche Marken stehen für etwas Besonderes, sei es unvergleichlicher Luxus, authentische Handwerkskunst oder zuverlässige Zugänglichkeit. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, über die Produktmerkmale hinauszugehen und eine Welt rund um Ihre Marke aufzubauen, von der die Verbraucher Teil sein möchten. Dies erfordert eine durchdachte Marken- und Innovationsstrategie, die Ihre Geschichte, Ihre Erfahrung und Ihr Geschäftsmodell aufeinander abstimmt, um einen bestimmten Verbraucherbedarf auf eine Weise zu erfüllen, wie nur Sie es können.

Luxusmarken: Exklusivität kultivieren

Luxus ist eine Sprache der Knappheit, der Kunstfertigkeit und der Sehnsucht. Bei Luxusalkoholmarken liegt der Fokus darauf, eine Aura der Exklusivität zu schaffen, die über den Inhalt der Flasche hinausgeht. Dies wird durch akribische Liebe zum Detail erreicht – von seltenen, hochwertigen Zutaten und handwerklichen Herstellungsmethoden bis hin zu eleganter Verpackung und raffinierter, künstlerischer Werbung. Das Ziel ist nicht nur der Verkauf eines Getränks, sondern das Angebot eines Erlebnisses von gehobenem Geschmack und Status. Diese Marken wecken Begehrlichkeiten, indem sie ihre Produkte als seltenes Privileg, als Symbol für Reichtum und Geschmack präsentieren, das die Verbraucher gerne zur Schau stellen und mit anderen teilen.

Craft Branding: Die Kraft der Geschichte und Authentizität

Im Gegensatz zur polierten Perfektion des Luxus leben Handwerksmarken von Authentizität und menschlicher Verbundenheit. Sie sprechen Verbraucher an, die einzigartige Aromen, handgefertigte Qualität und eine authentische Geschichte suchen, mit der sie sich identifizieren können. Die Geschichte ist das Produkt – die Geschichte der Brennerei, die Leidenschaft des Gründers, die lokalen Zutaten, der Prozess der Kleinserienfertigung. Handwerksmarken bauen loyale Gemeinschaften auf, indem sie transparent und zugänglich sind und tief in einem bestimmten Ort oder einer bestimmten Philosophie verwurzelt sind. Sie verkaufen nicht nur ein Getränk, sondern laden die Verbraucher ein, Teil einer Geschichte und einer gemeinsamen Wertewelt zu werden.

Markenbildung für den Massenmarkt: Fokus auf Zuverlässigkeit und Zugänglichkeit

Der Erfolg auf dem Massenmarkt basiert auf Vertrauen, Beständigkeit und Komfort. Diese Marken überzeugen durch zuverlässige Qualität, breite Verfügbarkeit und erschwingliche Preise. Ihr Versprechen ist einfach: Man weiß immer, was man bekommt. Der strategische Fokus liegt auf operativer Exzellenz, breiter Distribution und klarem, einprägsamem Marketing, das die Vertrautheit und Zuverlässigkeit der Marke stärkt. Auch wenn sie vielleicht nicht den Reiz von Luxus oder die Nischenattraktivität von Handwerkskunst haben, spielen Massenmarktmarken eine wichtige Rolle im Leben der Verbraucher, da sie die erste Wahl für alltägliche Anlässe und gesellschaftliche Zusammenkünfte sind.

Das Gleichgewicht zwischen Tradition und Moderne

Die beständigsten Marken sind diejenigen, die Vergangenheit und Zukunft erfolgreich miteinander verbinden können. Die Würdigung eines reichen Erbes und langjähriger Traditionen kann enormes Vertrauen und Glaubwürdigkeit schaffen, darf jedoch nicht auf Kosten der modernen Relevanz gehen. Die Herausforderung besteht darin, die Geschichte Ihrer Marke auf eine Weise zu präsentieren, die überzeugend und nicht veraltet wirkt, und gleichzeitig zeitgemäße Marketingstrategien und Produktinnovationen zu integrieren. Dieses empfindliche Gleichgewicht ermöglicht es einer Marke, neue Generationen von Verbrauchern anzusprechen, ohne ihre treue Stammkundschaft zu verprellen, und beweist, dass eine zeitlose Geschichte auf neue und spannende Weise erzählt werden kann.

Sechs Strategien für mehr radikale Innovation

  1. Vergrößerung des "Share of Life" vom Produkt zur Lösung

Ein interaction field Ihnen dabei helfen, potenzielle Möglichkeiten zu erkennen, wie Ihre Marke den Kunden einen Mehrwert bieten kann. Das bedeutet, dass Sie wissen müssen, was diese Zielgruppe täglich erlebt. Ihre Kundenrecherche sollte Ihnen detaillierte Einblicke in deren Lebensstil liefern, damit Sie nicht den Fehler begehen, Marketingkampagnen auf der Grundlage veralteter Annahmen zu entwickeln, die ihr Ziel verfehlen. Alkoholmarken müssen die Rolle und den Wert ihrer Produkte im Leben der Kunden etablieren, bevor sie ihnen erfolgreich die Vorteile verkaufen können. Wenn Sie darüber nachdenken, wie Ihr Produkt in den Alltag Ihrer Kunden passt, vermeiden Sie übereilte Erweiterungen, die Ihre Marke von ihren Wurzeln entfernen. Der Schlüssel liegt darin, Ihr Produkt für Ihre Zielgruppe durchgehend relevant zu halten. Ein Beispiel dafür ist die explosionsartige Verbreitung von Ready-to-Drink-Produkten (RTD), die den Craft-Beer-Markt erobert haben. Ein Segment, das früher von 750-ml-Bomberflaschen dominiert wurde, hat sich zu 4er-Packs mit hohen Dosen verlagert. Die Leichtigkeit und Bequemlichkeit von Dosen gegenüber Glasflaschen macht sie zur ersten Wahl für Verbraucher, die sie auf Wanderungen oder anderen Outdoor-Aktivitäten mitnehmen möchten. Es ist viel einfacher, ein Getränk in der Dose mit in den Park, an den Pool oder in andere öffentliche Bereiche zu nehmen als eine Weinflasche. Wein, Cocktails und Hard Seltzer sind nur einige der Getränke, die mittlerweile in Dosen erhältlich sind. Wenn Sie als Marke von Glasflaschen wegkommen möchten, konzentrieren Sie sich darauf, Ihren Kunden zu zeigen, wie ihr Leben dadurch besser wird. Demonstrieren Sie, wie einfach die Verwendung von Dosen im Vergleich zu Flaschen ist und wie sie die von den Verbrauchern von heute erwartete sofortige Befriedigung bieten.

  1. Stärken Sie Ihre Erzählung, indem Sie mit einem "Ziel" konkurrieren

Was möchte Ihre Marke über das Erreichen Ihrer Ziel-KPIs hinaus erreichen? Sie müssen die Geschichte Ihrer Marke so erzählen, dass sie deren Werte widerspiegelt. Inwiefern schneidet Ihre Marke in Bereichen wie Umweltfragen besser ab als die Konkurrenz? Interaktionsfelder können Klarheit darüber schaffen, wie Sie Ihr Ziel auf eine Weise definieren können, die sich von anderen Alkoholmarken auf dem Markt unterscheidet. Umweltbewusste Kunden möchten beispielsweise Klarheit über die Bedingungen, unter denen Marken operieren. Sie denken über Dinge wie die Abschaffung überflüssiger Verpackungen und die Reduzierung der Verwendung von Einwegprodukten wie Plastikwasserflaschen nach. Marken sollten sicherstellen, dass ihre Werbung widerspiegelt, wie sie bei der Herstellung und dem Vertrieb ihrer Produkte auf die Umwelt achten. Die britische Supermarktkette Sainsbury's hat sich verpflichtet, Plastikverpackungen bis 2025 um die Hälfte zu reduzieren[2]. Marken, die darauf nicht reagieren, werden bald wie Relikte aus einer vergangenen Ära in den Regalen stehen. Wenn Sie noch dabei sind, auf umweltfreundlichere Produkte umzustellen, scheuen Sie sich nicht, dies zu sagen. Eine Möglichkeit, eine Verbindung zu Ihren Kunden herzustellen, besteht darin, Ihre Bereitschaft zu zeigen, auf ihre Bedenken einzugehen und alle Praktiken zu ändern, die potenziell schädlich für die Umwelt sind. Sind Sie offen für alternative, umweltfreundlichere Verpackungen wie Aluminiumdosen oder Papierkartons? Der Fokus auf Nachhaltigkeit bietet Alkoholmarken auch die Möglichkeit, ihr Engagement für die Verwendung nachhaltiger Verpackungsmaterialien zum langfristigen Wohle unseres Planeten zu demonstrieren. Nutzen Sie Ihre Verbraucherforschung zu dieser Zielgruppe, um Fragen zu antizipieren, die Kunden zu verschiedenen Themen wie alternativen Verpackungen haben könnten. Das hilft Ihrem Marketingteam, Kampagnen vorzubereiten, die genau diese Zielgruppe ansprechen.

  1. Erstellen Sie Lösungen, die für ein bestimmtes Segment relevant sind

„Die Welt ist polarisiert, und Durchschnittswerte sind wirklich bedeutungslos. Die Aufgabe von Konsumgüterunternehmen und Marken besteht darin, relevant zu bleiben, indem sie weiterhin eine bestimmte kritische Größe beibehalten.“ – Alan Jope – CEO Unilever Das Risiko bei allen „Me-too“-Produktinnovationen besteht darin, dass es zwar Vorteile hat, sich ein Stück vom Kuchen zu sichern, aber der Kuchen selbst nicht größer wird, während Ihr Produktportfolio zunehmend unüberschaubar wird. Um erfolgreich zu sein, müssen globale Marken eine ausreichende Marge und/oder ein ausreichendes Volumen erzielen. Einige Nischenprodukte lassen sich einfach nicht skalieren. Unaufhörliche Produktvarianten können einen Markt eher überladen als bedienen. Die Herausforderung besteht darin, eine Segmentierung in großem Maßstab zu erreichen. Eine Antwort darauf ist die Premiumisierung. Selbst in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit können Premium-Alkoholmarken erschwinglichen Luxus bieten. Tatsächlich kann wirtschaftliche Unsicherheit einige Verbraucher sogar dazu veranlassen, erschwingliche Premiummarken als Belohnung beizubehalten, wenn sie an anderer Stelle Einsparungen vornehmen. Schätzungen zufolge ist der Absatz von Premium-Spirituosen wie Tequila, Wodka und Whiskey – mit Preisen ab 25 US-Dollar – in den letzten 12 Monaten um 12 % gestiegen. Eine verwandte Strategie besteht darin, eine Premium-Alkoholmarke mit Geschenken in Verbindung zu bringen – so dass eine relativ teure Flasche zu einem beliebten Geschenk wird, wenn Menschen ein neues Zuhause beziehen, befördert werden, sich verloben oder Familienzuwachs bekommen. Diese Beispiele sind eine andere Herangehensweise an die Segmentierung als die Ausrichtung auf immer kleinere Nischen – es geht darum, ganz bestimmte Markenassoziationen zu schaffen und sie dennoch mit eigentlich recht universellen Erfahrungen zu verbinden. Dank des Marketings von De Beers verbinden wir Diamantringe mit einer Verlobung[3]. Bei der Segmentierung geht es hier nicht unbedingt um immer kleinere Zielgruppen, sondern um eine immer präzisere Spezifität der Marke. Auf diese Weise kann die Premiumisierung Margen erzielen und dennoch das Volumen steigern. Um jedoch neue Assoziationen, neue Möglichkeiten und sogar neue Trinkgelegenheiten zu schaffen, sind zwei Dinge erforderlich: Erstens ein umfassendes Verständnis dafür, wie Verbraucher mit ihrer Markenwelt interagieren – ihre Interaktionsfelder. Zweitens die Fähigkeit, quer zu denken und alle möglichen Markenpartnerschaften und angrenzenden Kategorien zu berücksichtigen, die genutzt werden können, um sinnvolle neue Trinkgelegenheiten zu schaffen. Eine Kategorie außerhalb von Bier, Wein und Spirituosen ist hier führend. Kaffee hat eine Art Massen-Connoisseurship erreicht, die Alkoholmarken genau studieren sollten, um Inspiration für die Premiumisierung in Bars und zu Hause zu finden. Kaffeeliebhaber auf der ganzen Welt besuchen ihr lokales Café, um eine Tasse Pour-over-Kaffee zu trinken, auch wenn dieser doppelt so viel kostet wie ein normaler Filterkaffee. Für die Zubereitung zu Hause kaufen sie sortenreine Kaffeebohnen, die oft mehr als doppelt so viel kosten wie die traditionellen Mainstream-Marken.

  1. Stimulierung disruptiver Innovationen bei Alkoholmarken

Innovation sollte von Grund auf beginnen. Widerstehen Sie der Versuchung, einer veralteten Marketingkampagne einen neuen Anstrich zu verpassen. Betrachten Sie die Partnerschaften, die Sie mit anderen Partnern geschlossen haben. Welche potenziellen Veränderungen könnten Sie umsetzen, um über eine inkrementelle Denkweise hinauszugehen? Die Alkoholmarken von heute müssen flexibel genug sein, um sich mit der Zeit zu wandeln. Schauen Sie sich an, was heute in der Welt geschieht. Wo passt Ihre Marke in das Leben Ihrer Kunden, die sich mit einer abrupten Veränderung dessen, was als normal gilt, auseinandersetzen müssen? Seien Sie offen für Innovationen an jedem Punkt der Customer Journey Ihrer Wertschöpfungskette, sowohl nach außen als auch nach innen, indem Sie die richtigen Partnerschaften nach außen eingehen und Ihr Unternehmen intern für Veränderungen empfänglich machen. Behalten Sie die folgenden Konzepte im Hinterkopf, wenn Sie Ihre Interaktionsfelder erstellen.

  • Markenarchitektur - Organisieren Sie alle verwandten Produkte, Dienstleistungen und Marken auf eine Art und Weise, die Ihnen zeigt, auf welche Weise die einzelnen Komponenten mit dem Publikum und miteinander in Verbindung stehen. Nutzen Sie dies, um Informationen über die Verbraucherpräferenzen zu sammeln.
  • Marketingplanung - Lassen Sie die aus Ihren Interaktionsfeldern gewonnenen Daten in die Festlegung von Marketingzielen und die Umsetzung verschiedener Strategien einfließen.

Beschränken Sie sich nicht auf das, was in der Vergangenheit funktioniert hat. Sie sollten die Interaktionsfelder für jedes Segment regelmäßig aktualisieren und verfeinern, um über die aktuellen Wünsche der Verbraucher auf dem Laufenden zu bleiben. So erhalten Sie auch Einblicke in die möglichen Bedürfnisse der Verbraucher in der Zukunft, was dazu beiträgt, dass Ihre Marke für bestehende und neue Kunden relevant bleibt. Wir haben gesehen, dass sich solche Veränderungen mit der wachsenden Beliebtheit von alkoholarmen und alkoholfreien Getränken auf dem Markt auszahlen. Außerdem gibt es einen Trend zur Reduzierung des Zuckergehalts in verschiedenen Produkten. Viele Marken konzentrieren sich auch verstärkt darauf, natürliche Zutaten in ihre Getränke zu integrieren, um gesundheitsbewusste Kunden anzusprechen. Leichtere Weine mit weniger Zucker und Kalorien sind eine weitere Möglichkeit, gesundheitsbewusste Verbraucher anzusprechen. Ein Beispiel dafür ist FitVine, eine Weinmarke, die sich auf ein Publikum konzentriert, das Produkte mit geringem Zucker-, Kohlenhydrat- und Kaloriengehalt sucht. Michelob Ultra bietet jetzt ein leichtes Lagerbier an, das Kunden mit einem aktiven Lebensstil anspricht. Getränkemarken sollten auch versuchen, neue Geschmackskombinationen und gesündere Rezepturen für ihre Produkte zu entwickeln. So hat beispielsweise die schwedische Marke Briska einen Cider mit hohem Fruchtsaftanteil entwickelt, der Mango- und Apfelaromen kombiniert. Ein weiterer neuer Trend sind spritzige Cocktails, um Kunden anzusprechen, die nach neuen alkoholfreien Getränken suchen.

  1. Machen Sie Ihre Mitarbeiter zu einem Teil von etwas Größerem

Geben Sie Ihren Mitarbeitern die Möglichkeit, sich an der Entwicklung von Interaktionsfeldern zu beteiligen. Ein frischer Blick ermutigt zu neuen Ideen und könnte Sie in Richtungen bringen, die Sie mit Ihrem Standard-Marketingteam vielleicht nicht in Betracht gezogen hätten. Schaffen Sie ein Umfeld, in dem die Besten in diesem Bereich gerne mitarbeiten möchten. Halten Sie inne und überlegen Sie, wie Ihr Unternehmen in den folgenden Bereichen abschneidet:

  • Employer-Value Proposition - Wie vertrauenswürdig ist die Attraktivität Ihrer Marke für potenzielle Mitarbeiter? Wären Top-Talente stolz darauf, mit Ihrem Unternehmen in Verbindung gebracht zu werden?
  • Bewertung der Fähigkeiten - Wie gut ist Ihr Unternehmen in der Lage, sich schnell an veränderte Kundenwünsche anzupassen?
  • Initiativen zur Mitarbeiterbindung - Wie geht Ihr Unternehmen vor, um mit den einzelnen Mitarbeitern und ihren künftigen Karrierezielen in Verbindung zu bleiben?
  • Agile digitale Transformation - Haben Sie sich die Mühe gemacht, Ihr Unternehmen technologisch und kulturell für den Wettbewerb im digitalen Zeitalter fit zu machen? Sind Sie in der Lage, direkt mit den Kunden in Kontakt zu treten, um das Wachstum zu fördern? Sind Sie bereit, Technologien der nächsten Generation einzusetzen, um die Vision Ihrer Marke zu verwirklichen?

Ein Beispiel für den Aufbau des Arbeitgeberwertversprechens Ihrer Getränkemarke sind Spenden für wohltätige Zwecke, die Ihren Mitarbeitern am Herzen liegen. Nehmen Sie sich die Zeit, sie zu fragen, wo sie Verbesserungen in ihrer lokalen Gemeinschaft wünschen. Sie können Ihrem Unternehmen Ideen für verschiedene Veranstaltungen liefern, die Sie sponsern können und die das Leben bedürftiger Menschen verbessern. Die Marke Brewdog hat in Großbritannien eine gemeinnützige Stiftung gegründet, um verschiedene philanthropische Projekte zu finanzieren, die diesem Ziel dienen. Die Mittel fließen in Initiativen, die von den Mitarbeitern ausgewählt werden. Campari UK hat sich mit The Drinks Trust zusammengetan, um Gastgewerbemitarbeitern, die unter der Coronavirus-Pandemie leiden, mit dem Shaken Not Broken Fund zu helfen. Dieser unterstützt Mitarbeiter in stark betroffenen Bereichen wie Barkeeper, Kellner, Spülkräfte und Restaurantmanager. William Grant & Sons hat #standfast ins Leben gerufen, um den Ausschank[4] zu unterstützen. Zufriedene Mitarbeiter schaffen ein harmonischeres Arbeitsumfeld. Fragen Sie Ihre Mitarbeiter, wo sie in fünf Jahren stehen möchten, und helfen Sie ihnen, einen Weg zu finden, um dieses Ziel zu erreichen. Dies kann durch Initiativen wie die Erstattung von Studiengebühren oder die Möglichkeit zur Teilnahme an zusätzlichen Schulungen in einem bestimmten Bereich geschehen. Sie möchten, dass alle Mitarbeiter Ihres Unternehmens über die Fähigkeiten verfügen, die erforderlich sind, um die Ideen umzusetzen, die durch Ihre Interaktionsfelder entstehen. Dies fördert auch eine Atmosphäre des Plattformdenkens im gesamten Unternehmen. Investieren Sie in eine agile digitale Transformation, um die Technologie in Ihrem Unternehmen zu verbessern und Ihren Mitarbeitern zu helfen, ihre Aufgaben effizienter zu erledigen und Ihre Kunden zufrieden zu stellen. Je mehr Sie in den Aufbau dieser Bereiche Ihres Unternehmens investieren, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie die Talente gewinnen, die Sie für Ihren weiteren Erfolg benötigen.

  1. Ermöglichen Sie eine ständige Zwei-Wege-Kommunikation mit den Verbrauchern

Der Wert Ihrer Marke hängt von der Wahrnehmung der Verbraucher ab. Sie sollten nach verschiedenen Wegen suchen, um die Verbindung zu Ihrem Publikum durch innovatives Marketing für Alkoholmarken zu fördern. Lassen Sie uns einige Konzepte untersuchen, die dabei helfen.

  • Customer Experience Design - Wie einfach ist es für Kunden, auf Ihrer Website zu navigieren oder eine aktuelle Werbeaktion zu nutzen? Verfolgen Sie den Weg, den Kunden bei der Interaktion mit Ihrer Marke zurücklegen, sowohl online als auch in den Geschäften.
  • CRM-Tools (Customer Relationship Management) - Stellen Sie sicher, dass Sie über eine Architektur verfügen, die Ihnen einen 360-Grad-Blick auf alles ermöglicht, von Ihren erfolgreichsten Marketingkampagnen bis hin zu Datenanalysen über optimale Marketingkanäle.
  • Optimierung des Marketingtrichters - Finden Sie heraus, was am erfolgreichsten ist, um Kunden zu ermutigen, den Weg von einem ersten Kontakt zu einer Konversion zu gehen.

Wie bequem ist es für Verbraucher, Ihre Produkte zu erhalten? Bietet Ihre Website Kunden die Möglichkeit, einen Convenience-Store zu finden, der bis vor ihre Haustür liefert? Umfasst Ihr Marketing-Tunnel auch die Verknüpfung mit Abonnementdiensten, über die Kunden regelmäßige Lieferungen Ihrer Produkte abonnieren können? Beschränken Sie sich nicht auf das traditionelle Einzelhandelsmodell, wenn es darum geht, Ihre Getränke an die Verbraucher zu bringen. Drizzly ist beispielsweise ein zweiseitiger Marktplatz, der Einzelhändler mit interessierten Getränkekonsumenten verbindet, um Getränke direkt zu liefern. Das Unternehmen hat auch einen neuen Monetarisierungskanal eröffnet, indem es den teilnehmenden Einzelhandelsgeschäften eine Mitgliedsgebühr berechnet, anstatt eine zusätzliche Gebühr zu erheben oder einen Anteil am Umsatz mit den Kunden zu nehmen.

Eine emotionale Verbindung herstellen

Beim modernen Markenaufbau geht es nicht darum, Fakten aufzuzählen, sondern Gefühle zu wecken. Verbraucher, insbesondere im Bereich Alkohol, kaufen nicht nur ein Getränk, sondern ein Erlebnis, eine Verbindung, einen Moment. Untersuchungen zeigen, dass Werbung, die eine emotionale Reaktion hervorruft, weitaus wirksamer ist als die bloße Aufzählung von Produkteigenschaften. Menschen trinken oft, um ein Gefühl der Gemeinschaft und Zugehörigkeit zu empfinden. Ihre Markenstrategie muss sich daher von der Kommunikation dessen, was Ihr Produkt ist, hin zu dem verschieben, was es den Menschen hilft zu fühlen. Dies erfordert ein tiefes Verständnis der kulturellen und sozialen Kontexte, in denen Ihre Marke lebt, und geht über demografische Daten hinaus, um die emotionale Landschaft Ihres Publikums abzubilden. Es geht darum, eine Erzählung zu schaffen, die so überzeugend ist, dass die Verbraucher Ihre Marke als integralen Bestandteil ihrer wichtigsten sozialen Rituale betrachten.

Erweitern Sie die Marke durch greifbare Merchandise-Artikel

Das Markenerlebnis darf nicht enden, wenn die Flasche leer ist. Um dauerhafte Loyalität aufzubauen, muss die Marke zu einem physischen, greifbaren Teil der Welt des Verbrauchers werden. Markenartikel sind nicht nur eine Einnahmequelle, sondern ein strategisches Instrument, um Ihre Markengeschichte zu stärken und unvergessliche, teilbare Erlebnisse zu schaffen. Wenn ein Kunde Ihr Markenglasgeschirr verwendet oder Ihre Kleidung trägt, bekundet er damit seine Zugehörigkeit. Er signalisiert damit, dass er Teil Ihrer Markengemeinschaft ist. So werden passive Verbraucher zu aktiven Botschaftern, die die Reichweite Ihrer Marke auf organische Weise vergrößern. Dies ist ein zentraler Grundsatz für den Aufbau eines starken Markenerlebnisses: jeden Berührungspunkt in eine Gelegenheit zu verwandeln, Ihre Geschichte zu bekräftigen und die Kundenbeziehung zu vertiefen.

Markenglaswaren und Barwerkzeuge

Das Ritual des Einschenkens eines Getränks ist ein Erlebnis für sich. Markenglaswaren und hochwertige Barutensilien verwandeln diesen einfachen Vorgang in einen hochwertigen, markenorientierten Moment. Denken Sie über das bloße Aufbringen eines Logos auf ein Glas hinaus. Denken Sie an individuell gravierte Flaschen, elegant gestaltete Korkenzieher oder einzigartige Cocktail-Shaker, die die spezifische Ästhetik und Geschichte Ihrer Marke widerspiegeln. Diese Artikel werden zu Artefakten der Marke und heben das Konsumerlebnis zu Hause auf das Niveau einer gehobenen Bar. Sie sind nicht nur Produkte, sondern Erweiterungen des Versprechens Ihrer Marke. Sie verwandeln den Barwagen eines Kunden in einen Schrein für den von Ihnen vertretenen Lebensstil und machen jedes Einschenken zu einer bewussten Interaktion mit Ihrer Marke.

Maßgeschneiderte Bekleidung und Verpackung

Die Verpackung Ihrer Marke ist oft die erste physische Interaktion, die ein Kunde mit Ihrem Produkt hat – sie ist Ihr stiller Verkäufer im Regal. Sie muss mehr als nur die Flüssigkeit enthalten, sie muss eine Geschichte erzählen, Emotionen wecken und Qualität signalisieren. Aber die physische Markenwelt geht über die Flasche hinaus. Mit individuell gestalteter Kleidung wie Hoodies, Mützen oder T-Shirts werden Ihre treuesten Kunden zu wandelnden Werbetafeln. So können sie öffentlich ihre Verbundenheit mit den Werten und der Community Ihrer Marke bekunden. Durch Investitionen in hochwertige, gut gestaltete Merchandise-Artikel und Verpackungen schaffen Sie ein zusammenhängendes Marken-Ökosystem, das die Menschen nicht nur kaufen, sondern in dem sie leben möchten.

Hilfe bei der Entwicklung besserer Markenstrategien für alkoholische Getränke

Vivaldi einigen der weltweit zukunftsorientiertesten Unternehmen dabei geholfen, innovative Marken und Erlebnisse für die Verbraucher von heute zu schaffen. Wenn Ihre Marke oder Ihr Unternehmen radikalere Ansätze für Innovationen entwickeln möchte, lassen Sie uns ins Gespräch kommen. Wir werden untersuchen, wie Plattformdenken für Sie funktionieren könnte, und daran arbeiten, ein dynamisches interaction field Ihre Verbraucher zu schaffen. [1] https://www.thespiritsbusiness.com/2020/06/hard-seltzers-bolster-rtd-growth-in-2019/ [2] https://www.about.sainsburys.co.uk/news/latest-news/2019/13-09-2019-sainsburys-to-halve-plastic-packaging-by-2025 [3] https://www.businessinsider.com/why-do-we-propose-with-diamond-rings-2017-4 [4] https://www.williamgrant.com/gb/legacies/our-standfast-campaign-to-support-the-on-trade/

Häufig gestellte Fragen

Was genau ist eininteraction fieldund warum ist es wichtig? Stellen Sie sich ein interaction field das gesamte Ökosystem vor, in dem Ihr Kunde lebt, nicht nur in dem Moment, in dem er Ihr Produkt kauft. Dazu gehören auch andere Marken, die er liebt, soziale Anliegen, die ihm am Herzen liegen, seine digitalen Gewohnheiten und seine täglichen Routinen. Es ist wichtig, weil Menschen ihre Entscheidungen nicht mehr isoliert treffen. Wenn Sie diesen größeren Zusammenhang verstehen, können Sie einen Mehrwert schaffen und Beziehungen aufbauen, die weit über das Produkt hinausgehen, sodass Ihre Marke zu einem bedeutenden Teil ihres Lebens wird und nicht nur eine Wahl im Regal ist.

Meine Marke hat eine reiche Tradition. Wie kann ich sie modernisieren, ohne meine treuen Kunden zu verprellen? Tradition ist eines Ihrer größten Kapitalgüter, daher besteht das Ziel nicht darin, sie auszulöschen, sondern sie für den Verbraucher von heute neu zu gestalten. Der Schlüssel liegt darin, die Geschichte Ihrer Marke als lebendige Geschichte zu behandeln, nicht als Museumsstück. Nutzen Sie Ihr Erbe, um Vertrauen und Authentizität aufzubauen, und verbinden Sie es dann mit modernen Werten, Erfahrungen und Gesprächen. Es geht darum, zu zeigen, wie Ihre zeitlose Qualität und Geschichte für das heutige Leben relevant sind, wodurch Sie neue Zielgruppen anziehen und gleichzeitig die Verbindung zu Ihrer bestehenden Kundschaft vertiefen können.

Wie kann sich eine Alkoholmarke angesichts so vieler Werbebeschränkungen wirklich von anderen abheben? Hier kommt der Wechsel vom Rundfunk zum Aufbau einer Marke ins Spiel. Wenn man nicht am lautesten schreien kann, muss man dafür umso interessanter und wertvoller sein. Anstatt sich auf traditionelle Werbung zu konzentrieren, sollten Sie in die Schaffung einer Welt rund um Ihre Marke investieren. Dies kann durch einzigartige Erlebnisse, strategische Partnerschaften mit nicht konkurrierenden Marken, die Ihr Publikum liebt, zweckorientierte Initiativen, die gemeinsame Werte widerspiegeln, und hochwertige Merchandise-Artikel, die Kunden zu Fürsprechern machen, erreicht werden. Die Beschränkungen fördern die Kreativität und zwingen Sie dazu, eine echte Community aufzubauen, anstatt nur Aufmerksamkeit zu kaufen.

Sie erwähnen, dass jüngere Generationen weniger Alkohol trinken. Bedeutet dies, dass der Markt schrumpft? Nicht unbedingt, aber er verändert sich grundlegend. Bei diesem Trend geht es nicht um völlige Abstinenz, sondern um eine Verlagerung der Prioritäten hin zu bewusstem Konsum, Wellness und Qualität statt Quantität. Dies schafft unglaubliche Möglichkeiten für Innovationen im Bereich alkoholarmer und hochwertiger alkoholfreier Getränke. Es bedeutet auch, dass das Erlebnis rund um das Getränk wichtiger denn je ist. Marken, die raffinierte Aromen bieten, sich für gesellschaftliche Anlässe eignen, ohne sich auf einen hohen Alkoholgehalt zu konzentrieren, und zu einem wellnessbewussten Lebensstil passen, sind gut aufgestellt, um diesen sich entwickelnden Markt zu erobern.

Das klingt alles großartig, aber wo fangen wir überhaupt an, diese Ideen umzusetzen? Der wirkungsvollste erste Schritt besteht darin, Ihre Perspektive vom Verkauf zum Service zu verlagern. Beginnen Sie damit, ein tiefes, fast ethnografisches Verständnis für die Welt Ihrer Zielgruppe zu entwickeln. Gehen Sie über traditionelle demografische Daten hinaus und erfassen Sie ihre Interaktionsfelder: Was schätzen sie, wo verbringen sie ihre Zeit und welche Probleme versuchen sie in ihrem Leben zu lösen? Diese Erkenntnisse bilden die Grundlage für jede strategische Entscheidung und stellen sicher, dass Ihre Innovationen, Partnerschaften und Ihre Markengeschichte wirklich relevant sind und einen echten Mehrwert für die Menschen schaffen, die Sie erreichen möchten.

Wichtigste Erkenntnisse

  • Betrachten Sie Ihre Kunden aus einer systemischen Perspektive: Gehen Sie über lineare Trichter hinaus und kartieren Sie das gesamteinteraction field, in dem sich Ihre Zielgruppe bewegt. Wenn Sie verstehen, wie sie mit anderen Marken, Kategorien und sozialen Kontexten interagieren, eröffnen sich authentische Möglichkeiten für Innovationen und Mehrwert.
  • Integrieren Sie Ihre Marke in die Geschichte des Verbrauchers: Verlegen Sie Ihren Fokus vom Erreichen von Marktanteilen hin zum Erreichen von „Anteilen am Leben“. Dazu müssen Sie sich an den Werten Ihrer Kunden orientieren, Lösungen für bestimmte Momente entwickeln und eine emotionale Bindung aufbauen, die Ihre Marke unverzichtbar macht.
  • Schaffen Sie ein multidimensionales Markenerlebnis: Dauerhafte Loyalität entsteht weit über das Produkt selbst hinaus. Nutzen Sie KI für eine tiefgreifende Personalisierung, schaffen Sie mit greifbaren Produkten physische Berührungspunkte und befähigen Sie Ihre internen Teams, eine ganzheitliche und innovative Markenstrategie voranzutreiben.

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