PPG necesitaba unificar la imagen de sus tiendas de pintura « retail » y crear una experiencia de marca coherente y atractiva en más de 650 establecimientos. La falta de coherencia en la identidad visual, las comunicaciones con los clientes y los materiales destinados a fomentar el compromiso de los empleados limitaba la capacidad de la marca « retail » para competir de forma eficaz con Sherwin-Williams y Benjamin Moore.
Vivaldi Diseñó un sistema de identidad de marca coherente para las tiendas « retail » de PPG Paints, que incluía kits de señalización « retail », materiales dirigidos a los clientes, recursos publicitarios y herramientas internas para la implicación de los empleados. El trabajo abarcó tanto el sistema de identidad visual como el marco de comunicación necesario para lanzar la marca de forma coherente desde el primer día.
PPG Paints logró la unificación de la marca en los más de 650 establecimientos de « retail », lo que permitió ofrecer una experiencia coherente tanto a los clientes como a los empleados y reforzó la posición competitiva de la marca en el mercado de la pintura « retail ». Las herramientas internas de movilización también fomentaron un compromiso significativo de los empleados con la nueva identidad de marca.
PPG Paints contrató a Vivaldi para unificar la imagen de sus tiendas « retail » en más de 650 establecimientos de Estados Unidos, donde la falta de coherencia en la identidad visual y en la comunicación con los clientes estaba debilitando su posición frente a Sherwin-Williams y Benjamin Moore. Vivaldi diseñó un sistema de identidad de marca coherente que abarcaba retail kits de señalización, materiales dirigidos a los clientes, recursos publicitarios y herramientas internas para la implicación de los empleados, y puso en marcha un programa de lanzamiento que armonizó todos los puntos de contacto y proporcionó a los equipos de las tiendas una historia común que contar desde el primer día.
PPG Industries es un proveedor mundial de pinturas, recubrimientos y materiales especializados, con unos ingresos que superan los 18.000 millones de dólares y operaciones en más de 70 países. Con sede en Pittsburgh, Pensilvania, y fundada en 1883, las marcas de PPG incluyen PPG Paints, Olympic, Glidden, Dulux y Comex. La división de pinturas « retail » de PPG es una de las divisiones más visibles de la empresa orientadas al consumidor, y compite directamente con Sherwin-Williams y Benjamin Moore en miles de establecimientos de la cadena « retail » de Estados Unidos.
Vivaldi Desarrolló un sistema completo de identidad de marca para « retail » que abarcaba la señalización de las tiendas, las comunicaciones dirigidas a los clientes, los materiales publicitarios y los recursos de comunicación interna, además del marco de mensajes que servía de hilo conductor de todo ello. El sistema se diseñó para que pudiera implantarse de forma coherente en más de 650 establecimientos desde el mismo día de su lanzamiento.
Retail Los lanzamientos de marca fracasan cuando el personal de las tiendas no está preparado para encarnarlos, por lo que la iniciativa incluyó un conjunto específico de herramientas de implicación de los empleados y materiales motivadores que se desarrollaron en paralelo al lanzamiento dirigido a los clientes. Tratar el lanzamiento interno como un equivalente del externo fue lo que hizo que la ejecución a nivel de tienda se ajustara a la nueva identidad, en lugar de quedarse rezagada.
Las tiendas de pintura son una mezcla entre un punto de venta para profesionales y una tienda para consumidores retail, con clientes profesionales que compran por código de producto (SKU) y clientes particulares que compran basándose en su experiencia. Una única identidad visual debe funcionar para ambos públicos, en cientos de establecimientos franquiciados y gestionados directamente por la empresa, al tiempo que compite con dos rivales dominantes que llevan décadas construyendo su propio valor de marca retail . Esa combinación es inusual y es la razón por la que la coherencia, y no la creatividad, es el mayor reto.
La lección que podemos extraer es que una marca « retail » solo existe a nivel de tienda. Los documentos estratégicos y las directrices de marca deben traducirse en kits de señalización, material para el mostrador y guiones para los empleados que funcionen en 650 contextos físicos diferentes, lo que significa que los resultados del lanzamiento son, en su mayoría, de carácter operativo más que conceptual. Los minoristas que invierten de forma insuficiente en el kit, la secuencia de implantación y el lanzamiento interno acaban teniendo una marca que parece coherente en la sede central, pero incoherente sobre el terreno.