Swarovski necesitaba posicionar su marca de forma coherente en toda una amplia red global de tiendas « retail », garantizando que decenas de miles de empleados de « retail » ofrecieran una experiencia de marca unificada, independientemente del mercado o del formato de la tienda. El reto radicaba en la escala: mantener la integridad de la marca en 17 países con contextos culturales y retail muy diferentes.
Vivaldi Desarrolló un sistema integral de gestión del rendimiento de la marca que incluía marcos de formación, kits de herramientas de activación y mecanismos de medición diseñados para el personal de « retail ». El sistema creó un lenguaje común para la comunicación de la marca que podía aplicarse de forma coherente sin dejar de ser relevante a nivel local.
El sistema de rendimiento de la marca contó con 57 000 participantes en 17 países, lo que lo convirtió en uno de los programas de activación de marca de lujo retail más amplios que se hayan llevado a cabo jamás. La iniciativa estableció un estándar cuantificable para la coherencia de la marca en toda la red global de Swarovski.
Swarovski se asoció con Vivaldi para crear un sistema global de rendimiento de marca que permitiera aplicar su identidad de marca de forma coherente entre los 57 000 participantes de 17 países. El sistema combinaba marcos de formación, kits de herramientas de aplicación y mecanismos de medición diseñados para mantener la integridad de la marca a gran escala sin perder la relevancia local, estableciendo así un estándar cuantificable para la coherencia de la marca en toda la red mundial de « retail » de Swarovski.
Swarovski es una marca de lujo internacional y el principal fabricante mundial de cristal tallado con precisión, con sede en Wattens, Austria. Fundada en 1895 por Daniel Swarovski, la empresa opera en los sectores de la joyería, la moda, la decoración del hogar y los objetos de colección, y cuenta con más de 3.000 tiendas en 170 países. Swarovski, una empresa familiar con una facturación superior a los 1.700 millones de euros, es ampliamente reconocida como una de las marcas de estilo de vida de lujo más emblemáticas del mundo.
Vivaldi creó un sistema integral de rendimiento de marca que combinaba marcos de formación, conjuntos de herramientas de activación y mecanismos de medición diseñados para el personal de retail . El sistema llegó a 57 000 participantes en 17 países y dio lugar a uno de los programas de activación de marca de lujo retail más amplios jamás implementados, estableciendo un estándar cuantificable para la coherencia de la marca en toda la red global de Swarovski.
El sistema partió de un lenguaje de marca común que todos los integrantes de la red podían aplicar, al que se añadieron posteriormente adaptaciones específicas para cada país, con el fin de ajustarlo al contexto cultural y retail . Al dotar a cada mercado de la misma arquitectura básica, pero permitiendo la adaptación local en la ejecución, el diseño evitó los dos tipos de fallos más habituales en los programas de activación globales: las presentaciones centrales rígidas que los equipos locales ignoran y el caos descentralizado en el que cada mercado gestiona la marca por su cuenta.
En el sector del lujo, el personal suele ser el punto de contacto con la marca más influyente que experimenta un cliente, más que el embalaje, la publicidad o el diseño de la página web. Una interacción confusa o que no se ajuste a la imagen de marca en una tienda de lujo contradice el precio que el cliente acaba de pagar de una forma que no ocurriría en una interacción similar en el mercado masivo; por eso, el rendimiento de la marca debe integrarse en el comportamiento del personal con el mismo rigor que en el diseño del producto o de la tienda.
El truco consiste en establecer los principios de la marca de forma centralizada, pero mantener la flexibilidad en su aplicación a nivel de mercado, de modo que la coherencia se mantenga en el plano de lo que representa la marca y la adaptación, en el plano de cómo se manifiesta. La incorporación de sistemas de medición permite a los responsables globales identificar en qué aspectos la aplicación se está alejando demasiado de los principios y en cuáles se ha mantenido fiel a ellos, lo que permite al sistema corregir el rumbo sin imponer una norma única y rígida en todas partes.