PPG musste den Auftritt seiner Farbengeschäfte vereinheitlichen und an mehr als 650 Standorten ein einheitliches, überzeugendes Markenerlebnis schaffen. Uneinheitliche visuelle Identitäten, Kundenkommunikation und Materialien zur Mitarbeitermotivation schränkten die Fähigkeit der Einzelhandelsmarke ein, effektiv gegen Sherwin-Williams und Benjamin Moore zu konkurrieren.
Vivaldi Entwickelte ein einheitliches Markenidentitätssystem für die PPG Paints-Filialen – einschließlich Beschilderungssets für den Einzelhandel, Materialien für den Kundenkontakt, Werbemittel und interner Instrumente zur Mitarbeiterbindung. Die Arbeit umfasste sowohl das visuelle Identitätssystem als auch das Kommunikationskonzept, das erforderlich war, um die Marke vom ersten Tag an einheitlich einzuführen.
PPG Paints gelang die Vereinheitlichung des Markenauftritts in allen über 650 Filialen – wodurch ein einheitliches Kundenerlebnis und Mitarbeitererlebnis geschaffen wurde, das die Wettbewerbsposition der Marke auf dem Markt für Farben im Einzelhandel stärkte. Die internen Maßnahmen zur Einbindung der Mitarbeiter trugen zudem maßgeblich dazu bei, dass sich die Mitarbeiter mit der neuen Markenidentität identifizierten.
PPG Paints beauftragte „ Vivaldi “, den Auftritt seiner Einzelhandelsgeschäfte an mehr als 650 Standorten in den USA zu vereinheitlichen, da eine uneinheitliche visuelle Identität und Kundenkommunikation die Position des Unternehmens gegenüber Sherwin-Williams und Benjamin Moore schwächten. „ Vivaldi “ entwarf ein einheitliches Markenidentitätssystem, das Beschilderungssets für den Einzelhandel, kundenorientierte Materialien, Werbemittel und interne Tools zur Mitarbeiterbindung umfasste, und realisierte ein Einführungsprogramm, das alle Kontaktpunkte aufeinander abstimmte und den Filialteams vom ersten Tag an eine gemeinsame Geschichte vermittelte.
PPG Industries ist ein weltweit tätiger Anbieter von Farben, Lacken und Spezialmaterialien mit einem Umsatz von über 18 Milliarden US-Dollar und Niederlassungen in mehr als 70 Ländern. Das 1883 gegründete Unternehmen mit Hauptsitz in Pittsburgh, Pennsylvania, umfasst Marken wie PPG Paints, Olympic, Glidden, Dulux und Comex. Das Farbengeschäft von PPG im Einzelhandel ist einer der sichtbarsten, direkt auf Verbraucher ausgerichteten Geschäftsbereiche des Unternehmens und steht in Tausenden von US-Einzelhandelsstandorten in direktem Wettbewerb mit Sherwin-Williams und Benjamin Moore.
Vivaldi entwickelte ein umfassendes Markenidentitätssystem für den Einzelhandel, das die Beschilderung der Filialen, die Kundenkommunikation, Werbematerialien und interne Kommunikationsmittel umfasste, sowie das Kommunikationskonzept, das all diese Elemente miteinander verband. Das System wurde so konzipiert, dass es ab dem Starttag einheitlich an mehr als 650 Standorten eingeführt werden konnte.
Die Einführung einer Einzelhandelsmarke scheitert, wenn das Filialpersonal nicht bereit ist, diese zu verkörpern. Daher umfasste die Maßnahme eine Reihe spezieller Instrumente zur Mitarbeitermotivation sowie Materialien zur Mobilisierung, die parallel zur Einführung gegenüber den Kunden eingesetzt wurden. Indem die interne Einführung genauso wichtig behandelt wurde wie die externe, gelang es, die Umsetzung auf Filialebene an die neue Identität anzupassen, anstatt hinter dieser zurückzubleiben.
Farbenfachgeschäfte sind eine Mischung aus Fachhandel und Einzelhandel für Endverbraucher: Auf der einen Seite stehen gewerbliche Kunden, die nach Artikelnummern einkaufen, auf der anderen Seite Hausbesitzer, die sich beim Kauf von ihrer Erfahrung leiten lassen. Eine einheitliche visuelle Identität muss für beide Zielgruppen funktionieren – und zwar in Hunderten von Franchise- und firmeneigenen Filialen –, während gleichzeitig der Wettbewerb mit zwei marktbeherrschenden Konkurrenten besteht, die jahrzehntelang an ihrem eigenen Markenwert im Einzelhandel gearbeitet haben. Diese Kombination ist ungewöhnlich, und deshalb ist Konsistenz – und nicht Kreativität – die größere Herausforderung.
Die daraus zu ziehende Lehre lautet, dass eine Einzelhandelsmarke nur auf Filialebene existiert. Strategiepapiere und Markenrichtlinien müssen in Beschilderungssets, Thekenmaterialien und Mitarbeiteranleitungen umgesetzt werden, die in 650 verschiedenen physischen Kontexten funktionieren – was bedeutet, dass die Ergebnisse einer Markeneinführung überwiegend operativer Natur sind und weniger konzeptioneller Art. Einzelhändler, die zu wenig in das Set, die Einführungssequenz und die interne Markteinführung investieren, erhalten am Ende eine Marke, die in der Zentrale einheitlich wirkt, in den Filialen jedoch uneinheitlich.