Asesoramiento en diseño basado en datos

La consultoría de diseño basada en la evidencia consiste en un trabajo de asesoramiento centrado en una cuestión concreta: qué decisiones de diseño de un producto digital merece la pena resolver con base en la evidencia, qué evidencia permitiría resolverlas realmente y qué hace la empresa cuando la evidencia no concuerda con el plan. Vivaldi es una consultora estratégica. No nos encargamos de formar su equipo de diseño, ni de diseñar sus pantallas, ni de gestionar su sistema de análisis de datos. Trabajamos en las decisiones que se pretende resolver con todo ello, y en la brecha que existe entre los datos que un producto ya genera y las elecciones que se toman en función de ellos.

• Desde 1999trabajos de estrategia de marca, producto y experiencia
• Más de 200estudios de caso publicados
• 10 oficinasen cuatro continentes
• 5x«Best of Consulting, Strategy and Innovation» de WirtschaftsWoche

Empecemos por dos límites, porque así nos ahorramos una reunión innecesaria. Si tu pregunta es cómo se comporta el producto cuando una persona interactúa con él —los estados, los valores predeterminados, la retroalimentación y el comportamiento automatizado dentro de la interfaz—, eso es diseño de interacción (IxD) y se trata de un ámbito diferente.

Si tu pregunta se refiere al modelo de participación, el intercambio de valor y la gobernanza de un sistema que abarca varias empresas, eso es el diseño de ecosistemas digitales, y esta página no es la que buscas.

Cuando las empresas nos contratan

• Se financia un rediseño y nadie puede explicar, en una sola frase, qué resultado demostraría que fue una decisión acertada.
• El producto genera más datos de comportamiento cada trimestre, pero la hoja de ruta de diseño no ha variado por ello.
• Dos personas con experiencia discrepan sobre un proceso; ambas citan estudios, pero estos, en realidad, no abordan el punto objeto de la controversia.
• Las pruebas se realizan tarde, una vez que se ha confirmado la compilación, por lo que sirven más para dar tranquilidad que para tomar decisiones.
• Una agencia o un equipo interno está realizando un buen trabajo siguiendo unas instrucciones que nunca se han cuestionado.

Por qué una mayor investigación no mejora la decisión

A la mayoría de las empresas que se encuentran en esta situación no les faltan pruebas. Lo que les falta son decisiones redactadas con la suficiente claridad como para que las pruebas puedan contradecirlas.

La investigación se encarga en función de un tema, más que de una pregunta concreta. Una sesión de usabilidad te indica que los usuarios tuvieron dificultades en el paso tres —algo que todo el mundo ya sospechaba— y no dice nada sobre la opción sobre la que el equipo estaba debatiendo realmente. Los análisis informan de lo que ha ocurrido dentro del diseño que ya has lanzado, por lo que pueden clasificar las variantes de la idea actual, pero no pueden evaluar la que no llegaste a desarrollar. Mientras tanto, las decisiones que conllevan mayor riesgo —para qué sirve el producto, qué exige a la persona y qué decide en su nombre— suelen tomarse en una reunión y nunca se plasman por escrito en ningún lugar al que puedan acceder los análisis posteriores.

El problema no es la rigurosidad, sino la secuencia. Las pruebas recabadas antes de que se tome la decisión tienden a confirmar lo que ya se había planeado, porque nadie acordó de antemano qué resultado les habría hecho cambiar de opinión.

Qué incluye nuestro servicio de consultoría de diseño basado en datos

1. Un inventario de decisiones

Anotamos las decisiones de diseño que realmente están en juego, separamos las que son reversibles de las que resultan costosas de revertir, y determinamos cuáles ya están resueltas por la estrategia y cuáles están realmente abiertas. La mayoría de las listas resultan más cortas de lo que el equipo esperaba, y son dos o tres decisiones las que concentran casi todo el riesgo. Esas son las únicas en las que merece la pena invertir recursos.

2. Pruebas que podrían cambiar la respuesta

Para cada decisión pendiente, ¿qué dato la resolvería y cuánto costaría obtenerlo? A veces se trata de un prototipo que se muestra a personas que realmente podrían comprarlo. Otras veces, es una consulta de los datos de los que ya se dispone. En ocasiones, la respuesta sincera es que no existe ninguna prueba asequible que la resuelva, en cuyo caso lo decimos claramente y la decisión se toma, de forma explícita, basándose en el criterio de alguien responsable de la misma.

3. El ciclo en el que el producto aprende

Una decisión de diseño debería dejar algo que facilite la siguiente. En la práctica, el ciclo se rompe en el mismo punto en la mayoría de las organizaciones.

4. Valoración de la obra en sí misma

Revisamos el trabajo de diseño a medida que nos lo entregan, basándonos en las decisiones y los datos, en lugar de en cuestiones de gusto, y nos mantenemos al tanto hasta el primer lanzamiento. Esto último es importante, porque las decisiones se renegocian discretamente durante la implementación y los datos que las justificaron rara vez se tienen en cuenta.

Cómo funciona un proyecto de diseño basado en datos

1. Marco. Entrevistas con los propietarios del producto, quienes lo financian y quienes lo respaldan. Un recorrido por la experiencia actual, acompañado de los datos analíticos y de soporte. El resultado es el inventario de decisiones y una nota sobre qué decisiones ya se han cerrado.
2. Clasificación. Las decisiones pendientes se ordenan según su repercusión y reversibilidad, no según su grado de interés. Acordamos cuáles son las dos o tres que merecen ser respaldadas con pruebas y cuál es el presupuesto destinado a ello.
3. Acuerda. Busca la observación que resuelva cada caso. Si hay datos disponibles que respondan a la pregunta, se utilizarán; si no, se recurrirá a un prototipo o a una sesión de campo estructurada. Cada uno de ellos se acuerda de antemano como prueba de una afirmación concreta.
4. Pásalo. Las decisiones, las pruebas en las que se basan, la norma de veredicto para las que aún están en curso y el ciclo que tu equipo sigue utilizando una vez que nos hayamos ido. A continuación, revisa el trabajo comparándolo con ello a lo largo de la primera versión.

Por qué las empresas eligen Vivaldi para sus decisiones de diseño

Somos una consultora estratégica que participa en las conversaciones sobre diseño, lo que nos hace estar especialmente dispuestos a reconocer que una decisión es de carácter comercial, más que experiencial, y que corresponde a otra persona de la empresa. No te venderemos un programa de investigación para posponer una decisión discrecional, y te diremos cuando la información que buscas no valga lo que cuesta.

Tampoco nos encargamos del trabajo de diseño, lo que elimina el conflicto obvio: no tenemos nada que ganar recomendando un rediseño más amplio, ya que sería otra persona la que lo llevaría a cabo.

Cómo evaluar a un consultor de diseño basado en la evidencia

• Pídeles que expongan la decisión antes de pasar al método. Una empresa que empieza con un plan de investigación en lugar de con una pregunta está vendiendo un proceso.
• Pregunta qué resultado demostraría que están equivocados. Si no hay una respuesta clara de antemano, el estudio confirmará lo que ya tenías pensado.
• Pregunta qué es lo que no analizarían. La práctica honesta señala aquellas decisiones que deben tomarse basándose en el criterio propio, ya que no se dispone de pruebas fiables al respecto.
• Pregunta después quién es el responsable del ciclo. Si la medición solo funciona mientras la consultora está contratada, lo que has hecho es contratar un veredicto en lugar de desarrollar una capacidad.
• Pregúntales qué recortarían. Una empresa que no sea capaz de señalar qué estudios de investigación ya estás pagando y que deberías dejar de financiar es que no ha analizado bien tu situación.

¿Consultoría de diseño basada en datos frente a agencia de investigación de usuarios frente a proveedor de análisis de productos?

Trabajos relacionados

• Diseño de interacción (IxD) si la pregunta es cómo se comporta la interfaz cuando alguien interactúa con ella.
• Diseño de ecosistemas digitales si la cuestión abarca varias empresas en lugar de un solo producto.
• Análisis de usuarios e investigación si lo que necesitas es un trabajo de campo cualitativo y quieres que se lleve a cabo correctamente.
• Creación de prototipos y pruebas si la decisión requiere crear algo lo suficientemente pequeño como para poder refutarla.
• Diseño de la experiencia de usuario (UX) si lo que aún no está claro es para qué sirve el producto y cómo está estructurado el flujo.
• Diseño de la interfaz de usuario (UI) si la discusión se centra en la pantalla y no en la decisión que se toma en ella.
• Análisis predictivo y avanzado si la información que buscas requiere un modelo en lugar de una observación.
• Estrategia de datos si el producto no puede aportar ninguna prueba en este momento.

Este proyecto forma parte de nuestra área de Productos y Plataformas Digitales en Vivaldi, la consultora estratégica responsable de «Demand Landscape» y «Interaction Field».

Asesoramiento en diseño basado en la evidencia en EE. UU. y en todo el mundo

Nuestro trabajo en materia de estrategia de producto y experiencia se lleva a cabo desde diez oficinas repartidas por cuatro continentes, y el equipo de EE. UU. tiene su sede en Nueva York. La mayoría de los proyectos de este tipo se gestionan a distancia, con dos o tres días de presencia in situ en los lugares donde realmente se toman las decisiones. Cuando un producto se lanza en varios mercados, mantenemos un único inventario de decisiones y recopilamos los datos por mercado, ya que el comportamiento que resuelve una cuestión en un país a menudo no la resuelve en otro, y una decisión impuesta discretamente desde EE. UU. es la causa más habitual de que un lanzamiento global salga mal.